Un enfoque táctico para una campaña sin cookies

Un mundo sin galletas está a la vuelta de la esquina. En 2023, Google Chrome ya no admitirá las cookies de terceros, y los responsables de marketing hotelero deben estar preparados.

En las partes primera y segunda de esta serie, hablamos sobre la anatomía de una galleta y cómo los profesionales del marketing pueden recopilar los tres pilares de los datos para segmentar eficazmente a los viajeros: correos electrónicos cifrados, cookies propias y datos históricos de reservas. Pero ha llegado el momento de adoptar medidas tácticas. En este artículo, analizamos cómo los profesionales del marketing pueden utilizar esos datos para implementar campañas multicanal que puedan crear mejores relaciones con los viajeros y captar los flujos de ingresos de las reservas directas.

Los profesionales del marketing necesitarán una serie de herramientas y tácticas para crear campañas sin cookies. Los datos históricos y en tiempo real, las herramientas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal serán la receta del éxito, y todo depende de datos de primera mano.

En primer lugar, hagamos una actualización rápida de los datos de primera mano y de cómo los responsables de marketing hotelero pueden adquirir esa información. Los correos electrónicos con hash son identificadores de direcciones de correo electrónico anónimos que se pueden rastrear en todos los sitios. Los responsables del marketing hotelero pueden incentivar a los clientes a proporcionar direcciones de correo electrónico, convertirlas en identificadores cifrados y utilizarlos para ofrecerles publicidad durante todo el recorrido del cliente.

Los identificadores de cookies propias recopilan información sobre los viajeros en el sitio web de un hotel, como las preferencias de idioma y la actividad. Estos ID se pueden compartir con los socios de marketing para hacer coincidir la actividad en el sitio con los ID de correo electrónico cifrados. Los datos históricos de las reservas, como las estancias anteriores o los servicios reservados, combinan la actividad online y offline para crear un perfil de viajero más completo.

Los responsables de marketing hotelero pueden activar estos tres conjuntos de datos en una variedad de canales para llegar a los viajeros en el lugar y el momento correctos. Este es nuestro enfoque táctico para captar las reservas directas sin cookies.

Sentando las bases de la segmentación

El primer paso para implementar una campaña multicanal exitosa es garantizar que se implementen las tácticas correctas de segmentación contextual y direccionable. La segmentación direccionable se dirige a las personas que forman parte del público del hotel. Puede que sigan siendo usuarios anónimos, pero los profesionales del marketing saben algo sobre ellos. Por ejemplo, los profesionales del marketing hotelero pueden volver a segmentar a un viajero que alguna vez reservó un tratamiento facial en el spa.

La desaparición de las cookies de terceros exige que los profesionales del marketing cambien las tácticas de segmentación direccionables, y ahí es donde cobran importancia los correos electrónicos con hash, los identificadores de cookies propias y los datos históricos de reservas. Estos tres pilares de los datos son los que permiten que la segmentación direccionable continúe una vez que la cookie desaparezca.

Una vez que se selecciona la publicidad direccionable, los profesionales del marketing pueden ampliar los esfuerzos de segmentación contextual en todos los canales para ofrecer anuncios adecuados que atraigan a los posibles viajeros.

La segmentación contextual analiza la categoría o las palabras clave de la página que está viendo el usuario y el servidor de anuncios publica anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien busca ideas para hacer turismo en Florencia, está interesado en visitar Italia. Con esa información, los profesionales del marketing pueden publicar anuncios relevantes sobre estadías en hoteles que les ayuden en su búsqueda.

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La caja de herramientas de tecnología, socios y canales

Los anuncios programáticos contextuales, el marketing en motores de búsqueda (SEM), la televisión conectada (CTV), las redes sociales y los metabuscadores impulsarán la demanda de productos sin cookies para los vendedores de viajes en el futuro.

La metabuscación es una de las formas más eficaces de capturar datos de primera mano e impulsar las reservas directas. Los sitios de metabuscadores como Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor y Google Hotel Ads consolidan las tarifas de varios canales de reserva. Los viajeros pueden buscar los precios de los hoteles en tiempo real para las fechas que prefieren en una sola vista, y la ruta de compra les lleva directamente al sitio web del hotel. Los anuncios programáticos contextuales relacionan automáticamente los mensajes promocionados con el contenido relevante, mientras que los anuncios de CTV permiten a los hoteleros conectarse con posibles viajeros en un entorno de pantalla grande y muy participativo.

Además, actualmente se están probando nuevas herramientas de aprendizaje automático que admiten la segmentación sin identidad basada en intereses comunes, como Google FLOC. Los socios suelen tener acceso anticipado a estas nuevas soluciones, y trabajar con ellos puede dar a los responsables de marketing hotelero una ventaja sobre la competencia.

Independientemente del canal que elijan los especialistas en marketing hotelero, los datos respaldan todas las herramientas. Al recopilar los datos de primera mano correctos y utilizarlos junto con las herramientas y tácticas adecuadas, como los modelos de metabúsqueda y aprendizaje automático, los hoteleros pueden unir los perfiles de los viajeros en todos los canales. Desde allí, pueden publicar anuncios relevantes de terceros sin cookies que impulsen las reservas directas.