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Just a Few Details
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A maioria dos resumos de publicidade para hotéis mostra-lhe o anúncio e fica por aí. Essa é a parte fácil. Publicidade para hotéis só funciona quando o criativo é combinado com o público certo, o modelo de compra adequado e uma forma de provar que gerou uma reserva, e não apenas uma impressão.
Verá sete campanhas nomeadas, cada uma marcada pela função que desempenha, além da lógica de segmentação, os cálculos de orçamento e a abordagem de medição que a maioria dos guias de publicidade hoteleira omite por completo.
A publicidade para hotéis é o meio pago que uma propriedade ou marca compra para alcançar os viajantes antes, durante e depois de reservarem. Isto abrange anúncios de pesquisa, listagens de metapesquisa, redes sociais pagas, display e vídeo, conteúdo nativo e colocações tradicionais em meios impressos e exteriores. Publicidade online para hotéis e publicidade na internet para hotéis descrevem o mesmo conjunto de canais digitais; são termos mais antigos para a mesma disciplina, hoje usados quase como sinónimos de "publicidade digital para hotéis".
O que difere de hotel para hotel é a função que cada canal desempenha, e essa é a parte que a maioria dos guias ignora.
Cada anúncio de hotel, independentemente do canal, cumpre uma de cinco funções. Definir a função antes de definir o canal altera a forma como planeia uma campanha, porque um anúncio de metapesquisa que defende um termo de pesquisa da marca e um anúncio de CTV que apresenta a sua propriedade a um novo mercado estão a resolver problemas completamente diferentes, mesmo que partilhem o mesmo orçamento de meios.
Um viajante que compara a sua tarifa com três OTAs no Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor ou Kayak já escolheu o destino, as datas e a propriedade. Isso é o mais próximo que existe de um comprador pronto na publicidade hoteleira, e é por isso que a metabusca merece mais atenção no planejamento do que a maioria dos hotéis dedica a ela.
Os modelos de lances mudaram recentemente, e muitas orientações publicadas ainda descrevem um modelo que não existe mais. A partir de 2026, os lances baseados em comissão (pagar apenas quando uma estadia é concluída) deixaram de existir para novas campanhas de Hotel Ads. O Google parou de oferecê-lo para novas campanhas em 30 de abril de 2024, permitiu que as campanhas existentes rodassem até 20 de fevereiro de 2025 e encerrou a janela de reconciliação em 30 de novembro de 2025.
O que resta do lado do Google é o CPC Manual, CPC como porcentagem da tarifa do quarto, CPC Otimizado e ROAS Alvo. Se você compra o Google Hotel Ads diretamente, você paga por cliques e gerencia seu próprio rastreamento de conversão. A precificação baseada em comissão ainda existe, mas agora é feita por meio de um parceiro de mídia ou conectividade que assume o risco, e não pelo Google.
Essa mudança eleva o nível da mensuração. Um hotel que compra metabusca diretamente sem valores de conversão precisos está dando lances no escuro. Executamos a metabusca no Google, Tripadvisor, Kayak e Trivago como um programa conectado, com lances automatizados que se ajustam à demanda real do viajante e deduplicação entre canais, para que uma reserva nunca seja contabilizada duas vezes. Você pode escolher Comissão, uma taxa fixa mensal ou um modelo híbrido.
Sete campanhas, marcadas por função, cada uma com seu objetivo, como foi comprada, onde isso está documentado e o que um hotel menor pode aprender com elas.
A plataforma global da Marriott de abril de 2025 deixou de exibir quartos e lobbies para mostrar o que as viagens fazem por uma pessoa. Ela estreou com um filme principal chamado “You Are the Greatest Souvenir”, construído em torno de três experiências de seu portfólio: hospedagem ao ar livre, gastronomia e hotéis boutique (Marriott News Center, 2025). A Marriott afirmou que avaliará o sucesso com base na consideração da marca em suas mais de 30 marcas, e não em inscrições de fidelidade ou reservas imediatas (Skift, 2025). A lição para uma propriedade menor é direta. Um ângulo de conteúdo construído em torno do que seus hóspedes realmente buscam vai muito mais longe do que mais um conjunto de fotos de tour pelos quartos.
Lançada em janeiro de 2026, esta campanha tem como alvo viajantes que presumiam que os programas de fidelidade só valiam a pena para passageiros frequentes, usando um filme principal que acompanha um membro do Bonvoy de primeira viagem descobrindo como é fácil ganhar e resgatar pontos em mais de trinta marcas e gastos do dia a dia, não apenas em estadias (MarComm News, 2026).
É um caso claro de como tratar viajantes ocasionais como um público de fidelidade subutilizado, em vez de descartá-los como não lucrativos. Um hotel menor, sem um programa de pontos, pode adotar essa ideia diretamente. Torne o seu benefício de fidelidade ou para hóspedes recorrentes fácil de entender em uma única frase, pois a "simplicidade" foi toda a base criativa aqui.
A campanha de 2016 da Hilton continua sendo o caso de referência para a defesa de reservas diretas contra OTAs, estruturada em torno de uma garantia de menor tarifa para membros do Hilton Honors e uma mensagem que incentiva os viajantes a pararem de comparar preços em sites de terceiros (Travel Weekly, 2016). Ela foi lançada durante o Grammy Awards como o maior investimento em mídia da Hilton até então, acompanhada de um desconto de 10% para membros, disponível apenas nos canais da própria Hilton. Hotéis independentes não precisam de um orçamento de nove dígitos para aplicar essa estratégia em menor escala. Uma promessa de melhor tarifa claramente declarada em seu próprio site, combinada com um benefício de fidelidade, ainda que modesto, protege reservas que, de outra forma, seriam interceptadas por uma OTA.
A campanha de novembro de 2025 do IHG foca em um obstáculo completamente diferente. Cerca de 57% dos americanos deixam dias de férias sem uso a cada ano (IHG Hotels & Resorts, 2025), e a campanha vende a ideia de tirar férias antes mesmo de vender qualquer propriedade específica. A comediante Megan Stalter aparece como uma "coach de férias" em conteúdos para redes sociais, acompanhada de pacotes por tempo limitado e roteiros selecionados, projetados para reduzir a barreira psicológica de reservar dias de folga. Uma propriedade regional poderia aplicar a mesma lógica a uma baixa temporada, vendendo o motivo para viajar, e não apenas o quarto.
Em novembro de 2025, esta marca europeia de hotéis híbridos e espaços de coworking encomendou uma pesquisa original sobre o crescimento dos vistos para nômades digitais e usou os resultados para obter cobertura da imprensa em veículos europeus (Hospitality Net, 2025). É uma estratégia de conteúdo e relações públicas, em vez de mídia paga, mas trata-se de criação de demanda voltada diretamente para o público real da marca: trabalhadores remotos que decidem onde se estabelecer. O mecanismo vale a pena ser adotado, independentemente do orçamento. Dados originais vinculados a um segmento específico de viajantes conquistam uma cobertura que um comunicado de imprensa genérico jamais conseguiria.
O maior investimento em mídia da Four Seasons até hoje concentra-se em vídeos curtos que retratam momentos reais e verificados de hóspedes, como funcionários incorporando o logotipo pessoal de um cliente nos mínimos detalhes de sua estadia, desenvolvidos a partir de pesquisas com hóspedes e entrevistas com a equipe, em vez de conceitos roteirizados (Travel Weekly, 2022). A mídia foi veiculada em vídeo digital, redes sociais e mídia externa digital, com uma parceria com a Vogue durante a Semana de Moda de Nova York. A lição é facilmente aplicável a mercados menores. Uma história real extraída das avaliações dos seus próprios hóspedes superará sempre imagens genéricas de luxo, e não custa nada para ser produzida.
A Accor tem expandido cartões de fidelidade baseados em assinatura em vários mercados como parte de um esforço mais amplo para aprofundar relacionamentos diretos com viajantes que não se hospedam com frequência suficiente para alcançar o status elite apenas pelo número de noites (Skift, 2025). O plano de mídia específico por trás de qualquer lançamento em um mercado único não é público, mas a mudança estratégica é clara. Um nível de associação paga protege a demanda de viajantes que, de outra forma, recorreriam a qualquer OTA que apresentasse o preço mais baixo, pois eles já estabeleceram um relacionamento antes mesmo de compararem uma tarifa.
A publicidade para hotéis de luxo baseia-se em um conjunto de premissas diferente dos exemplos de mercado de massa mencionados acima. O público endereçável é menor, os valores de produção criativa são mais elevados, as inserções editoriais e de criadores têm mais peso do que a mídia de performance, e um custo por reserva adquirida materialmente mais alto é justificável porque o valor médio da reserva também o é.
A campanha "Luxury Is Our Love Language" do Four Seasons, mencionada anteriormente, é o exemplo recente mais claro. É uma produção de nove dígitos construída sobre centenas de horas de entrevistas com hóspedes e funcionários, veiculada na órbita da Vogue durante a Semana de Moda de Nova York, em vez de em uma rede de display programática. Esse não é um orçamento que uma propriedade de luxo boutique possa igualar, mas a abordagem subjacente — captar momentos reais de funcionários e hóspedes em vez de usar imagens de banco de dados, e colocá-los onde um público afluente e engajado editorialmente já dedica sua atenção — pode ser adaptada sem perder sua lógica.
Para saber mais sobre como posicionar uma propriedade de luxo menor frente a marcas com esse tipo de orçamento, consulte nosso guia de marketing para hotéis de luxo.
A segmentação de hotéis difere da segmentação de varejo geral de três maneiras. A janela de reserva é longa e, ao mesmo tempo, está ficando mais curta. A pesquisa ocorre em vários dispositivos antes de uma única reserva. E a demanda é sazonal e vinculada à origem do viajante, não apenas ao seu destino.
Essa janela de reserva cada vez menor é mais importante do que costumava ser. Em 2025, 21% das reservas de hotéis em todo o mundo foram feitas com até sete dias de antecedência da chegada, um aumento em relação aos 18% de 2019. Nos EUA, esse número atingiu 40% especificamente para as reservas de junho de 2025, de acordo com o Skift. Um plano de segmentação construído apenas em torno de uma janela de planejamento de 60 ou 90 dias ignora uma parcela crescente de viajantes que estão decidindo sua viagem nesta semana.
Estruture sua segmentação em torno destas camadas:
Públicos de Viajantes da Sojern baseia-se no comportamento observado de busca e reserva, em vez de estimativas demográficas, o que é fundamental para as camadas de intenção e públicos semelhantes mencionadas acima, já que um segmento de "provável viajante" baseado em modelos e um viajante que pesquisou seu destino na semana passada não são o mesmo público.
O número amplamente citado de que hotéis devem gastar de 3% a 6% da receita em publicidade circula em quase todos os guias de marketing hoteleiro sem qualquer fonte rastreável. Não o repetimos aqui por esse motivo. Mais útil do que uma porcentagem única é entender os próprios modelos de compra, já que eles determinam como seu orçamento é realmente gasto.
Para dividir um orçamento entre as cinco funções, um ponto de partida razoável é dar mais peso à captura e defesa do que à conscientização para a maioria dos hotéis independentes e de médio porte, já que é aí que a perda de comissões para OTAs está ocorrendo no momento. Em seguida, desloca-se o peso para a conscientização e criação de demanda para um hotel recém-inaugurado, recém-reformado ou que está entrando em um mercado onde ainda não competiu. Um hotel que está perdendo reservas diretas para OTAs deve priorizar a defesa mais do que um hotel com uma participação saudável de reservas diretas e espaço para aumentar a conscientização.
Com nossaComissãomodelo, você paga apenas por estadias concluídas em metabuscadores, SEM, redes sociais e e-mail, sem necessidade de orçamento de mídia inicial. Vale a pena entender isso antes de decidir quanto do seu orçamento precisa ser gasto independentemente do resultado versus quanto pode ser atrelado diretamente aos resultados.
Veja como cada canal se encaixa em nossovisão geral dos canais.
O custo por reserva adquirida importa mais do que o custo por clique, porque um canal com um CPC baixo e uma taxa de conversão ruim ainda pode custar mais por reserva do que um canal com um CPC mais alto e uma taxa forte.
Alguns princípios de medição que se aplicam a todos os canais:
Comprar cada canal de um fornecedor diferente torna tudo isso mais difícil. Quando metasearch, busca, redes sociais e e-mail reportam através de seus próprios painéis, a mesma reserva pode ser contabilizada mais de uma vez. Nós deduplicamos as reservas entre os canais e as conciliamos em um único painel de autoatendimento, para que o número que você apresenta ao seu gerente geral ou grupo proprietário reflita as reservas que realmente aconteceram.
Todo hotel consegue produzir um anúncio bonito hoje em dia. Não é mais aí que as campanhas são ganhas ou perdidas. Elas são ganhas ou perdidas com base em quem vê o anúncio, como a mídia foi comprada e se alguém consegue provar que funcionou.
Se o seu plano de publicidade atual está organizado por canal em vez de por função, essa é geralmente a primeira coisa que vale a pena corrigir, antes mesmo de mexer na criação ou no orçamento. Comece mapeando seus gastos existentes em relação às cinco funções deste guia e veja onde há desequilíbrio.
Se você quiser conversar sobre como um estrategista da Sojern montaria esse plano para suapropriedade, especificamente quais funções sua estratégia atual está cobrindo e quais estão faltando,vamos conversar.
Publicidade hoteleira é a mídia paga que uma propriedade ou marca compra para alcançar viajantes através de busca, metasearch, redes sociais pagas, display, vídeo e canais tradicionais antes, durante e depois de reservarem. Publicidade online de hotéis e publicidade na internet para hotéis são termos mais antigos para a mesma disciplina digital. O que difere não é a lista de canais, mas qual função (conscientização, criação de demanda, captura, defesa ou recuperação) cada anúncio está desempenhando.
Não existe um canal único que seja o melhor, pois cada um foi criado para uma finalidade diferente. O metasearch e a busca paga são excelentes para captar a demanda de viajantes que já estão comparando tarifas. A CTV e as redes sociais geram reconhecimento antes mesmo de o destino ser escolhido. O retargeting recupera viajantes que pesquisaram, mas não finalizaram a reserva. A combinação certa de canais depende da necessidade mais urgente da sua propriedade no momento.
Uma segmentação hoteleira eficaz combina dados primários dos hóspedes, sinais de intenção e viagem — como pesquisas de voos ou itinerários —, dados geográficos e de mercados de origem, sazonalidade e períodos de reserva, públicos semelhantes criados a partir dos seus melhores hóspedes recorrentes e a exclusão de viajantes que já reservaram. Os períodos de reserva também estão ficando mais curtos, com 21% das reservas globais de hotéis ocorrendo agora dentro de sete dias antes da chegada (Skift, 2025), o que exige que a segmentação comece mais cedo e seja ajustada com mais rapidez.
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Os canais, o funil e as diferenças de segmento que determinam onde investir seu orçamento.
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Onde você investe seu orçamento determina o retorno, não a lista de canais.
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