قيادة الطلب والولاء في عالم قائم على الأذونات

نورين هنري، كبير مسؤولي الإيرادات في Sojern، عضو مجلس إدارة مؤسسة HSMAI، وكورت وينشيمر، كبير مسؤولي الحلول في Sojern

هذه هي المقالة الأولى في سلسلة مقالات من HSMAI الأمريكتين تبادل الأفكار من الشركاء الذين قدموا في المائدة المستديرة لرئيس التسويق في HSMAI.

‍

يواجه مسوقو الفنادق عددًا من التحديات. يريد المستهلكون تجربة أكثر تخصيصًا، مع 71% يقولون إنهم يتوقعون ذلك من الشركات. وهناك فوائد للمسوقين الذين يتابعون ذلك: تنمو الشركات التي تستخدم التخصيص 40% أسرع من أولئك الذين لا يفعلون ذلك. ومع ذلك، يشعر المستهلكون بالقلق من التخلي عن الكثير من المعلومات، مع 68% تشعر بالقلق إزاء كمية البيانات التي تم جمعها. بالإضافة إلى تلبية احتياجات العملاء لكل من التخصيص والخصوصية، يجب عليهم أيضًا زيادة الطلب المباشر بكفاءة، وتحديد القيمة التي يوفرها تسويق الشركات للممتلكات الفردية، وسن استراتيجية بيانات الطرف الأول لتحقيق النجاح في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط.

كيف يمكن لمسوقي الفنادق التغلب على هذه التحديات لزيادة الحجم والإيرادات عبر القنوات بتكلفة منخفضة مع منح المسافرين المحتملين والضيوف الحاليين التجربة ذات الصلة التي يريدونها؟

كل شيء يبدأ بـ التخصيص القائم على الأذونات.

‍

ما الذي يريده المسافرون ويحتاجونه الآن؟

للبقاء في صدارة لوائح الخصوصية ومنح العملاء ما يريدون، يجب على مسوقي الفنادق تطوير طريقة تحديد المسافرين الرئيسيين واستهدافهم وتحويلهم. يريد المستهلكون إعلانات ذات صلة ومخصصة ولكنهم يريدون أيضًا الموافقة والتحكم. التسويق الذي يعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث، وهو 80% من بين جميع الإعلانات الرقمية، توفر التخصيص ولكنها غالبًا ما تفتقر إلى الإذن والتحكم. الآن، مع مطالبة المستهلكين بمزيد من التحكم في معلوماتهم، تفقد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قيمتها بالنسبة للمسوقين: يقوم Safari و Firefox بحظرها اليوم ومن المقرر أن يقوم Chrome بتعطيلها في أواخر عام 2024. للاستمرار في الوصول إلى المسافرين المحتملين من خلال الرسائل الشخصية ذات الصلة، سيحتاج مسوقو الفنادق إلى التحول إلى استراتيجيات أحدث وأكثر صلة بالخصوصية تصل إلى المستهلكين وتشركهم.

‍

كيف تبني العلامات التجارية الثقة؟

يسمح التخصيص المستند إلى الأذونات لمسوقي الفنادق بتقديم رسائل وتجارب فردية استنادًا إلى المعلومات أو بيانات الطرف الأول التي شاركها المسافر عن طيب خاطر. يؤدي إذن الطرف الأول إلى إبقاء الإعلانات مفتوحة حتى يتمكن المسوقون من إجراء اتصالات شخصية، حتى بعد اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. تتضمن بيانات الطرف الأول معلومات برنامج الولاء وتفاصيل الحجز وبيانات الملاحظة حول تفاعلات الضيوف. تسمح هذه الأفكار للفنادق بدمج البيانات عبر الإنترنت من مواقع التواصل الاجتماعي وإدارة علاقات العملاء وموقع الفندق على الويب مع البيانات غير المتصلة بالإنترنت، مثل تفاعلات مكتب الاستقبال، للتفاعل مع المسافرين المحتملين على مستوى أعمق وأكثر تخصيصًا. استخدم بيانات الطرف الأول في جانب خدمة الضيوف لتقديم إقامة لا تُنسى أو حتى تسويق تجارب جديدة لضيوفك السابقين لبناء الولاء وتكرار الحجوزات.

يمكن لأصحاب الفنادق استخدام بيانات الطرف الأول لتمكين الاستهداف عبر الأجهزة لتقديم تجارب مخصصة وإنشاء اتصالات أعمق. فكر في الأمر بهذه الطريقة: لا تسمح ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بالاستهداف عبر الأجهزة، مما يعني أن المسافر قد يحجز غرفة في فندق في روما على الكمبيوتر المحمول الخاص به ويستمر في تلقي إعلانات الفنادق على هاتفه المحمول لأيام أو أسابيع. الآن، مع بيانات الطرف الأول والاستهداف عبر الأجهزة، لم تعد تجربة المسافر مفككة. بمجرد أن يحجز هذا المسافر غرفته في روما، يمكن للمسوقين البدء في تقديم إعلانات أكثر صلة بالأنشطة أو مناطق الجذب.

من خلال استخدام بيانات العملاء بحكمة وتقديم التجارب التي يريدونها، يمكن للفنادق بناء علاقات قائمة على الشفافية والثقة، مما يؤدي في النهاية إلى بناء الولاء للعلامة التجارية وزيادة فرصة تكرار الحجوزات. حديث أبلغ عن وجدت أن 81٪ من أصحاب الفنادق قد شهدوا ارتفاعًا في الإيرادات منذ أن نفذوا استراتيجية بيانات الطرف الأول. علاوة على ذلك، شهد 57% زيادة في رضا النزلاء.

‍

كيف تقوم ببناء برنامج قائم على الأذونات؟

يمكن لمسوقي الفنادق بناء برنامج ناجح قائم على الأذونات من خلال اتباع نهج الشفافية والموافقة والتحكم. الشفافية تعني أن أصحاب الفنادق ينقلون بوضوح القيمة التي يتلقاها العميل لتبادل البيانات وكيفية استخدام بياناتهم. للقيام بذلك، يجب أن يكون لديك إطار لجمع وتنظيم بيانات العملاء في CRM أو منصة بيانات العملاء. تعني الموافقة أنه يمكن للعملاء الاشتراك في استراتيجية جمع البيانات الخاصة بالفندق مع فكرة واضحة عن كيفية استخدام بياناتهم وإنشاء خط أساس يضمن استخدام جميع بيانات العملاء بطريقة متسقة وموحدة. على سبيل المثال، يمكنك أن تطلب من المسافرين الذين يزورون موقع الويب الخاص بك الإذن للتسويق لهم عبر البريد الإلكتروني. يمنح التحكم العملاء القدرة على اختيار ما يقومون بمشاركته وما لا يشاركونه. من خلال إنشاء إطار للبيانات التي يتم جمعها، وكيفية استخدام هذه البيانات، وتبادل القيمة للعملاء، يمكن لمسوقي الفنادق جعل البيانات تطلب الحصول على الموافقة.

‍

كيف يمكنك تحويل التسويق القائم على الأذونات إلى قيمة؟

بمجرد أن يضع مسوقو الفنادق استراتيجية تسويق قائمة على الأذونات، يمكنهم استخدام إطار الاكتشاف والتخطيط والحجز لتحويل هذه الاستراتيجية إلى حجوزات - وقيمة طويلة الأجل.

يمكن لأصحاب الفنادق اكتشاف المزيد عن قاعدة عملائهم من خلال جمع بيانات الطرف الأول. تم العثور على ذلك 68% من المستجيبين يقولون إن بيانات الطرف الأول كانت فعالة في مساعدتهم على بناء علاقات أقوى. لا يمكنك فقط استخدام بيانات الطرف الأول لإعادة التسويق للعملاء المخلصين وإغرائهم للقيام برحلة العودة، بل يمكنك أيضًا استخدام بيانات العملاء لإنشاء جماهير متشابهة، مما يسمح لك بالوصول إلى مسافرين محتملين جدد قد يكونون مهتمين بفندقك لأنهم يتشاركون خصائص مماثلة مع عملائك الحاليين.

على الرغم من أن جمع بيانات الطرف الأول يعد بداية رائعة، إلا أنه لا يزال يتعين عليك إثراء هذه المعلومات من خلال رؤى الشركاء مثل بيانات نية السفر والإمدادات والمخزون والمزيد. نفس الشيء أبلغ عن وجدت أيضًا أن الفنادق التي قالت إن بيانات الطرف الأول ساعدتها على التنافس مع OTAs والعلامات التجارية الفندقية الأخرى كانت أكثر عرضة بمرتين للعمل مع شركات التكنولوجيا في التخطيط لاستراتيجية بيانات الطرف الأول. وهذا يسلط الضوء على الأهمية التي تلعبها بيانات الطرف الأول - والشراكات المناسبة - في حملات التسويق الناجحة.

من خلال الجمع بين المعلومات الداخلية وبيانات الشركاء، يمكن لأصحاب الفنادق في جميع أنحاء العالم الحصول على رؤية كاملة لرحلة العميل وشريحة العملاء وتقييم المسافرين المحتملين بناءً على احتمالية الحجز. من هناك، يمكنهم استخدام هذه الدرجات والبيانات الغنية لإنشاء عروض لجذب المستخدمين للعودة والحجز. يسمح نهج الاكتشاف والتخطيط والكتاب للمسوقين بربط جهودهم بالإيرادات، مما يساعدهم أيضًا على إظهار القيمة على مستوى الملكية. في الآونة الأخيرة، ماريوت الدولية دخلت في شراكة مع Sojern للتفاعل مع المسافرين المحتملين باستخدام بيانات نوايا المسافر. من خلال التسويق للمسافرين الذين لديهم الرسالة الصحيحة للمكان الذي كانوا فيه في رحلتهم، ارتفع معدل التحويل في ماريوت بنسبة 40٪ وزاد نشاط الحجز بنسبة 6٪.

عند سوجيرن، نحن نقدم الأدوات والبيانات يحتاج مسوقو الفنادق لإنشاء تجربة عملاء مخصصة تلتقط الحجوزات مرارًا وتكرارًا. تواصل معنا إلى فريق خبراء السفر لدينا لمعرفة كيفية إنشاء استراتيجية قائمة على الأذونات لبناء علاقات مع المسافرين في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط.

‍