Publicidad sin cookies para el marketing de viajes en el mundo actual

La publicidad digital tal como la conocemos está cambiando. Google anunció a principios de 2020 que se uniría a muchos otros navegadores, sobre todo Safari y Firefox, en puesta de sol la cookie de terceros en 2022, una tecnología que se ha utilizado para segmentar la publicidad digital durante años. Si bien otros navegadores ya han implementado la estrategia, Chrome de Google sí 66% de la cuota de mercado, por lo que 2022 significa la verdadera «muerte» de las cookies de terceros y cambiará el panorama. El objetivo de Sojern es ayudar a nuestros socios y anunciantes a afrontar este cambio.

Empecemos por el principio y veamos dónde se encuentra ahora la publicidad de viajes en línea y qué podemos esperar en el futuro «mundo sin cookies». Los siguientes blogs de la serie compartirán información más profunda sobre las soluciones de Sojern y sobre cómo prepararse.

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Una revolución de la publicidad digital: desde entonces hasta ahora

Antes, el panorama de la publicidad de viajes era complicado. Debido a su naturaleza (colocar anuncios en revistas, folletos y sitios web específicos donde creías que podrían estar tus clientes ideales), el seguimiento era imposible. Con la evolución de la publicidad online, es decir, el cambio a la publicidad programática, las empresas de viajes ahora pueden encontrar a sus viajeros ideales e interactuar con ellos dondequiera que se encuentren, de forma orgánica online, independientemente del sitio web o el dispositivo en el que se encuentren. Y lo que es más importante, el impacto de los anuncios publicados puede medirse y ayudar a los responsables de marketing del sector turístico a asegurarse de que gastan lo que realmente importa.

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Cómo se ve la programática hoy

En tres sencillos pasos:

1. Un viajero visita un sitio web con la intención de comprar tu producto.
2. Cuando el viajero visita un sitio web diferente, los algoritmos pujan inmediatamente para mostrarle un anuncio en ese sitio web.
3. A medida que se carga el sitio web, el anuncio se coloca frente a ese viajero con el objetivo de atraerlo y, en última instancia, convertirlo.

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Cómo funcionan las cookies y los píxeles en la actualidad

Para entender por qué las cookies de terceros están desapareciendo, veamos los aspectos básicos de lo que hacen, la diferencia entre las cookies propias y las de terceros, y por qué este cambio presenta varias oportunidades para los vendedores de viajes y una mejor experiencia para los consumidores.

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La función de los píxeles

Un píxel es un bloque de código que se coloca en el backend del sitio web de un anunciante para rastrear las acciones de un usuario mientras navega. Cuando alguien abandona el sitio web sin realizar una conversión, esos datos se devuelven a los servidores de Sojern para que podamos segmentarlos con un anuncio e influir en ellos para que regresen y completen una reserva en el sitio del anunciante. Es importante tener en cuenta que los píxeles son una parte necesaria de este ecosistema y lo serán no acabaré con la puesta de sol de las cookies de terceros.

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El papel de las cookies

Piense en una cookie como una «carpeta» que recopila toda la información sobre las acciones de un usuario en el sitio web de un anunciante y la almacena en el navegador del usuario. Los píxeles son los que colocan las cookies en el navegador del usuario. Esto permite a los servidores de Sojern identificarlos y segmentarlos con anuncios relevantes, así como controlar la cantidad de veces que ven el anuncio, lo que mejora la experiencia del usuario.

En pocas palabras, los píxeles son una forma de comunicación de datos, mientras que las cookies son un almacenamiento de datos.

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Los píxeles y las cookies trabajan en conjunto para impulsar las reservas directas

Un ejemplo de cómo funciona esto con Sojern:

1. Un viajero busca una habitación de hotel en un sitio web. El píxel del sitio registra la búsqueda, envía la información a Sojern y la almacena en una cookie que se coloca en el navegador del viajero.
2. Los datos de búsqueda, junto con la cookie del usuario, se clasifican de forma anónima y se utilizan para mostrar anuncios segmentados en función de sus intereses en varias plataformas.
3. Los anuncios publicados captan el interés de los viajeros y los llevan a visitar tu sitio web y a reservar directamente contigo.

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La diferencia entre cookies propias y de terceros

Las cookies de primera parte son no desaparecerá y seguirá siendo una pieza publicitaria esencial para los viajeros, ya que mejoran la experiencia del usuario.

Cookies propias: Recuerdan las contraseñas y preferencias para mejorar la experiencia del usuario (por ejemplo, recordar las preferencias de idioma), rastrear el historial de los sitios web visitados y recopilar datos analíticos, y el propietario del sitio web los almacena en una base de datos. Por ejemplo, cuando inicias sesión en Amazon y vuelves más tarde, no necesitas volver a iniciar sesión gracias a las cookies propias.

Cookies de terceros: Se envían a los sitios web mediante scripts o etiquetas de un dominio independiente (un «tercero»), rastrean el historial de los comportamientos en línea en varios sitios web y, a menudo, los configuran proveedores de tecnología publicitaria.

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Las cookies no vienen sin desafíos

Los navegadores bloquean las cookies para hacer de la web un lugar más privado y seguro para los consumidores. Si bien cumplen una función en el ecosistema actual, un inconveniente importante es que no admiten la segmentación en todos los dispositivos, lo que hace que el marketing dirigido a una persona (marketing basado en las personas) no sea posible a través de cookies.

Las cookies de terceros también pueden ser bloqueadas o eliminadas por el usuario y, en el caso de Safari y Firefox, están bloqueadas de forma predeterminada. ¿Por qué es importante para los anunciantes de viajes? Dirigido a los propietarios de dispositivos Apple, por ejemplo, (que suelen ser grandes gastadores y viajeros frecuentes) no es posible mediante cookies de terceros. Por lo tanto, encontrar una solución en lugar de las cookies de terceros brinda la oportunidad de llegar a un público más amplio y generar más reservas.

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¿Cómo afectará el cambio de las cookies de terceros a la publicidad?

Las cookies de terceros permiten el seguimiento de los visitantes del sitio web, la recopilación de datos, la publicación de anuncios, el retargeting y el seguimiento entre sitios. Si los anunciantes no se preparan para dejar de utilizar las cookies de terceros, es probable que el rendimiento de la campaña y los ingresos por reservas directas se vean afectados. Si bien esto suena abrumador, no es del todo malo. Veamos algunas oportunidades que se derivarán de esto para mejorar la experiencia del consumidor.

Experiencia en línea actual para viajeros

La experiencia en línea puede ser inconexa. En el panorama actual, por ejemplo, un viajero busca un hotel en Miami desde su ordenador. El viajero encuentra un bonito hotel boutique y hace libros. Horas más tarde, navegando por la web en un dispositivo móvil, el viajero recibe un anuncio del mismo hotel que reservó ese mismo día. Esto se debe a que las cookies de terceros no permiten la segmentación multidispositivo.

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La experiencia futura

Al alejarse de las cookies de terceros, los anunciantes de viajes pueden hacer marketing dirigido a las personas, no a la cookie. Esto se denomina «marketing basado en las personas». Entonces, en el mismo escenario, el viajero reserva una habitación de hotel en Miami desde su escritorio. Más tarde, ese mismo día, están en el móvil y reciben un anuncio de una actividad en Miami. La experiencia del consumidor mejora gracias a la segmentación multidispositivo.

La solución de Sojern para afrontar estos cambios

Nuestro grupo de trabajo interno ha trabajado en estrecha colaboración con nuestros socios para crear una solución integral que ayude a los anunciantes.

Los tres pilares de un mundo sin galletas de Sojern

Correos electrónicos con hash: Un correo electrónico con hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla de caracteres única e irreconocible con el fin de identificar y segmentar a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de usar el código hash «Dave@Sojern.com», el algoritmo generaría una cadena de caracteres irreconocible, como «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2». Un correo electrónico codificado puede recopilarse de varias maneras, por ejemplo, solicitando que inicie sesión en tu sitio web o después de que un viajero complete una reserva en tu sitio web. Luego, cuando ese viajero visite otros sitios web, puedes segmentarlo utilizando su correo electrónico codificado en lugar de cookies.

Identificadores de cookies de primera parte: Se trata de un identificador único que los anunciantes comparten con nosotros para hacer coincidir la actividad de sus consumidores en el sitio con sus correos electrónicos cifrados, lo que mejora el rendimiento de la campaña. Como se indicó anteriormente, el identificador de cookie de origen es algo que tú, como propietario del sitio web, almacenas y administras.

Datos históricos de reservas: Incorporamos estos datos de CRM para mejorar el rendimiento de su campaña. Pueden ser datos fuera de línea (agentes en un escritorio, un centro de llamadas, etc.) o datos históricos en línea: tú eliges qué es lo que más te gusta compartir.

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Manténganse atentos

En la segunda parte de nuestra serie Sin cookies, analizaremos cada uno de estos tres pilares con más detalle y cómo ayudan y afectan a tus estrategias de campaña. ¿Quieres obtener más información y escuchar una sesión de preguntas y respuestas con nuestros expertos en el mundo sin cookies? Consulta nuestro seminario web Parte I: El futuro de la publicidad de viajes sin cookies.