Ein taktischer Ansatz für eine cookielose Kampagne

Eine Welt ohne Kekse ist gleich um die Ecke. Bis 2023 wird Google Chrome keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen — und Hotelvermarkter müssen darauf vorbereitet sein.

In den Teilen eins und zwei dieser Serie sprachen wir über die Anatomie eines Kekses und wie Marketer die drei Säulen von Daten sammeln können um Reisende effektiv anzusprechen: Hash-E-Mails, Erstanbieter-Cookies und historische Buchungsdaten. Aber es ist Zeit, taktisch vorzugehen. In diesem Artikel untersuchen wir, wie Marketer diese Daten nutzen können, um Mehrkanalkampagnen umzusetzen, mit denen bessere Beziehungen zu Reisenden aufgebaut und Einnahmequellen aus Direktbuchungen genutzt werden können.

Marketer benötigen eine Reihe von Tools und Taktiken, um Kampagnen ohne Cookies zu erstellen. Echtzeit- und historische Daten, Tools für maschinelles Lernen und eine Mehrkanal-Marketingstrategie werden das Erfolgsrezept sein, und alles hängt von Daten aus erster Hand ab.

Lassen Sie uns zunächst einen kurzen Überblick über First-Party-Daten und darüber geben, wie Hotelvermarkter an diese Informationen gelangen können. Hash-E-Mails sind anonymisierte E-Mail-Adresskennungen, die auf verschiedenen Websites nachverfolgt werden können. Hotelvermarkter können Kunden dazu anregen, E-Mail-Adressen anzugeben, diese in Hash-IDs umwandeln und diese IDs verwenden, um sie während der gesamten Customer Journey anzusprechen.

Erstanbieter-Cookie-IDs sammeln Informationen über Reisende auf einer Hotelwebsite, wie z. B. Sprachpräferenzen und Aktivitäten. Diese IDs können an Marketingpartner weitergegeben werden, um die Aktivitäten auf der Website den Hash-E-Mail-IDs zuzuordnen. Historische Buchungsdaten, wie z. B. vergangene Aufenthalte oder gebuchte Annehmlichkeiten, werden sowohl Online- als auch Offline-Aktivitäten miteinander kombiniert, um ein vollständigeres Reiseprofil zu erstellen.

Hotelvermarkter können diese drei Datensätze über eine Vielzahl von Kanälen aktivieren, um Reisende am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen. Hier ist unser taktischer Ansatz zur Erfassung von Direktbuchungen ohne Cookies.

Schaffung der Grundlagen für das Targeting

Der erste Schritt zum Einsatz einer erfolgreichen Multichannel-Kampagne besteht darin, sicherzustellen, dass die richtigen adressierbaren und kontextbezogenen Targeting-Taktiken vorhanden sind. Beim adressierbaren Targeting werden Personen angesprochen, die zum Hotelpublikum gehören. Sie sind zwar immer noch anonyme Nutzer, aber Vermarkter wissen etwas über sie. Zum Beispiel können Hotelvermarkter einen Reisenden, der einmal eine Gesichtsbehandlung im Spa gebucht hat, erneut ansprechen.

Der Niedergang von Drittanbieter-Cookies erfordert, dass Marketer die Taktiken für adressierbares Targeting ändern, und genau hier werden Hash-E-Mails, Erstanbieter-Cookie-IDs und historische Buchungsdaten wichtig. Diese drei Datenpfeiler ermöglichen es, adressierbares Targeting fortzusetzen, auch wenn das Cookie weg ist.

Sobald adressierbare Werbung ausgewählt ist, können Marketer ihre Bemühungen um kontextbezogenes Targeting kanalübergreifend ausweiten, um passende Anzeigen zu schalten, die bei potenziellen Reisenden Anklang finden.

Beim kontextuellen Targeting werden die Kategorie oder die Keywords der Seite betrachtet, die vom Nutzer angesehen werden, und der Anzeigenserver schaltet Anzeigen, die für den Inhalt der Website von hoher Relevanz sind. Wenn zum Beispiel jemand nach touristischen Ideen in Florenz sucht, dann ist er daran interessiert, Italien zu besuchen. Mit diesen Informationen können Vermarkter relevante Anzeigen für Hotelaufenthalte schalten, um ihnen bei der Suche zu helfen.

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Die Technologie-, Partner- und Channel-Toolbox

Kontextuelle programmatische Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM), Connected TV (CTV), soziale Medien und Metasuche werden in Zukunft die Nachfrage nach Reisevermarktern ohne Cookies ankurbeln.

Die Metasuche ist eine der effektivsten Methoden, um First-Party-Daten zu erfassen und Direktbuchungen zu fördern. Metasuchseiten wie Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor und Google Hotel Ads konsolidieren Preise aus mehreren Buchungskanälen. Reisende können in einer einzigen Ansicht in Echtzeit nach Hotelpreisen für ihre bevorzugten Reisedaten suchen — und der Weg zum Kauf führt direkt zur Hotelwebsite. Kontextuelle programmatische Anzeigen ordnen die Werbebotschaften automatisch den relevanten Inhalten zu, während CTV-Anzeigen es Hoteliers ermöglichen, potenzielle Reisende in einer großformatigen, stark frequentierten Umgebung anzusprechen.

Darüber hinaus werden derzeit neue Tools für maschinelles Lernen getestet, die identitätsfreies Targeting auf der Grundlage gemeinsamer Interessen unterstützen, wie Google FLOC. Partner erhalten oft frühzeitig Zugang zu diesen neuen Lösungen, und die Zusammenarbeit mit diesen Partnern kann Hotelvermarktern einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Welchen Kanal Hotelvermarkter auch wählen, Daten untermauern jedes Tool. Indem Hoteliers die richtigen First-Party-Daten sammeln und sie zusammen mit den richtigen Tools und Taktiken wie Metasuche und Modellen für maschinelles Lernen verwenden, können sie Reiseprofile kanalübergreifend zusammenstellen. Von dort aus können sie relevante, cookiefreie Anzeigen von Drittanbietern schalten, die Direktbuchungen fördern.