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La plupart des synthèses sur la publicité hôtelière vous montrent la publicité et s'arrêtent là. C'est la partie la plus simple. La publicité hôtelière ne fonctionne que lorsque le contenu créatif est associé à la bonne audience, au bon modèle d'achat et à un moyen de prouver qu'il a généré une réservation, et non pas seulement une impression.
Vous découvrirez sept campagnes types, chacune classée selon sa mission, ainsi que la logique de ciblage, les calculs budgétaires et l'approche de mesure que la plupart des guides de publicité hôtelière omettent totalement.
La publicité hôtelière désigne les médias payants qu'un établissement ou une marque achète pour atteindre les voyageurs avant, pendant et après leur réservation. Cela englobe les annonces sur les moteurs de recherche, les listes de métamoteurs, les réseaux sociaux payants, l'affichage et la vidéo, le contenu natif, ainsi que la presse traditionnelle et l'affichage extérieur. La publicité hôtelière en ligne et sur Internet décrit le même ensemble de canaux numériques ; ce sont des termes plus anciens pour la même discipline, aujourd'hui utilisés de manière interchangeable avec « publicité hôtelière numérique ».
Ce qui diffère selon l'hôtel, c'est la mission de chaque canal, et c'est la partie que la plupart des guides omettent.
Chaque publicité hôtelière, quel que soit le canal, remplit l'une de ces cinq missions. Identifier la mission avant de choisir le canal modifie la planification de votre campagne, car une annonce sur un métamoteur visant à défendre un terme de recherche de marque et un spot TV connectée présentant votre établissement à un nouveau marché résolvent des problèmes totalement différents, même s'ils partagent le même budget média.
Un voyageur qui compare votre tarif avec ceux de trois OTA sur Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor ou Kayak a déjà choisi sa destination, ses dates et son établissement. C'est ce qui se rapproche le plus d'un acheteur prêt à convertir dans le domaine de la publicité hôtelière, et c'est pourquoi le méta-recherche mérite plus d'attention stratégique que ce que la plupart des hôtels lui accordent.
Les modèles d'enchères ont récemment changé, et de nombreuses publications décrivent encore un modèle qui n'existe plus. Depuis 2026, les enchères basées sur la commission (paiement uniquement après la réalisation du séjour) ont disparu pour les nouvelles campagnes Hotel Ads. Google a cessé de les proposer pour les nouvelles campagnes le 30 avril 2024, a laissé les campagnes existantes se poursuivre jusqu'au 20 février 2025 et a clôturé la période de réconciliation le 30 novembre 2025.
Ce qu'il reste du côté de Google, ce sont le CPC manuel, le CPC en pourcentage du tarif de la chambre, le CPC optimisé et le ROAS cible. Si vous achetez Google Hotel Ads directement, vous payez au clic et gérez votre propre suivi des conversions. La tarification à la commission existe toujours, mais elle passe désormais par un partenaire média ou de connectivité qui prend le risque à sa charge, et non plus par Google.
Ce changement place la barre plus haut en matière de mesure. Un hôtel qui achète du méta-recherche directement sans valeurs de conversion précises mise à l'aveugle. Nous gérons le méta-recherche sur Google, Tripadvisor, Kayak et Trivago comme un programme connecté unique, avec des enchères automatisées qui s'ajustent à la demande réelle des voyageurs et une déduplication inter-canaux, afin qu'une réservation ne soit jamais comptabilisée deux fois. Vous pouvez choisir la commission, un forfait mensuel ou une solution hybride.
Sept campagnes, classées par objectif, chacune détaillant ce qu'elle ciblait, comment elle a été achetée là où c'est documenté, et ce qu'un petit hôtel peut en retirer.
La plateforme mondiale de Marriott lancée en avril 2025 a délaissé la présentation des chambres et des halls d'accueil pour se concentrer sur ce que le voyage apporte à une personne. Elle s'est ouverte avec un film phare intitulé « You Are the Greatest Souvenir », construit autour de trois expériences de son portefeuille : l'hébergement en plein air, la restauration et les hôtels de charme (Marriott News Center, 2025). Marriott a déclaré qu'il jugerait le succès sur la considération de la marque parmi ses plus de 30 enseignes, et non sur les inscriptions immédiates au programme de fidélité ou les réservations (Skift, 2025). La leçon pour un établissement plus petit est simple. Un angle de contenu construit autour de ce que vos clients viennent réellement chercher porte plus loin qu'une énième série de photos de chambres.
Lancée en janvier 2026, cette campagne cible les voyageurs qui pensaient que les programmes de fidélité n'étaient utiles qu'aux grands voyageurs, en utilisant un film phare qui suit un membre Bonvoy débutant découvrant la facilité avec laquelle il peut gagner et utiliser des points dans plus de trente enseignes et sur ses dépenses quotidiennes, et pas seulement sur ses séjours (MarComm News, 2026).
Il est tout à fait pertinent de considérer les voyageurs occasionnels comme une clientèle de fidélisation sous-exploitée plutôt que de les écarter comme non rentables. Un petit hôtel sans programme de points peut s'inspirer directement de cette approche. Faites en sorte que votre avantage de fidélité ou pour les clients réguliers soit compréhensible en une seule phrase, car la simplicité était ici le pilier créatif de toute la campagne.
La campagne de 2016 de Hilton demeure la référence en matière de défense des réservations directes face aux agences de voyages en ligne (OTA). Elle reposait sur une garantie du meilleur tarif pour les membres Hilton Honors et un message incitant les voyageurs à cesser de comparer les prix sur des sites tiers (Travel Weekly, 2016). Lancée lors de la cérémonie des Grammy Awards, il s'agissait du plus gros investissement média de Hilton à ce jour, couplé à une réduction de 10 % pour les membres, disponible uniquement via les canaux de vente directs de Hilton. Les hôtels indépendants n'ont pas besoin d'un budget à neuf chiffres pour appliquer cette stratégie à plus petite échelle. Une promesse de meilleur tarif clairement affichée sur votre propre site, associée à un avantage de fidélité même modeste, permet de protéger des réservations qu'une OTA aurait autrement interceptées.
La campagne de novembre 2025 d'IHG s'attaque à un obstacle tout à fait différent. Jusqu'à 57 % des Américains ne prennent pas tous leurs jours de congé chaque année (IHG Hotels & Resorts, 2025), et la campagne cherche à convaincre de l'importance de partir en vacances avant même de promouvoir un établissement en particulier. L'humoriste Megan Stalter y incarne une « coach de vacances » dans des contenus sur les réseaux sociaux, accompagnés d'offres à durée limitée et d'itinéraires personnalisés conçus pour lever les freins psychologiques à la réservation. Un établissement régional pourrait appliquer la même logique durant la basse saison en vendant l'envie de partir, et pas seulement la chambre.
En novembre 2025, cette marque européenne d'hôtels hybrides et d'espaces de coworking a commandé une étude originale sur l'essor des visas pour nomades numériques et a utilisé les résultats pour obtenir une couverture médiatique dans plusieurs médias européens (Hospitality Net, 2025). Il s'agit d'une stratégie de contenu et de relations publiques plutôt que d'achat d'espace publicitaire, mais elle vise directement le cœur de cible de la marque : les travailleurs à distance qui cherchent leur prochaine destination. Le mécanisme mérite d'être repris, quel que soit le budget. Des données originales liées à un segment de voyageurs spécifique génèrent une couverture qu'un communiqué de presse générique n'obtiendra jamais.
Le plus gros investissement média de Four Seasons à ce jour se concentre sur de courtes vidéos illustrant des moments réels et authentiques vécus par les clients, comme le personnel intégrant le logo personnel d'un client dans les moindres détails de son séjour. Ces contenus ont été élaborés à partir d'enquêtes auprès des clients et d'entretiens avec le personnel, plutôt que sur la base de scénarios préétablis (Travel Weekly, 2022). La campagne a été diffusée en vidéo numérique, sur les réseaux sociaux et en affichage numérique, avec un partenariat avec Vogue lors de la Fashion Week de New York. La leçon est parfaitement transposable à plus petite échelle. Une histoire vraie tirée de vos propres avis clients surpassera toujours les images de luxe génériques, et cela ne coûte rien à mettre en place.
Accor développe ses cartes de fidélité par abonnement sur différents marchés dans le cadre d'une stratégie plus large visant à renforcer les relations directes avec les voyageurs qui ne séjournent pas assez souvent pour atteindre le statut élite uniquement par le nombre de nuitées (Skift, 2025). Le plan média spécifique derrière chaque lancement sur un marché n'est pas public, mais le changement stratégique est clair. Un programme d'adhésion payant protège la demande des voyageurs qui, autrement, se tourneraient par défaut vers l'OTA affichant le prix le plus bas, car ils ont déjà noué une relation avec la marque avant même de comparer les tarifs.
La publicité pour les hôtels de luxe repose sur des hypothèses différentes de celles du marché de masse évoquées plus haut. L'audience adressable est plus restreinte, les valeurs de production créative sont plus élevées, les placements éditoriaux et ceux des créateurs ont plus de poids que les médias à la performance, et un coût par réservation acquise nettement plus élevé est justifiable, car la valeur moyenne de la réservation l'est tout autant.
La campagne « Luxury Is Our Love Language » de Four Seasons, mentionnée plus haut, en est l'exemple récent le plus probant. Il s'agit d'une production à neuf chiffres basée sur des centaines d'heures d'entretiens avec des clients et des membres du personnel, diffusée dans l'univers de Vogue autour de la Fashion Week de New York plutôt que sur un réseau d'affichage programmatique. Ce n'est pas un budget qu'un hôtel de luxe boutique peut égaler, mais l'approche sous-jacente — utiliser de vrais moments vécus par le personnel et les clients plutôt que des images d'archives, et les placer là où une audience aisée et sensible au contenu éditorial porte déjà son attention — peut être adaptée à plus petite échelle sans perdre sa logique.
Pour en savoir plus sur le positionnement d'un établissement de luxe plus modeste face à des marques disposant de tels budgets, consultez notre guide du marketing pour hôtels de luxe.
Le ciblage hôtelier diffère du ciblage de détail général sur trois points. La fenêtre de réservation est longue et tend à se raccourcir simultanément. La recherche s'effectue sur plusieurs appareils avant même qu'une réservation ne soit effectuée. Enfin, la demande est à la fois saisonnière et liée à la provenance du voyageur, et non seulement à sa destination.
Ce raccourcissement de la fenêtre de réservation est plus important qu'auparavant. En 2025, 21 % des réservations d'hôtels dans le monde ont été effectuées dans les sept jours précédant l'arrivée, contre 18 % en 2019. Aux États-Unis, ce chiffre a atteint 40 % pour les réservations de juin 2025, selon Skift. Un plan de ciblage construit uniquement autour d'une fenêtre de planification de 60 ou 90 jours passe à côté d'une part croissante de voyageurs qui prennent leur décision cette semaine.
Structurez votre ciblage autour de ces piliers :
Audiences de voyageurs Sojern s'appuie sur les comportements réels de recherche et de réservation plutôt que sur des modèles démographiques approximatifs. Cela est crucial pour les stratégies d'intention et de ciblage similaires mentionnées ci-dessus, car un segment de « voyageur potentiel » modélisé n'est pas équivalent à un voyageur ayant recherché votre destination la semaine dernière.
Le chiffre souvent cité selon lequel les hôtels devraient consacrer 3 à 6 % de leur chiffre d'affaires à la publicité circule dans presque tous les guides de marketing hôtelier sans aucune source vérifiable. Ce n'est pas pour rien qu'il n'est pas repris ici. Il est plus utile de comprendre les modèles d'achat eux-mêmes, car ils déterminent la manière dont votre budget est réellement dépensé.
Pour répartir un budget entre les cinq missions, un point de départ raisonnable consiste à accorder plus de poids à la capture et à la défense qu'à la notoriété pour la plupart des hôtels indépendants et de milieu de gamme, car c'est là que les fuites de commissions vers les OTA se produisent actuellement. Il convient ensuite de déplacer le poids vers la notoriété et la création de demande pour un hôtel qui vient d'ouvrir, qui a été récemment rénové ou qui pénètre un marché sur lequel il n'était pas présent auparavant. Un hôtel qui perd activement des réservations directes au profit des OTA devrait davantage miser sur la défense qu'un hôtel ayant une part de réservations directes saine et une marge de progression en termes de notoriété.
Avec notreCommissionmodèle, vous ne payez que pour les séjours effectués via la méta-recherche, le SEM, les réseaux sociaux et l'e-mail, sans budget média initial requis. Il est utile de bien comprendre ce point avant de décider quelle part de votre budget doit être dépensée indépendamment du résultat et quelle part peut être directement liée aux performances.
Découvrez comment chaque canal s'articule sur notreaperçu des canaux.
Le coût par réservation acquise est plus important que le coût par clic, car un canal avec un faible CPC et un mauvais taux de conversion peut coûter plus cher par réservation qu'un canal avec un CPC plus élevé mais un taux de conversion solide.
Quelques principes de mesure valables pour tous les canaux :
Acheter chaque canal auprès d'un fournisseur différent complique tout. Lorsque le métamoteur, la recherche, les réseaux sociaux et l'e-mail rapportent chacun via leur propre tableau de bord, la même réservation peut être comptabilisée plusieurs fois. Nous dédoublonnons les réservations entre les canaux et les réconcilions dans un tableau de bord unique en libre-service, afin que le chiffre que vous présentez à votre directeur général ou à vos propriétaires reflète les réservations réellement effectuées.
Chaque hôtel peut désormais produire une publicité esthétique. Ce n'est plus là que les campagnes se gagnent ou se perdent. Elles se jouent sur la cible, le mode d'achat média et la capacité à prouver leur efficacité.
Si votre plan publicitaire actuel est organisé par canal plutôt que par objectif, c'est généralement la première chose à corriger, avant même de toucher à la création ou au budget. Commencez par cartographier vos dépenses existantes par rapport aux cinq objectifs présentés dans ce guide pour identifier les déséquilibres.
Si vous souhaitez discuter de la manière dont un stratège Sojern élaborerait ce plan pour votreétablissement, et plus précisément quels objectifs votre mix actuel couvre et lesquels il manque,discutons-en.
La publicité hôtelière désigne les médias payants qu'un établissement ou une marque achète pour atteindre les voyageurs via la recherche, les métamoteurs, les réseaux sociaux payants, l'affichage, la vidéo et les canaux traditionnels avant, pendant et après leur réservation. La publicité hôtelière en ligne et sur Internet sont des termes plus anciens pour la même discipline numérique. Ce qui diffère n'est pas la liste des canaux, mais l'objectif (notoriété, création de demande, capture, défense ou récupération) que chaque publicité remplit.
Il n'existe pas de canal idéal, car chacun répond à un objectif spécifique. Les comparateurs de prix et le référencement payant excellent pour capter la demande des voyageurs qui comparent déjà les tarifs. La télévision connectée (CTV) et les réseaux sociaux permettent de susciter l'intérêt avant même qu'une destination ne soit choisie. Le reciblage publicitaire permet de récupérer les voyageurs qui ont effectué des recherches sans réserver. Le bon mix média dépend de l'objectif prioritaire de votre établissement à l'instant T.
Un ciblage hôtelier efficace combine les données propriétaires des clients, les signaux d'intention et de voyage (comme les recherches de vols ou d'itinéraires), les données géographiques et les marchés sources, la saisonnalité et les fenêtres de réservation, ainsi que des audiences similaires basées sur vos meilleurs clients fidèles, tout en excluant ceux qui ont déjà réservé. Les fenêtres de réservation se réduisent également : 21 % des réservations d'hôtels dans le monde s'effectuent désormais dans les sept jours précédant l'arrivée (Skift, 2025), ce qui oblige à anticiper le ciblage et à l'ajuster plus rapidement.
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C'est l'allocation de votre budget qui détermine le retour sur investissement, pas la liste des canaux.
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Marketing de destination : ROI, budgets et visibilité grâce à l'IA.
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Réorientez le budget vers les réservations directes et éloignez-vous des fournisseurs tiers.
Nous sommes prêts à vous aider à éliminer les conjectures en matière de marketing numérique. Contactez-nous pour accéder à la plateforme marketing la plus intelligente de l'industrie du voyage.
