Un approccio tattico a una campagna senza cookie

Un mondo senza biscotti è dietro l'angolo. Entro il 2023, Google Chrome non supporterà più i cookie di terze parti e i professionisti del marketing alberghiero devono essere preparati.

Nelle parti uno e due di questa serie, abbiamo parlato del anatomia di un biscotto e in che modo i professionisti del marketing possono raccogliere i tre pilastri dei dati per indirizzare efficacemente i viaggiatori: email con hash, cookie proprietari e dati storici delle prenotazioni. Ma è ora di passare alla tattica. In questo articolo, analizziamo come gli esperti di marketing possono utilizzare questi dati per implementare campagne multicanale in grado di costruire relazioni migliori con i viaggiatori e acquisire flussi di entrate dalle prenotazioni dirette.

Gli esperti di marketing avranno bisogno di una serie di strumenti e tattiche per creare campagne senza cookie. Dati storici e in tempo reale, strumenti di apprendimento automatico e una strategia di marketing multicanale saranno la ricetta per il successo e tutto dipenderà da dati di prima parte.

Innanzitutto, facciamo un rapido aggiornamento sui dati di prima parte e su come i professionisti del marketing alberghiero possono acquisire tali informazioni. Le e-mail con hash sono indirizzi e-mail anonimi che possono essere tracciati su tutti i siti. Gli addetti al marketing alberghiero possono incentivare i clienti a fornire indirizzi e-mail, trasformarli in ID con hash e utilizzarli per commercializzarli lungo tutto il percorso del cliente.

Gli ID cookie di prima parte raccolgono informazioni sui viaggiatori sul sito web di un hotel, come le preferenze linguistiche e l'attività. Questi ID possono essere condivisi con i partner di marketing per abbinare l'attività in loco agli ID e-mail con hash. I dati storici delle prenotazioni, come i soggiorni precedenti o i servizi prenotati, combinano le attività online e offline per creare un profilo del viaggiatore più completo.

I professionisti del marketing alberghiero possono attivare questi tre set di dati su una varietà di canali per raggiungere i viaggiatori nel posto giusto e al momento giusto. Ecco il nostro approccio tattico per acquisire prenotazioni dirette senza cookie.

Gettare le basi per il targeting

Il primo passo per implementare una campagna multicanale di successo è garantire l'adozione delle giuste tattiche di targeting indirizzabili e contestuali. Il targeting indirizzabile si rivolge alle persone che fanno parte del pubblico dell'hotel. Potrebbero essere ancora utenti anonimi, ma i professionisti del marketing ne sanno qualcosa. Ad esempio, gli addetti al marketing alberghiero possono reindirizzare un viaggiatore che una volta ha prenotato un trattamento viso presso la spa.

La scomparsa dei cookie di terze parti richiede agli esperti di marketing di modificare le tattiche di targeting indirizzabile, ed è qui che le email con hash, gli ID dei cookie proprietari e i dati storici delle prenotazioni diventano importanti. Questi tre pilastri di dati sono ciò che consente al targeting indirizzabile di continuare una volta esaurito il cookie.

Una volta selezionata la pubblicità indirizzabile, gli esperti di marketing possono quindi espandere gli sforzi di targeting contestuale su tutti i canali per fornire annunci appropriati che risuonino tra i potenziali viaggiatori.

Il targeting contestuale esamina la categoria o le parole chiave della pagina visualizzata dall'utente e l'ad server pubblica annunci altamente pertinenti ai contenuti del sito. Ad esempio, se qualcuno è alla ricerca di idee turistiche a Firenze, allora è interessato a visitare l'Italia. Con queste informazioni, gli esperti di marketing possono pubblicare annunci pertinenti per i soggiorni in hotel per aiutarli nella ricerca.

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La cassetta degli attrezzi per la tecnologia, i partner e i canali

Gli annunci programmatici contestuali, il marketing sui motori di ricerca (SEM), la TV connessa (CTV), i social media e i metasearch stimoleranno la domanda senza cookie per i professionisti del travel marketing in futuro.

La metasearch è uno dei modi più efficaci per acquisire dati di prima parte e aumentare le prenotazioni dirette. I siti di metasearch come Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor e Google Hotel Ads consolidano le tariffe provenienti da più canali di prenotazione. I viaggiatori possono cercare i prezzi degli hotel in tempo reale per le loro date preferite in un'unica visualizzazione e il percorso di acquisto conduce direttamente al sito web dell'hotel. Gli annunci programmatici contestuali abbinano automaticamente i messaggi promossi ai contenuti pertinenti, mentre gli annunci CTV consentono agli albergatori di entrare in contatto con potenziali viaggiatori in un ambiente su grande schermo e altamente coinvolto.

Inoltre, sono attualmente in fase di test nuovi strumenti di machine learning che supportano il targeting privo di identità basato su interessi comuni, come Google FLOC. I partner ottengono spesso un accesso anticipato a queste nuove soluzioni e la collaborazione con tali partner può dare agli operatori di marketing alberghiero un vantaggio rispetto alla concorrenza.

Qualunque sia il canale scelto dagli operatori di marketing alberghiero, i dati sono alla base di ogni strumento. Raccogliendo i dati di prima parte giusti e utilizzandoli insieme agli strumenti e alle tattiche giusti, come i modelli di metasearch e machine learning, gli albergatori possono unire i profili dei viaggiatori su tutti i canali. Da lì possono pubblicare annunci pertinenti e privi di cookie di terze parti che aumentano le prenotazioni dirette.