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Just a Few Details
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La mayoría de los resúmenes de publicidad hotelera te muestran el anuncio y ahí se detienen. Esa es la parte fácil. La publicidad hotelera solo funciona cuando el contenido creativo se combina con la audiencia adecuada, el modelo de compra correcto y una forma de demostrar que generó una reserva, no solo una impresión.
Verás siete campañas específicas, cada una etiquetada según su función, además de la lógica de segmentación, los cálculos presupuestarios y el enfoque de medición que la mayoría de las guías de publicidad hotelera omiten por completo.
La publicidad hotelera es el medio pagado que un establecimiento o marca adquiere para llegar a los viajeros antes, durante y después de que reserven. Esto abarca anuncios en buscadores, listados en metabuscadores, redes sociales de pago, publicidad gráfica y de vídeo, contenido nativo y espacios tradicionales en prensa y publicidad exterior. La publicidad hotelera online y la publicidad hotelera en internet describen el mismo conjunto de canales digitales; son términos más antiguos para la misma disciplina, que hoy en día se utilizan de forma intercambiable con "publicidad hotelera digital".
Lo que varía según el hotel es la función que desempeña cada canal, y esa es la parte que la mayoría de las guías pasan por alto.
Cada anuncio de hotel, independientemente del canal, cumple una de estas cinco funciones. Definir la función antes que el canal cambia la forma de planificar una campaña, porque un anuncio en un metabuscador que defiende un término de búsqueda de marca y un anuncio de televisión conectada (CTV) que presenta tu establecimiento a un nuevo mercado resuelven problemas completamente distintos, aunque compartan el mismo presupuesto publicitario.
Un viajero que compara su tarifa frente a tres agencias de viajes online (OTA) en Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor o Kayak ya ha elegido un destino, unas fechas y un establecimiento. Es lo más parecido a un comprador decidido en la publicidad hotelera, y por eso el metabuscador merece más atención en la planificación de la que la mayoría de los hoteles le dedican.
Los modelos de puja han cambiado recientemente y gran parte de la información publicada sigue describiendo un modelo que ya no existe. A partir de 2026, la puja basada en comisiones (pagar solo cuando se completa una estancia) ha desaparecido para las nuevas campañas de Hotel Ads. Google dejó de ofrecerla para nuevas campañas el 30 de abril de 2024, permitió que las campañas existentes funcionaran hasta el 20 de febrero de 2025 y cerró el periodo de conciliación el 30 de noviembre de 2025.
Lo que queda por parte de Google es el CPC manual, el CPC como porcentaje de la tarifa de la habitación, el CPC mejorado y el ROAS objetivo. Si contrata Google Hotel Ads directamente, paga por los clics y gestiona su propio seguimiento de conversiones. La tarificación basada en comisiones sigue existiendo, pero ahora se gestiona a través de un socio de medios o conectividad que asume el riesgo, no a través de Google.
Ese cambio eleva el listón de la medición. Un hotel que compra metabuscadores directamente sin valores de conversión precisos está pujando a ciegas. Gestionamos metabuscadores en Google, Tripadvisor, Kayak y Trivago como un programa conectado, con pujas automatizadas que se ajustan a la demanda real de los viajeros y deduplicación entre canales, para que una reserva nunca se cuente dos veces. Puede elegir entre comisión, una tarifa plana mensual o un modelo híbrido.
Siete campañas, clasificadas por objetivo, cada una con lo que buscaba, cómo se compró cuando está documentado y qué puede aprender de ello un hotel más pequeño.
La plataforma global de Marriott de abril de 2025 dejó de mostrar habitaciones y vestíbulos para centrarse en lo que los viajes aportan a las personas. Se inauguró con un vídeo principal titulado "You Are the Greatest Souvenir", construido en torno a tres experiencias de su cartera: alojamiento al aire libre, gastronomía y hoteles boutique (Marriott News Center, 2025). Marriott ha declarado que evaluará el éxito basándose en la consideración de marca en sus más de 30 marcas, no en las suscripciones inmediatas al programa de fidelidad o en las reservas (Skift, 2025). La conclusión para un establecimiento más pequeño es sencilla. Un enfoque de contenido basado en lo que realmente buscan sus huéspedes llega más lejos que otra serie de fotos de las habitaciones.
Lanzada en enero de 2026, esta campaña se dirige a los viajeros que pensaban que los programas de fidelidad solo merecían la pena para viajeros frecuentes, utilizando un vídeo principal que sigue a un miembro de Bonvoy primerizo descubriendo lo fácil que es ganar y canjear puntos en más de treinta marcas y en gastos cotidianos, no solo en estancias (MarComm News, 2026).
Es un caso sencillo para tratar a los viajeros ocasionales como un público de fidelización infrautilizado en lugar de descartarlos por no ser rentables. Un hotel más pequeño sin programa de puntos puede tomar esta idea directamente. Haz que tu ventaja para clientes fieles o recurrentes sea fácil de entender en una sola frase, porque la "sencillez" fue toda la base creativa en este caso.
La campaña de 2016 de Hilton sigue siendo el caso de referencia para defender las reservas directas frente a las OTA, construida en torno a una garantía de mejor tarifa para los miembros de Hilton Honors y un mensaje que instaba a los viajeros a dejar de comparar precios en sitios de terceros (Travel Weekly, 2016). Se lanzó durante la ceremonia de los premios Grammy como la mayor inversión publicitaria de Hilton hasta la fecha, acompañada de un descuento del 10% para miembros disponible solo a través de los canales propios de Hilton. Los hoteles independientes no necesitan un presupuesto de nueve cifras para aplicar esta estrategia a menor escala. Una promesa de mejor tarifa claramente establecida en tu propia web, junto con una ventaja de fidelización aunque sea modesta, protege las reservas que, de otro modo, interceptaría una OTA.
La campaña de noviembre de 2025 de IHG aborda un obstáculo completamente diferente. Hasta un 57% de los estadounidenses dejan días de vacaciones sin usar cada año (IHG Hotels & Resorts, 2025), y la campaña vende la idea de tomarse el viaje antes de vender cualquier propiedad en concreto. La comediante Megan Stalter aparece como una "entrenadora de vacaciones" en contenidos para redes sociales, junto con paquetes por tiempo limitado e itinerarios seleccionados diseñados para reducir la barrera psicológica a la hora de reservar tiempo libre. Un establecimiento regional podría aplicar la misma lógica a una temporada baja vendiendo el motivo para ir, no solo la habitación.
En noviembre de 2025, esta marca europea de hoteles híbridos y espacios de coworking encargó una investigación original sobre el auge de los visados para nómadas digitales y utilizó los resultados para obtener cobertura en medios de comunicación europeos (Hospitality Net, 2025). Es una estrategia de contenido y relaciones públicas más que de medios pagados, pero es creación de demanda dirigida directamente al público real de la marca: trabajadores remotos que deciden dónde establecerse a continuación. El mecanismo merece la pena aprovecharlo independientemente del presupuesto. Los datos originales vinculados a un segmento de viajeros específico consiguen una cobertura que una nota de prensa genérica nunca logrará.
La mayor inversión en medios de Four Seasons hasta la fecha se centra en vídeos cortos que muestran momentos reales y verificados de los huéspedes, como el personal incorporando el logotipo personal de un cliente en los detalles más pequeños de su estancia, desarrollados a partir de encuestas a huéspedes y entrevistas al personal en lugar de conceptos guionizados (Travel Weekly, 2022). Los medios incluyeron vídeo digital, redes sociales y publicidad exterior digital, con una colaboración con Vogue durante la Semana de la Moda de Nueva York. La lección es perfectamente aplicable a segmentos de mercado más accesibles. Una historia real extraída de las reseñas de tus propios huéspedes superará siempre a las imágenes de lujo de archivo, y no cuesta nada conseguirla.
Accor ha estado expandiendo sus tarjetas de fidelización basadas en suscripción en varios mercados como parte de un impulso más amplio para profundizar las relaciones directas con los viajeros que no se alojan con la frecuencia suficiente como para alcanzar el estatus élite solo a través de las noches de estancia (Skift, 2025). El plan de medios específico detrás de cualquier lanzamiento en un mercado concreto no es público, pero el cambio estratégico es evidente. Un nivel de suscripción de pago protege la demanda de aquellos viajeros que, de otro modo, recurrirían a la OTA que ofrezca el precio más bajo, ya que han establecido una relación con la marca antes incluso de comparar tarifas.
La publicidad para hoteles de lujo se basa en una serie de premisas distintas a las de los ejemplos de mercado masivo mencionados anteriormente. El público objetivo es más reducido, los valores de producción creativa son más elevados, las inserciones editoriales y de creadores tienen más peso que los medios de rendimiento, y un coste por reserva adquirida significativamente mayor está justificado porque el valor medio de la reserva también lo es.
La campaña de Four Seasons "Luxury Is Our Love Language", mencionada anteriormente, es el ejemplo reciente más claro. Se trata de una producción de gran envergadura basada en cientos de horas de entrevistas a huéspedes y personal, que se emitió en el entorno de Vogue durante la Semana de la Moda de Nueva York en lugar de en una red de display programática. No es un presupuesto que un hotel boutique de lujo pueda igualar, pero el enfoque subyacente —utilizar momentos reales del personal y los huéspedes en lugar de imágenes de archivo, y situarlos donde un público acomodado y con interés editorial ya presta atención— puede adaptarse a menor escala sin perder su lógica.
Para obtener más información sobre cómo posicionar un hotel de lujo más pequeño frente a marcas con este tipo de presupuesto, consulte nuestra guía de marketing para hoteles de lujo.
La segmentación en el sector hotelero difiere de la del comercio minorista general en tres aspectos. La ventana de reserva es larga y, al mismo tiempo, cada vez más corta. La investigación se realiza a través de múltiples dispositivos antes de realizar una sola reserva. Y la demanda es tanto estacional como dependiente del lugar de origen del viajero, no solo de su destino.
Esa reducción de la ventana de reserva es más importante de lo que solía ser. A fecha de 2025, 21% de las reservas hoteleras en todo el mundo se realizan en los siete días previos a la llegada, frente al 18% en 2019, y en EE. UU. esa cifra alcanzó el 40% para las reservas de junio de 2025 específicamente, según Skift. Un plan de segmentación basado únicamente en una ventana de planificación de 60 o 90 días ignora a una parte creciente de viajeros que toman su decisión esta misma semana.
Establezca su segmentación basándose en estos niveles:
Audiencias de viajeros de Sojern se basa en el comportamiento observado de búsqueda y reserva, en lugar de en modelos demográficos aproximados. Esto es fundamental para las capas de intención y públicos similares mencionadas anteriormente, ya que un segmento de "posible viajero" basado en modelos y un viajero que buscó tu destino la semana pasada no son la misma audiencia.
La cifra ampliamente citada de que los hoteles deberían invertir entre el 3 y el 6 % de sus ingresos en publicidad circula por casi todas las guías de marketing hotelero sin una fuente rastreable. Por esa razón, no se repite aquí. Lo que resulta más útil que un porcentaje único es comprender los propios modelos de compra, ya que determinan cómo se gasta realmente su presupuesto.
Para dividir un presupuesto entre las cinco funciones, un punto de partida razonable es dar más peso a la captación y la defensa que al reconocimiento de marca para la mayoría de los hoteles independientes y de gama media, ya que es ahí donde se está produciendo actualmente la fuga de comisiones hacia las OTA. Posteriormente, el peso se desplaza hacia el reconocimiento y la generación de demanda para un hotel que acaba de abrir, ha sido renovado recientemente o está entrando en un mercado en el que no ha competido antes. Un hotel que está perdiendo activamente reservas directas frente a las OTA debería dar más peso a la defensa que un hotel con una cuota saludable de reservas directas y margen para aumentar su reconocimiento.
Con nuestraComisiónmodelo, usted solo paga por las estancias completadas a través de metabuscadores, SEM, redes sociales y correo electrónico, sin necesidad de un presupuesto inicial para medios. Vale la pena entenderlo antes de decidir cuánto de su presupuesto debe gastarse independientemente del resultado frente a cuánto puede vincularse directamente a los resultados.
Vea cómo encaja cada canal en nuestrovisión general de los canales.
El coste por reserva adquirida es más importante que el coste por clic, porque un canal con un CPC bajo y una tasa de conversión deficiente puede acabar costando más por reserva que un canal con un CPC más alto y una tasa de conversión sólida.
Algunos principios de medición que se aplican a todos los canales:
Comprar cada canal a un proveedor diferente complica todo esto. Cuando el metabuscador, las búsquedas, las redes sociales y el correo electrónico informan a través de sus propios paneles, la misma reserva puede acreditarse más de una vez. Nosotros eliminamos las duplicidades de las reservas entre canales y las conciliamos en un único panel de autoservicio, de modo que la cifra que usted comunica a su director general o grupo propietario refleje las reservas que realmente se han producido.
Hoy en día, cualquier hotel puede producir un anuncio atractivo. Ya no es ahí donde se ganan o pierden las campañas. Se ganan o se pierden según quién lo vea, cómo se haya comprado el medio y si alguien puede demostrar realmente que funcionó.
Si su plan publicitario actual está organizado por canal en lugar de por objetivo, eso suele ser lo primero que merece la pena corregir, antes incluso de tocar la creatividad o el presupuesto. Empiece por asignar su gasto actual a los cinco objetivos de esta guía y vea dónde está desequilibrado.
Si desea hablar sobre cómo un estratega de Sojern elaboraría ese plan para suestablecimiento, concretamente qué objetivos cubre su combinación actual y cuáles le faltan,hablemos.
La publicidad hotelera son los medios pagados que un establecimiento o marca compra para llegar a los viajeros a través de búsquedas, metabuscadores, redes sociales de pago, publicidad gráfica, vídeo y canales tradicionales antes, durante y después de que reserven. La publicidad hotelera online y la publicidad hotelera en internet son términos más antiguos para la misma disciplina digital. Lo que varía no es la lista de canales, sino el objetivo (notoriedad, creación de demanda, captación, defensa o recuperación) que cumple cada anuncio.
No existe un único canal ideal, ya que cada uno está diseñado para una función distinta. Los metabuscadores y la búsqueda de pago son excelentes para captar la demanda de viajeros que ya están comparando tarifas. La televisión conectada (CTV) y las redes sociales generan notoriedad antes de que se elija el destino. El retargeting recupera a los viajeros que buscaron pero no reservaron. La combinación de canales adecuada depende de la necesidad principal de su establecimiento en este momento.
Una segmentación hotelera eficaz combina datos propios de los huéspedes, señales de intención y de viaje —como búsquedas de vuelos o itinerarios—, datos geográficos y de mercados de origen, estacionalidad y plazos de reserva, audiencias similares creadas a partir de sus mejores clientes recurrentes, y la exclusión de viajeros que ya han reservado. Los plazos de reserva también se están acortando: el 21 % de las reservas hoteleras a nivel mundial se realizan ahora en los siete días previos a la llegada (Skift, 2025), lo que obliga a iniciar la segmentación antes y a ajustarla con mayor rapidez.
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Los canales, el embudo y las diferencias por segmento que determinan dónde debe invertir su presupuesto.
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Donde inviertes tu presupuesto determina el retorno, no la lista de canales.
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