Cookie を使用しないキャンペーンへの戦術的アプローチ

Cookie のない世界はすぐそこまで来ています。 2023 年までに Google Chrome はサードパーティ Cookie をサポートしなくなります。ホテルのマーケティング担当者はその準備をしておく必要があります。

このシリーズのパート 1 とパート 2 では、クッキーの構造そしてマーケターはデータの 3 つの柱をどのように収集できるかハッシュ化された電子メール、ファーストパーティ Cookie、過去の予約データなど、効果的に旅行者をターゲットにします。しかし、戦略を立てる時が来ました。この記事では、マーケティング担当者がそのデータを使用して、旅行者とより良い関係を構築し、直接予約から収益源を獲得できるマルチチャネル キャンペーンを展開する方法について詳しく説明します。

マーケティング担当者が Cookie を使用しないキャンペーンを作成するには、さまざまなツールと戦術が必要になります。リアルタイム データと履歴データ、機械学習ツール、マルチチャネル マーケティング戦略が成功の秘訣であり、すべてはファーストパーティ データにかかっています。

まず、ファーストパーティ データと、ホテルのマーケティング担当者がその情報を取得する方法を簡単に更新してみましょう。ハッシュされた電子メールは、サイト間で追跡できる匿名化された電子メール アドレス ID です。ホテルのマーケティング担当者は、顧客に電子メール アドレスを提供するよう促し、それらをハッシュ ID に変換し、その ID を使用してカスタマー ジャーニー全体にわたって顧客にマーケティングを行うことができます。

ファーストパーティ Cookie ID は、言語設定やアクティビティなど、ホテルの Web サイト上の旅行者に関する情報を収集します。これらの ID をマーケティング パートナーと共有して、オンサイトのアクティビティをハッシュ化された電子メール ID と照合することができます。過去の宿泊や予約したアメニティなどの予約履歴データは、オンラインとオフラインの両方のアクティビティを組み合わせて、より完全な旅行者プロフィールを作成します。

ホテルのマーケティング担当者は、さまざまなチャネルでこれら 3 つのデータセットを有効にして、適切な場所と適切な時間に旅行者にアプローチできます。 Cookie を使用しない直接予約を獲得するための戦術的なアプローチは次のとおりです。

ターゲティングの基礎を築く

マルチチャネル キャンペーンを展開して成功させるための最初のステップは、適切なアドレス可能で状況に応じたターゲティング戦術を確実に導入することです。アドレス可能なターゲティングとは、ホテルの利用者をターゲットにすることです。彼らはまだ匿名のユーザーかもしれませんが、マーケティング担当者は彼らについて何かを知っています。たとえば、ホテルのマーケティング担当者は、一度スパでフェイシャルを予約した旅行者を再度ターゲットにすることができます。

サードパーティ Cookie の廃止により、マーケティング担当者はアドレス指定可能なターゲティング戦略を変更する必要があり、そこでハッシュ化されたメール、ファーストパーティ Cookie ID、予約履歴データが重要になります。これら 3 つのデータの柱により、Cookie がなくなった後もアドレス指定可能なターゲティングを継続できるようになります。

アドレス指定可能な広告がダイヤルされると、マーケティング担当者はチャネル全体にコンテキスト ターゲティングの取り組みを拡大し、潜在的な旅行者の共感を呼ぶ適切な広告を配信できます。

コンテンツ ターゲティングでは、ユーザーが閲覧しているページのカテゴリやキーワードを調べ、広告サーバーはサイト上のコンテンツと関連性の高い広告を配信します。たとえば、フィレンツェで観光のアイデアを探している人は、イタリアへの訪問に興味があるとします。その情報を利用して、マーケティング担当者はホテル滞在に関連した広告を提供して、ホテルの検索に役立てることができます。

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テクノロジー、パートナー、チャネルのツールボックス

コンテキスト プログラマティック広告、検索エンジン マーケティング (SEM)、コネクテッド TV (CTV)、ソーシャル メディア、メタ検索は、将来、旅行マーケティング担当者に対する Cookie レスの需要を促進するでしょう。

メタサーチは、ファーストパーティ データを取得し、直接予約を促進する最も効果的な方法の 1 つです。 Trivago、Kayak、Skyscanner、Tripadvisor、Google Hotel Ads などのメタ検索サイトは、複数の予約チャネルの料金を統合します。旅行者は、希望する日付のホテルの価格を 1 つのビューでリアルタイムに検索でき、ホテルの Web サイトに直接アクセスして購入することができます。コンテキスト プログラマティック広告は、プロモートされたメッセージと関連コンテンツを自動的に照合する一方、CTV 広告により、ホテル経営者は大画面でエンゲージメントの高い環境で潜在的な旅行者とつながることができます。

さらに、Google FLOC など、共通の関心に基づくアイデンティティフリーのターゲティングをサポートする新しい機械学習ツールが現在テストされています。パートナーはこれらの新しいソリューションに早期にアクセスできることが多く、これらのパートナーと協力することで、ホテルのマーケティング担当者は競争で優位に立つことができます。

ホテルのマーケティング担当者がどのチャネルを選択しても、データはあらゆるツールを裏付けます。ホテル経営者は、適切なファーストパーティ データを収集し、それをメタ検索や機械学習モデルなどの適切なツールや戦術と併用することで、チャネル全体の旅行者のプロフィールをつなぎ合わせることができます。そこから、直接予約を促進する関連性の高い、サードパーティの Cookie を使用しない広告を配信できます。