شركة طيران إيجيان تتحدث عن التعافي من COVID-19 وكيفية التكيف مع مسافر اليوم

لقد عانت الصناعة بأكملها نتيجة الوباء، لكنها أعطت العديد من العلامات التجارية للسفر الفرصة لتخصيص بعض الوقت لإعادة تقييم استراتيجياتها. في بعض الحالات، أثبتت فائدتها، مما أدى إلى حملات أكثر كفاءة، حيث يتخيل العديد من المسوقين مستقبلًا أكثر إنصافًا واستدامة. لدينا أحدث مقالة «سرّع تعافيك: 6 اتجاهات إعلانية رقمية يجب معرفتها» يشارك مزيدًا من التفاصيل حول الاتجاهات التي يجب البحث عنها من أجل تحقيق التعافي الناجح، وفقًا لما ندعمه أحدث تقرير مع Skift.

نظرًا للقيود المفروضة على السفر الدولي، تشعر شركات الطيران بتأثير الوباء أكثر من العديد من العلامات التجارية الأخرى للسفر. ومع ذلك، تحدثنا إلى Elly Politou، المسؤولة التنفيذية الأولى لتسويق الوجهات في شركة طيران إيجيان، وأطلعتنا على كيف ساعدت مجموعة مختارة من هذه الاتجاهات الستة في تسريع انتعاش AEGEAN لعام 2021 وما بعده. تتحدث Elly عن أهمية الشراكات وكيف ساعد الوباء الفريق على رؤية فائدة تنفيذ خطط أكثر مرونة استنادًا إلى بيانات الوقت الفعلي.

«لقد ساعدنا الوباء على رؤية فائدة تكييف استراتيجيتنا بما يتماشى مع البيانات في الوقت الفعلي. كلما زاد استخدامك للبيانات لاتخاذ قرارات تسويقية، زادت فعالية الخوارزمية في التعلم والتحسين مع استمرار الحملة. لم نعد نحن من يضع الحدود والجماهير المستهدفة الأكثر ملاءمة، بل من الأفضل السماح للبيانات بالقيام بالمهمة.» إيلي بوليتو، المدير التنفيذي الأول لتسويق الوجهات في شركة طيران إيجيان

‍قبل أن نصل إلى الاتجاهات، إليك بعض المعلومات الأساسية حول كيفية ظهور أعمال شركة طيران إيجيان مقارنة بعام 2020. انخفضت الحجوزات في العام الماضي إلى الصفر تقريبًا، باستثناء ارتفاع طفيف في فترة الصيف عندما كانت اليونان مفتوحة للسياح. ثم جاء الإغلاق الصارم من بداية نوفمبر، واستمر حتى مارس 2021، لذلك انخفضت الحجوزات بشكل كبير مرة أخرى. ظهرت منذ ذلك الحين علامات التعافي اعتبارًا من مايو 2021 فصاعدًا ولكنها لا تزال تختلف على أساس يومي. تؤثر عناصر مثل سرعة إطلاق برامج التطعيم في اليونان، والقرارات المتعلقة بالإغلاق، والقيود التي تنفذها أسواق المنشأ الرئيسية على سرعة التعافي.

ومع وجود كل هذه العقبات، تمكنت شركة طيران إيجيان من تعديل استراتيجيتها بناءً على بيانات الوقت الفعلي، مما يضمن أنها في أفضل وضع للتعافي عند إعادة فتح الحدود بالكامل. إذن ما هي الاتجاهات التي ركزت عليها شركة طيران إيجيان؟

‍

تتطور العلامات التجارية للسفر لتلبية احتياجات المستهلك في مرحلة ما بعد COVID

كما هو الحال مع العديد من العلامات التجارية للسفر، اضطرت AEGEAN إلى تحويل رسائلها للحصول على المزيد من التركيز المحلي في عام 2020، وحتى عام 2021 مع استمرار قيود السفر الدولية. ومع ذلك، وجدت AEGEAN أن المرونة هي المفتاح لإنشاء استراتيجية ناجحة، وأن استخدام البيانات لاتخاذ القرارات أمر حتمي. هذا يعني أنه يمكنهم التكيف مع احتياجات المستهلك، المحلية أو الدولية، وأن يكونوا حاضرين عندما يبحثون عن رحلاتهم.

قال بوليتو: «قمنا بتحليل بيانات نوايا السفر على أساس منتظم وعندما فتحت دولة ما حدودها، استخدمنا العروض الترويجية لاستهداف الزوار من ذلك البلد».

على الرغم من أن أحد التغييرات الملحوظة في سلوك المسافر كان التحول إلى السفر المحلي، وكانت العروض الترويجية وسيلة رائعة لمحاولة دفع السفر من الأسواق الدولية، إلا أن هناك تغييرات أخرى جاءت نتيجة للوباء. أصبحت المهل الزمنية أقصر بكثير، وأراد المسافرون مزيدًا من التأكيد على أن شركات الطيران تنفذ تدابير النظافة اللازمة، وأصبحت سلامة COVID جزءًا كبيرًا من تخطيط سفر الجميع.

حوّل الكثيرون تركيزهم إلى وجهات أقل ازدحامًا، وسافروا في مجموعات أصغر بشكل أكثر خصوصية. ومع وضع كل هذا في الاعتبار، قامت شركة إيجيان بتحويل رسائلها لتلبية هذه المتطلبات، وطمأنت العملاء بأنهم مستعدون للترحيب بهم على متن الطائرة عندما يريدون السفر مرة أخرى. ومع ذلك، عندما تم تكييف الرسالة بشكل طفيف لتتماشى مع احتياجات المستهلكين الجديدة هذه، ظل الهدف المستمر كما هو.

أرادت شركة AEGEAN زيادة الوعي بالوجهات اليونانية، وإلهام الناس للحلم بها والبدء في التخطيط لرحلتهم القادمة إلى البلاد، ودفع المسافرين للزيارة عندما يستطيعون ذلك. هذا هو الآن التركيز الرئيسي لحملاتهم. لم تقم AEGEAN بتكييف رسائلها نتيجة لتغيير سلوك المستهلك فحسب، بل غيرت أيضًا طريقة توصيلها. ومع قصر المهل الزمنية، والمنافسة من الوجهات وشركات الطيران الأخرى، وبحث المستهلكين عبر قنوات متعددة، كان من المهم إيصال الرسالة بفعالية وبأسرع وقت ممكن. كافحت شركة Aegean Airlines هذا من خلال إنشاء إعلانات تحتوي على صور أقل مما يعني أن المستهلكين تلقوا الرسالة بشكل أسرع.

‍

المرونة مطلوبة للتكيف مع مشهد البيانات المتطور

مع تغير احتياجات العملاء، يجب أن تتغير المقاييس التي تستخدمها الوجهات لقياس النجاح. في مقال حديث تبحث سيلين تشوسيجروس، المديرة العامة لأوروبا في Sojern، في بعض المقاييس الرئيسية وسط «الوضع الطبيعي الجديد» لتسويق السفر. إن استخدام مقاييس الأمس في سوق السفر اليوم لن ينجح ببساطة. يواجه مسوقو السفر التحدي المتمثل في إيجاد طرق جديدة لتحقيق النتائج وإلهام المسافرين ذوي الميزانيات المحدودة.

اعتادت شركة AEGEAN أن يكون لديها المزيد من الأهداف والمقاييس الثابتة، لكن الوباء ساعدها على تحويل تركيزها إلى المجالات التي كانت تدفع معظم الطلب، وتعديل قياساتها لتناسب احتياجات الحملات. على سبيل المثال، خلال الوباء، بدأوا يجدون أن الحملات طويلة المدى كانت أكثر فعالية بكثير من الحملات القصيرة. وبدأوا في قياس حملاتهم على مدى ستة أو تسعة أشهر، بدلاً من ثلاثة. كان من المهم أيضًا بالنسبة لهم استخدام نهج يعتمد على البيانات في الوقت الفعلي لاستهداف الجماهير المهتمة والمتفاعلة.

أخبرنا بوليتو: «كنا مرنين للغاية فيما يتعلق بميزانيتنا بين البلدان وعبر القنوات. إذا أظهرت البيانات أن الفيديو يعمل بشكل أفضل في فرنسا، فإننا نضع المزيد من الميزانية هناك. لقد كان هذا تعلمًا كبيرًا نتيجة للوباء وساعدنا في بناء استراتيجية أكثر استدامة للمضي قدمًا».

أدى هذا النهج المرن إلى نتائج أفضل بكثير، وزيادة الحجوزات إلى اليونان. مع الانتقال إلى حملات التوعية بالعلامة التجارية، غيرت شركة طيران إيجيان تركيزها على قياس الوعي من حيث مرات الظهور على مدار الـ 18 شهرًا الماضية. كل ما كان بإمكانهم فعله خلال هذا الوقت هو استخدام الرسائل لإلهام المسافرين للسفر مرة أخرى، مما يعني أنه يجب تغيير مقاييسهم لقياس ذلك. الآن تنفتح البلاد والسفر مرة أخرى، فقد بدأوا في التحول نحو قياس تكلفة البيع لقياس الحجوزات.

ستكون الشراكات حاسمة بالنسبة لمسوقي الوجهات

كانت إحدى العقبات التي يمثلها الوباء هي تخفيض الميزانيات والموارد. تم تخفيض ميزانيات الإعلانات في شركة الطيران بحوالي 80٪، مما يعني الحاجة إلى حل إبداعي. هذا هو المكان الذي كان فيه التعاون أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لـ AEGEAN. تعني الحملات التعاونية أنه يمكن دمج الموارد لتحقيق هدف مشترك.

قال بوليتو: «كان Co-O-op محور التركيز الرئيسي بالنسبة لنا على مدار الـ 18 شهرًا الماضية. سمحت لنا شراكتنا المستمرة مع منظمة السياحة الوطنية اليونانية (GNTO) بمضاعفة ميزانيتنا المتاحة تقريبًا. ومن خلال الهدف المشترك المتمثل في جذب الزوار إلى البلاد، يمكننا بسهولة ربط رسائلنا معًا والوصول إلى جمهور أوسع مما يمكن لأي منا الوصول إليه بمفرده».

‍

العلامات التجارية للسفر تخلق مستقبلًا أكثر إنصافًا واستدامة

بالإضافة إلى زيادة حجوزات الطيران، تحتاج شركات الطيران، وكذلك جميع العلامات التجارية للسفر، إلى التركيز على تحقيق ممارسات الأعمال المستدامة، والتي ستجذب انتباه المستهلك. دفع عام 2020 العديد من العلامات التجارية للسفر إلى التفكير بشكل مختلف في رسائلها وقيمها مع تطور احتياجات العملاء. تم التركيز بشكل أقوى على السفر المستدام، حيث بدأ العديد من المسافرين يصبحون أكثر وعيًا بالبيئة.

وضعت شركة طيران إيجيان بالفعل الاستدامة في الاعتبار قبل الوباء، وكانت الشركة تطلب طائرات جديدة بهدف تقليل بصمتها الكربونية وتقليل التلوث الضوضائي. وظلت هذه أولوية استراتيجية طوال فترة الوباء، وتهدف شركة إيجيان إلى تغيير طائراتها إلى نماذج أكثر استدامة في أقل من عشر سنوات. هذه خطوة نحو سفر أكثر استدامة، ويجب أن يبدأ مسوقو السفر في تركيز رسائلهم على هذه التطورات لإشراك الجيل القادم من المسافرين.

باختصار، على الرغم من أن الصناعة لا تزال تتعافى من تأثير COVID-19، إلا أن هناك بعض الاتجاهات الرئيسية التي يجب البحث عنها والتي يمكن أن تساعدك في بناء استراتيجية تعافي فعالة تتسم بالمرونة الكافية للتكيف مع المستهلك الحديث. لن تؤثر جميع الاتجاهات على كل مسوق بنفس الطريقة، ولكن من المهم فهمها من أجل منح علامتك التجارية أفضل فرصة للتعافي.

تعمل شركة طيران إيجيان على التفكير المستقبلي وتعديل وتحسين استراتيجيتها بما يتماشى مع أحدث الاتجاهات، مما يجعلها مثالًا رائعًا على كيفية استعداد العلامات التجارية للسفر لمستقبل أكثر استدامة للسفر. إذا كنت ترغب في التحدث مع خبير حول كيفية تعديل استراتيجيات التسويق الرقمي الخاصة بك، انقر هنا.