----2022年8月4日更新----
2024 年には、ホテルのマーケティング担当者が好むと好まざるにかかわらず、サードパーティ Cookie が廃止されます。
これは、マーケティング担当者がサイト間で潜在的な旅行者を追跡するために利用してきた 30 年前の手法からの根本的な転換です。前回の記事では、私たちはクッキーについて話し合いました、Cookie のない世界がマーケティング戦略にどのような影響を与えるか、将来の成功のためにファーストパーティ データと人ベースのマーケティング戦略が非常に重要である理由について説明します。
ファーストパーティ データの取得は Cookie を使用しない戦略にとって重要ですが、マーケティング担当者はそのデータを収集するだけではなく、データを適切に有効化する必要があります。
ここでは、ファーストパーティ データの内訳、それが必要な理由、およびパーソナライズされたエクスペリエンスを作成し、ブランド ロイヤルティを高め、直接予約を獲得するためにそれを有効化する方法について説明します。
適切なデータを収集することは、フルファネルの広告計画を構築し、ゲストとのより深いつながりを生み出すための鍵となります。サードパーティ Cookie とは異なり、ファーストパーティ データは匿名ではないため、旅行者の行動を理解し、適切なメッセージを適切なタイミングで配信するキャンペーンを作成するための非常に強力なツールになります。
ハッシュ化された電子メール、ファーストパーティ Cookie ID、予約履歴データはすべて、旅行者とその旅の全体像を描くために連携して機能するあらゆるタイプのファーストパーティ データです。それぞれについてさらに深く掘り下げて、このデータを使用して Cookie を使用しないキャンペーンを成功させる方法を紹介します。
匿名の世界では、Cookie は不可欠です。しかし現在、消費者の時間のかなりの部分はログイン環境で費やされています。
ユーザーは電子メール アドレスを使用してログインします。これは、ホテルの予約などのオンライン購入を行うためのデジタル パスポートとして機能します。 Cookie はログイン環境では役立ちますが、ハッシュ化された電子メールを含む他の ID アプローチはより正確であり、消費者の同意と制御の欲求に沿っています。重要なのは、認証された場所でユーザーとつながる方法を見つけることです。
ハッシュ化された電子メールは、オンラインの旅行者を特定してターゲットを絞るために、電子メールを独自の認識できない文字の寄せ集めに変換するアルゴリズムを使用します。たとえば、「Dave@Sojern.com」をハッシュすると、アルゴリズムによって「d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2」などの認識できない文字列に変更されます。
電子メールをハッシュ化すると、一意の電子メールが仮名化された文字列に変換され、ホテル経営者がサードパーティ Cookie なしで効果的にターゲティングを継続できるようになります。また、精度を犠牲にすることなくクライアントのプライバシーも尊重します。
ハッシュ化された電子メールは、旅行者にとってアドレス可能な新しい識別子であり、マーケティング担当者がオンラインとオフラインのアクティビティを結び付け、すべてのデバイスで旅行者と通信できるようになります。ハッシュ化された電子メールはいくつかの方法で収集できますが、主な方法は、Web サイトでログインを促すか、旅行者がホテルの Web サイトで予約を完了した後に行うことです。
その後、その旅行者が他の Web サイトにアクセスすると、マーケティング担当者は Cookie の代わりにハッシュ化された電子メールを使用して、カスタマー ジャーニー全体でその旅行者をターゲットにすることができます。マーケティング担当者は、ロイヤルティ プログラムなどの方法を通じて旅行者に電子メールを提供するよう促し、その情報を使用してパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できます。
ファーストパーティ Cookie は、ホテルのマーケティング担当者がブランド Web サイトの所有者として保存および管理する ID です。これらの Cookie により、訪問者は毎回再ログインすることなくホテルの Web サイトを使用できるようになります。これらはデータの収集、言語設定の記憶に役立ち、旅行者がパーソナライズされた Web サイト体験を提供できるようになります。
ハッシュ化された電子メールと同様に、ファーストパーティ Cookie ID は一意です。これらの ID をマーケティング パートナーと共有すると、旅行者のオンサイトでのアクティビティとハッシュ化された電子メールが照合され、キャンペーンのパフォーマンスが向上します。ファーストパーティ Cookie の大きな価値は、それが取得されてハッシュ化された電子メールに関連付けられると、旅行者が再度ログインしたり購入を完了したりすることなく、そのパートナーが旅行者がいつホテルのサイトを訪問したかを識別できることです。これにより、マーケティング担当者はハッシュ化された電子メールを使用して、サイトを訪れた旅行者を再ターゲットできるようになります。
Cookie のない世界でマーケティング担当者が必要とする 3 番目の重要なデータセットは、過去の予約データです。これは、ホテルのマーケティング担当者が CRM またはその他のシステムで収集するデータで、過去の滞在や予約されたアメニティなどを含みます。過去の予約データには、デスクにいるエージェント、コールセンター、ウォークインなどのオフライン予約データも組み込まれており、より堅牢な旅行者プロファイルが作成されます。過去の宿泊履歴とゲストプロフィールのデータベースを使用して、ホテルは次のことを行うことができます。リストを分割するまた、ターゲットを絞った小規模な旅行者グループにプロモーションを送信することで、より多くの予約を獲得し、マーケティング プロモーションを購読しない人の数を減らすことができます。
ほとんどの CRM では、ホテル経営者が最新性、頻度、支出額に基づいてゲストをスコアリングできますが、一部のシステムではホテル経営者がキャンセル率やアップセルのコンバージョン率などの高度なセグメンテーションを実行できます。この情報により、マーケティング担当者は、地理的半径 160 マイル以内で、6 か月間訪問していないものの、予約をキャンセルすることはめったになく、常に朝食を購入する旅行者など、ターゲットを絞ったプロモーションを送信することができます。このようなパーソナライズされたオファーは、コンバージョンを増やすだけでなく、ブランド ロイヤルティを構築します。
CRM システムからの予約履歴データをパートナーと共有することで、キャンペーンのパフォーマンスを強化することもできます。ハッシュ化されたメールやファーストパーティ Cookie 情報と組み合わせることで、パートナーは過去の予約データを使用して旅行者のプロフィールをさらに強化し、より効果的なターゲティングを実現できます。
適切なデータを収集して有効にすることが、Cookie を使用せずに成功するための鍵です。ハッシュ化された電子メール、ファーストパーティ Cookie ID、および過去の予約データは、マーケターが効果的なキャンペーンを作成するために必要なデータの 3 つの柱を形成します。
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