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Just a Few Details
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Die meisten Übersichten zur Hotelwerbung zeigen Ihnen die Anzeige und hören dann auf. Das ist die einfache Hälfte. Hotelwerbung funktioniert nur, wenn die Kreation mit der richtigen Zielgruppe, dem richtigen Kaufmodell und einer Methode kombiniert wird, die beweist, dass sie eine Buchung und nicht nur einen Impression-Wert generiert hat.
Sie sehen sieben spezifische Kampagnen, jede gekennzeichnet durch ihre Aufgabe, sowie die Targeting-Logik, die Budgetberechnung und den Messansatz, die in den meisten Leitfäden zur Hotelwerbung komplett fehlen.
Hotelwerbung umfasst bezahlte Medien, die ein Hotel oder eine Marke kauft, um Reisende vor, während und nach der Buchung zu erreichen. Dies erstreckt sich auf Suchanzeigen, Metasuche-Einträge, bezahlte soziale Medien, Display- und Videoanzeigen, Native Content sowie klassische Print- und Außenwerbung. Online-Hotelwerbung und Internet-Hotelwerbung beschreiben denselben Bereich digitaler Kanäle; es sind ältere Begriffe für dieselbe Disziplin, die heute meist synonym mit „digitaler Hotelwerbung“ verwendet werden.
Was sich je nach Hotel unterscheidet, ist die Aufgabe, die der jeweilige Kanal erfüllt – und genau das lassen die meisten Leitfäden aus.
Jede Hotelanzeige erfüllt, unabhängig vom Kanal, eine von fünf Aufgaben. Die Aufgabe zu definieren, bevor man den Kanal festlegt, verändert die Kampagnenplanung grundlegend. Denn eine Metasuche-Anzeige, die einen Markennamen verteidigt, und ein CTV-Spot, der Ihr Haus in einem neuen Markt bekannt macht, lösen völlig unterschiedliche Probleme, selbst wenn sie sich ein Mediabudget teilen.
Wenn Reisende auf Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor oder Kayak Ihre Preise mit denen von drei OTAs vergleichen, haben sie sich bereits für ein Reiseziel, ein Datum und eine Unterkunft entschieden. Im Hotelmarketing kommt das einem kaufbereiten Kunden am nächsten. Genau deshalb verdient die Metasuche mehr Aufmerksamkeit bei der Planung, als ihr die meisten Hotels widmen.
Die Gebotsmodelle haben sich kürzlich geändert, und viele veröffentlichte Leitfäden beschreiben noch immer ein Modell, das es nicht mehr gibt. Seit 2026 ist das provisionsbasierte Bieten (Zahlung erst nach abgeschlossenem Aufenthalt) für neue Hotel-Ads-Kampagnen nicht mehr verfügbar. Google hat das Angebot für neue Kampagnen eingestellt am 30. April 2024, ließ bestehende Kampagnen bis zum 20. Februar 2025 laufen und schloss das Abstimmungsfenster am 30. November 2025.
Was aufseiten von Google bleibt, sind manueller CPC, CPC als Prozentsatz des Zimmerpreises, erweiterter CPC und Ziel-ROAS. Wenn Sie Google Hotel Ads direkt buchen, zahlen Sie für Klicks und verwalten Ihr Conversion-Tracking selbst. Provisionsbasierte Preismodelle existieren weiterhin, laufen jedoch nun über einen Medien- oder Konnektivitätspartner, der das Risiko übernimmt, und nicht mehr direkt über Google.
Diese Umstellung legt die Messlatte für die Erfolgsmessung höher. Ein Hotel, das Metasuche direkt ohne präzise Conversion-Werte einkauft, bietet blind. Wir betreiben Metasuche über Google, Tripadvisor, Kayak und Trivago als ein vernetztes Programm mit automatisierten Geboten, die sich an der tatsächlichen Nachfrage der Reisenden orientieren, sowie kanalübergreifender Deduplizierung, damit eine Buchung niemals doppelt gezählt wird. Sie können zwischen Provision, einer monatlichen Pauschalgebühr oder einem hybriden Modell wählen.
Sieben Kampagnen, nach Aufgabenbereich kategorisiert, jeweils mit Angaben zum Ziel, zur Buchungsart (sofern dokumentiert) und dazu, was kleinere Hotels daraus lernen können.
Die globale Plattform von Marriott rückte ab April 2025 davon ab, lediglich Zimmer und Lobbys zu zeigen, und konzentrierte sich stattdessen darauf, was Reisen mit einem Menschen macht. Den Auftakt bildete ein Hauptfilm mit dem Titel „You Are the Greatest Souvenir“, der drei Erlebnisse aus dem Portfolio in den Mittelpunkt stellte: Outdoor-Unterkünfte, Gastronomie und Boutique-Hotels (Marriott News Center, 2025). Marriott hat erklärt, den Erfolg an der Markenwahrnehmung über seine mehr als 30 Marken hinweg zu messen, nicht an unmittelbaren Treueanmeldungen oder Buchungen (Skift, 2025). Die Erkenntnis für kleinere Unterkünfte ist simpel: Ein inhaltlicher Ansatz, der sich darauf konzentriert, weshalb Gäste tatsächlich zu Ihnen kommen, ist wirkungsvoller als eine weitere Serie von Zimmerfotos.
Diese im Januar 2026 gestartete Kampagne richtet sich an Reisende, die bisher dachten, Treueprogramme lohnten sich nur für Vielflieger. Ein Hauptfilm zeigt ein neues Bonvoy-Mitglied, das entdeckt, wie einfach es ist, Punkte bei über dreißig Marken und durch alltägliche Ausgaben zu sammeln und einzulösen – nicht nur durch Hotelaufenthalte (MarComm News, 2026).
Es ist ein einfacher Ansatz, Gelegenheitsreisende als untergenutzte Zielgruppe für Loyalitätsprogramme zu betrachten, anstatt sie als unrentabel abzuschreiben. Ein kleineres Hotel ohne Punkteprogramm kann diese Erkenntnis direkt übernehmen. Gestalten Sie Ihren Vorteil für treue Gäste oder Wiederholungsbesucher so, dass er in einem Satz verständlich ist – denn „einfach“ war hier das gesamte kreative Konzept.
Die Kampagne von Hilton aus dem Jahr 2016 bleibt das Referenzbeispiel für die Verteidigung von Direktbuchungen gegenüber OTAs. Sie basierte auf einer Bestpreisgarantie für Hilton Honors-Mitglieder und einer Botschaft, die Reisende dazu aufforderte, das Preisvergleichen auf Drittanbieter-Websites einzustellen (Travel Weekly, 2016). Sie startete während der Grammy Awards als Hiltons bis dato größte Medienkampagne, kombiniert mit einem Mitgliederrabatt von 10 %, der nur über Hiltons eigene Kanäle verfügbar war. Unabhängige Hotels benötigen kein neunstelliger Budget, um diese Strategie in kleinerem Maßstab umzusetzen. Ein klar kommuniziertes Bestpreisversprechen auf der eigenen Website, gepaart mit einem auch nur bescheidenen Loyalitätsvorteil, schützt Buchungen, die sonst von einem OTA abgefangen würden.
Die Kampagne von IHG vom November 2025 zielt auf ein ganz anderes Hindernis ab. Bis zu 57 % der Amerikaner lassen jedes Jahr Urlaubstage ungenutzt (IHG Hotels & Resorts, 2025), und die Kampagne wirbt für den Urlaub an sich, bevor sie ein einzelnes Hotel bewirbt. Die Komikerin Megan Stalter tritt in Social-Media-Inhalten als „Urlaubscoach“ auf, begleitet von zeitlich begrenzten Paketen und kuratierten Reiseplänen, die darauf ausgelegt sind, die psychologische Hürde für das Buchen von freier Zeit zu senken. Ein regionales Hotel könnte die gleiche Logik auf eine Nebensaison anwenden, indem es den Grund für die Reise verkauft, nicht nur das Zimmer.
Im November 2025 gab diese europäische Hybrid-Hotel- und Coworking-Marke eine eigene Studie über den Anstieg von Visa für digitale Nomaden in Auftrag und nutzte die Ergebnisse, um in europäischen Medien Presseberichterstattung zu erzielen (Hospitality Net, 2025). Es handelt sich eher um eine Content- und PR-Strategie als um bezahlte Werbung, aber es ist Nachfragegenerierung, die direkt auf die eigentliche Zielgruppe der Marke abzielt: Remote-Worker, die entscheiden, wo sie sich als Nächstes niederlassen. Der Mechanismus ist unabhängig vom Budget nachahmenswert. Eigene Daten, die mit einem spezifischen Reisesegment verknüpft sind, erzielen eine Berichterstattung, die eine allgemeine Pressemitteilung niemals erreichen wird.
Die bisher größte Medieninvestition von Four Seasons konzentriert sich auf kurze Videos, die echte, verifizierte Gästemomente zeigen – etwa wie das Personal das persönliche Logo eines Gastes in die kleinsten Details eines Aufenthalts einbaut. Diese wurden aus Gästebefragungen und Mitarbeiterinterviews entwickelt, statt auf skriptbasierten Konzepten zu beruhen (Travel Weekly, 2022). Die Medienkampagne lief über digitale Videos, soziale Medien und digitale Außenwerbung, ergänzt durch eine Kooperation mit der Vogue rund um die New York Fashion Week. Die Lektion lässt sich problemlos auf kleinere Häuser übertragen. Eine wahre Geschichte aus Ihren eigenen Gästebewertungen wird generische Luxusbilder immer übertreffen, und die Beschaffung kostet nichts.
Accor baut seine abonnementbasierten Treuekarten marktübergreifend aus. Dies ist Teil eines umfassenderen Bestrebens, die direkten Beziehungen zu Reisenden zu vertiefen, die nicht häufig genug übernachten, um allein durch die Anzahl der Nächte einen Elite-Status zu erreichen (Skift, 2025). Der konkrete Mediaplan hinter einer Markteinführung ist zwar nicht öffentlich, doch der strategische Wandel ist deutlich. Ein kostenpflichtiges Mitgliedschaftsmodell schützt die Nachfrage von Reisenden, die sonst automatisch das OTA mit dem niedrigsten Preis wählen würden, da sie sich bereits vor dem Preisvergleich an die Marke gebunden haben.
Werbung für Luxushotels basiert auf anderen Annahmen als die oben genannten Beispiele für den Massenmarkt. Die Zielgruppe ist kleiner, die Anforderungen an die kreative Produktion sind höher, redaktionelle Platzierungen und Influencer-Kooperationen wiegen schwerer als Performance-Marketing, und ein deutlich höherer Preis pro Buchung ist gerechtfertigt, da auch der durchschnittliche Buchungswert höher liegt.
Die Kampagne „Luxury Is Our Love Language“ von Four Seasons, die bereits erwähnt wurde, ist das anschaulichste aktuelle Beispiel. Es handelt sich um eine aufwendige Produktion, die auf hunderten Stunden an Interviews mit Gästen und Mitarbeitern basiert und eher im Umfeld der New York Fashion Week in der Vogue platziert wurde als in einem programmatischen Display-Netzwerk. Ein solches Budget kann ein Boutique-Luxushotel zwar nicht aufbringen, aber der grundlegende Ansatz – echte Momente von Mitarbeitern und Gästen statt Stockfotos zu nutzen und sie dort zu platzieren, wo eine wohlhabende, redaktionell interessierte Zielgruppe bereits ihre Aufmerksamkeit schenkt – lässt sich skalieren, ohne an Logik zu verlieren.
Mehr zur Positionierung eines kleineren Luxushotels gegenüber Marken mit einem solchen Budget finden Sie in unserem Leitfaden für Luxushotel-Marketing.
Das Targeting für Hotels unterscheidet sich in drei Punkten vom allgemeinen Einzelhandel. Das Buchungsfenster ist lang und wird gleichzeitig immer kürzer. Die Recherche findet über mehrere Geräte hinweg statt, bevor eine Buchung erfolgt. Und die Nachfrage ist sowohl saisonabhängig als auch davon geprägt, woher ein Reisender kommt, nicht nur, wohin er reist.
Dieses schrumpfende Buchungsfenster ist wichtiger als früher. Stand 2025 erfolgen 21 % aller Hotelbuchungen weltweit innerhalb von sieben Tagen vor Anreise, gegenüber 18 % im Jahr 2019. In den USA lag dieser Wert laut Skift für Buchungen im Juni 2025 sogar bei 40 %. Ein Targeting-Plan, der nur auf einem Planungszeitraum von 60 oder 90 Tagen basiert, verpasst einen wachsenden Anteil an Reisenden, die ihre Entscheidung erst in der aktuellen Woche treffen.
Bauen Sie Ihr Targeting auf diesen Ebenen auf:
Sojern Traveler Audiences basiert auf beobachtetem Buchungs- und Suchverhalten statt auf modellierten demografischen Stellvertreterdaten. Dies ist besonders wichtig für die oben genannten Intent- und Lookalike-Ebenen, da ein modelliertes Segment „wahrscheinlicher Reisender“ nicht dasselbe ist wie ein Reisender, der letzte Woche nach Ihrem Reiseziel gesucht hat.
Die weit verbreitete Annahme, dass Hotels 3 bis 6 % ihres Umsatzes für Werbung ausgeben sollten, kursiert in fast jedem Hotelmarketing-Leitfaden, ohne dass eine nachvollziehbare Quelle dahintersteht. Aus diesem Grund wird sie hier nicht wiederholt. Nützlicher als ein einzelner Prozentsatz ist es, die verschiedenen Einkaufsmodelle zu verstehen, da diese bestimmen, wie Ihr Budget tatsächlich ausgegeben wird.
Für die Aufteilung eines Budgets auf die fünf Aufgabenbereiche ist ein vernünftiger Ausgangspunkt, bei den meisten unabhängigen Hotels und Mittelklassehotels die Bereiche „Capture“ (Erfassung) und „Defense“ (Verteidigung) stärker zu gewichten als die Bekanntheitssteigerung. Denn genau dort gehen derzeit durch OTA-Provisionen Einnahmen verloren. Bei einem Hotel, das neu eröffnet wurde, renoviert wurde oder in einen Markt eintritt, in dem es bisher nicht vertreten war, sollte der Schwerpunkt hingegen auf Bekanntheit und Nachfragegenerierung liegen. Ein Hotel, das aktiv Direktbuchungen an OTAs verliert, sollte die Verteidigung stärker gewichten als ein Hotel mit einem gesunden Anteil an Direktbuchungen, das stattdessen Spielraum für den Ausbau seiner Bekanntheit hat.
Mit unseremBeim Provisionsmodellzahlen Sie nur für abgeschlossene Aufenthalte über Metasuche, SEM, soziale Medien und E-Mail, ohne dass ein Vorauszahlungsbudget für Medien erforderlich ist. Es lohnt sich, dies zu verstehen, bevor Sie entscheiden, wie viel von Ihrem Budget unabhängig vom Ergebnis ausgegeben werden muss und wie viel direkt an Ergebnisse geknüpft werden kann.
Erfahren Sie in unseremKanalübersicht.
Die Kosten pro akquirierter Buchung sind wichtiger als die Kosten pro Klick, da ein Kanal mit niedrigem CPC und schlechter Konversionsrate pro Buchung teurer sein kann als ein Kanal mit höherem CPC und einer starken Konversionsrate.
Einige Messprinzipien, die kanalübergreifend gelten:
Wenn Sie jeden Kanal über einen separaten Anbieter buchen, wird all dies komplizierter. Wenn Metasuche, Suchmaschinenwerbung, Social Media und E-Mail-Marketing jeweils über eigene Dashboards berichten, kann dieselbe Buchung mehrfach zugerechnet werden. Wir führen eine kanalübergreifende Deduplizierung der Buchungen durch und gleichen sie in einem zentralen Self-Service-Dashboard ab, sodass die Zahlen, die Sie Ihrem General Manager oder Ihrer Eigentümergruppe präsentieren, die tatsächlich getätigten Buchungen widerspiegeln.
Jedes Hotel kann heute eine ansprechend gestaltete Anzeige erstellen. Das ist nicht mehr der Bereich, in dem Kampagnen gewonnen oder verloren werden. Entscheidend ist, wer die Anzeige sieht, wie die Medien eingekauft wurden und ob tatsächlich nachgewiesen werden kann, dass sie funktioniert hat.
Wenn Ihr aktueller Werbeplan nach Kanälen statt nach Aufgaben organisiert ist, sollten Sie dies als Erstes korrigieren, bevor Sie überhaupt Änderungen an den Inhalten oder dem Budget vornehmen. Beginnen Sie damit, Ihre bestehenden Ausgaben den fünf Aufgaben in diesem Leitfaden zuzuordnen, um zu sehen, wo ein Ungleichgewicht besteht.
Wenn Sie besprechen möchten, wie ein Sojern-Stratege diesen Plan für IhreUnterkunfterstellen würde – insbesondere, welche Aufgaben Ihr aktueller Mix abdeckt und welche fehlen –,lassen Sie uns sprechen.
Hotelwerbung umfasst die bezahlten Medien, die eine Unterkunft oder Marke kauft, um Reisende über Suchmaschinen, Metasuche, bezahlte Social-Media-Anzeigen, Display-Werbung, Video und traditionelle Kanäle vor, während und nach der Buchung zu erreichen. Online-Hotelwerbung und Internet-Hotelwerbung sind ältere Begriffe für dieselbe digitale Disziplin. Was sich unterscheidet, ist nicht die Liste der Kanäle, sondern die Aufgabe (Bekanntheit, Nachfragegenerierung, Erfassung, Verteidigung oder Rückgewinnung), die jede Anzeige erfüllt.
Es gibt nicht den einen besten Kanal, da jeder für einen anderen Zweck konzipiert ist. Metasuchmaschinen und bezahlte Suchanzeigen eignen sich hervorragend, um die Nachfrage von Reisenden abzufangen, die bereits Preise vergleichen. CTV und soziale Medien schaffen Aufmerksamkeit, bevor ein Reiseziel überhaupt feststeht. Retargeting holt Reisende zurück, die zwar gesucht, aber nicht gebucht haben. Der richtige Kanalmix hängt davon ab, was Ihr Haus aktuell am dringendsten benötigt.
Effektives Targeting für Hotels kombiniert First-Party-Gästedaten, Absichtssignale und Reisedaten wie Flug- oder Routensuchen, geografische Informationen und Quellmärkte, Saisonalität und Buchungszeiträume, Lookalike-Zielgruppen auf Basis Ihrer besten Stammgäste sowie den Ausschluss von Reisenden, die bereits gebucht haben. Die Buchungsfenster werden zudem immer kürzer: 21 % der weltweiten Hotelbuchungen erfolgen mittlerweile innerhalb von sieben Tagen vor Anreise (Skift, 2025). Das erfordert, dass Targeting-Maßnahmen früher beginnen und schneller angepasst werden.
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Nicht die Liste der Kanäle entscheidet über den Ertrag, sondern wie Sie Ihr Budget einsetzen.
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Destination Marketing: Kapitalrendite - ROI, Budgets und KI-Sichtbarkeit.
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Zwölf Wege, um Webseitenbesucher in Gäste zu verwandeln.
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