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Einundsechzig Prozent der DMOs / Tourismus Zentralen geben an, dass das Budget in diesem Jahr ihre größte Herausforderung darstellt, ein Anstieg gegenüber 51 % im Jahr 2025, so unsere State of Destination Marketing 2026 Studie. Gleichzeitig geben 49 % an, dass Tracking und Attribution ihr größtes Hindernis bei der Umsetzung einer Strategie für den gesamten Funnel sind – ein deutlicher Sprung gegenüber 37 % im Vorjahr.
Genau in diesem Spannungsfeld bewegen sich derzeit alle DMOs / Tourismus Zentralen. Die Budgets sind knapper. Stakeholder verlangen Beweise, keine Impressionen. Die Instrumente, mit denen DMOs / Tourismus Zentralen ihren Erfolg messen, wurden nicht für die Art und Weise entwickelt, wie Reisende sich heute durch einen fragmentierten, KI-beeinflussten Rechercheprozess bewegen.
Die DMOs / Tourismus Zentralen, die diese Lücke schließen, geben nicht mehr aus. Sie geben ihr Geld intelligenter aus – angefangen bei einem passenden Funnel-Modell, echter Attribution, einem auf die Funnel-Stufe abgestimmten Kanalbudget sowie Taktiken für kooperative Werbung und KI-Sichtbarkeit, die das vorhandene Budget effizienter nutzen. Hier erfahren Sie, wie Sie beginnen.
Destinationsmarketing ist die Praxis, eine Stadt, eine Region oder ein Land zu bewerben, um Besucher anzuziehen, Übernachtungen zu steigern und die lokale Wirtschaft zu unterstützen, die vom Tourismus abhängt. Im Gegensatz zur Vermarktung eines einzelnen Hotels oder einer Sehenswuerdigkeit vermarktet eine DMO / Tourismus Zentrale einen ganzen Ort im Namen von Dutzenden oder Hunderten lokaler Stakeholder, darunter Hotels, Sehenswuerdigkeiten, Restaurants und Veranstaltungsorte.
Diese Struktur macht das Destinationsmarketing so besonders. Der Erfolg einer DMO / Tourismus Zentrale wird nicht an ihren eigenen Buchungen gemessen. Er wird daran gemessen, ob das Reiseziel als Ganzes mehr Besucher, längere Aufenthalte und eine stärkere wirtschaftliche Wirkung verzeichnet. Wie Richmond Region Tourismes ausdrückt: „Wissen Sie, was Hotelbesitzer wollen? Sie interessieren sich nicht für Impressionen oder Eitelkeitskennzahlen. Sie wollen Hotelübernachtungen und Hoteleinnahmen.“
Dieses Zitat bringt auf den Punkt, wo das Destinationsmarketing im Jahr 2026 angekommen ist. Markenwahrnehmung ist nach wie vor wichtig. Aber der Druck, diese Wahrnehmung mit Buchungen, Steuereinnahmen und dem Vertrauen der Stakeholder zu verknüpfen, war noch nie so hoch.
Drei Kräfte verändern die Art und Weise, wie DMOs / Tourismus Zentralen planen und investieren: das Verbraucherverhalten, die Entwicklung der Reiseziele und die wirtschaftliche Volatilität. Achtzig Prozent der DMOs / Tourismus Zentralen nennen das Verbraucherverhalten als einen der wichtigsten strategischen Einflussfaktoren in diesem Jahr, gefolgt von der Entwicklung der Reiseziele mit 65 % und der wirtschaftlichen Volatilität mit 59 %.
Dieser Druck wirkt sich nicht auf jede Region gleich aus. In Nordamerika führen mehr als die Hälfte der DMOs / Tourismus Zentralen (52 %) die lokalen wirtschaftlichen Bedingungen als zentralen Strategietreiber an, verglichen mit nur 15 % in Europa. Nordamerikanische DMOs / Tourismus Zentralen arbeiten zudem eng mit Stakeholdern aus der Hotelsteuer und Tourismusverbänden zusammen, was bedeutet, dass Marketinggelder direkt an sichtbare, nachweisbare Ergebnisse geknüpft sind.
Die Finanzierungsstabilität variiert ebenso stark. Fünfundsiebzig Prozent der nordamerikanischen DMOs / Tourismus Zentralen bezeichnen ihre Budgets für die nächsten ein bis zwei Jahre als stabil, verglichen mit 56 % der europäischen DMOs / Tourismus Zentralen. Fast ein Drittel der europäischen DMOs / Tourismus Zentralen (31 %) erwartet Kürzungen, vor allem weil öffentliche Mittel stärker von Änderungen der Regierungsprioritäten abhängen als tourismussteuerbasierte Modelle.
Das Ergebnis ist eine globale Landschaft im Destinationsmarketing, in der jeder Dollar härter arbeiten muss und jede Kampagne eine schwierigere Frage beantworten muss: Nicht nur, ob sie Menschen erreicht hat, sondern ob sie das Reiseziel vorangebracht hat.
DMOs / Tourismus Zentralen sind bei der Strukturierung ihrer Kampagnen fast gespalten. 47 % konzentrieren sich auf stufenspezifische Maßnahmen, die auf einen einzigen Punkt in der Reise der Reisenden abzielen, während weitere 47 % Kampagnen über den gesamten Funnel hinweg durchführen, die Reisende von der ersten Wahrnehmung bis zur Buchung führen.
Regionale Unterschiede erklären einen Großteil dieser Spaltung. Nordamerikanische DMOs / Tourismus Zentralen tendieren zu stufenspezifischen, leistungsorientierten Kampagnen, wobei sich 51 % auf Mid-Funnel- oder Lower-Funnel-Ziele wie Konversionen konzentrieren. Europäische DMOs / Tourismus Zentralen haben sich in die entgegengesetzte Richtung bewegt: 46 % führen heute Kampagnen über den gesamten Funnel hinweg durch, die Markenaufbau und Perfomanz in einer Strategie kombinieren. Im Nahen Osten, in Asien und Afrika investieren 56 % in Maßnahmen über den gesamten Funnel hinweg, was widerspiegelt, wie wichtig Markenwahrnehmung in wachsenden Märkten immer noch ist.
Es gibt hier keine universell richtige Antwort. Ein Reiseziel in einem reifen Markt mit hohem Bekanntheitsgrad kann es sich oft leisten, stufenspezifische Lower-Funnel-Kampagnen durchzuführen. Ein Reiseziel, das erst noch Bekanntheit aufbaut, benötigt eine Multichannel-Strategie, die Reisende früher erreicht und sie durch den gesamten Prozess begleitet, anstatt einen einzelnen Kanal, der isoliert eine Aufgabe erfüllt.
Cody Chomiak, VP of Marketing bei Travel Manitoba, beschreibt den Wandel so: Das Ziel ist nicht, sich zwischen Marke und Perfomanz zu entscheiden. Es geht darum, besser darin zu werden, zwischen beidem zu wechseln, wenn das Verhalten der Reisenden dies erfordert.
Hier ist die Komplikation, auf die die meisten DMOs / Tourismus Zentralen stoßen, sobald sie sich für eine Full-Funnel-Strategie entscheiden: Sie können nicht wirklich sehen, welcher Kanal die Arbeit geleistet hat. Jamari Douglas, VP of Marketing bei Bermuda Tourism Authority, drückte es unverblümt aus: „Ja, Sie haben Impressionen generiert, aber wir hatten auch einen PR-Artikel, haben unsere eigene Social-Media-Anzeige geschaltet und einen Wettbewerb veranstaltet. Wir wissen nicht, was den größten Einfluss hatte.“
Das ist keine Messlücke, die DMOs / Tourismus Zentralen mit mehr Dashboards beheben können. Es ist ein strukturelles Problem. Ein Reisender sieht vielleicht eine Display-Anzeige, klickt drei Wochen später auf einen Eintrag in der Metasuche und bucht zwei Monate später ein Hotel über einen völlig anderen Kanal. Das traditionelle Last-Click-Reporting schreibt dem Touchpoint den Erfolg zu, der zuletzt stattfand – was meist nicht derjenige ist, der den Reisenden tatsächlich zum Handeln bewegt hat.
Deshalb ist Attribution als genanntes Hindernis so stark angestiegen, von 37 % auf 49 % im Jahresvergleich. Auch die Budgetallokation über den gesamten Funnel hinweg wurde zu einem größeren Anliegen und stieg von 15 % auf 47 %, da DMOs / Tourismus Zentralen nicht finanzieren können, wovon sie nicht beweisen können, dass es funktioniert.
Dies ist die Lücke, die das Sojern Traveler Ecosystem™ schließen soll. Anstatt sich auf die Last-Click-Zuschreibung zu verlassen, verfolgt es pseudonymisierte Signale von Reisenden über die gesamte Reise hinweg, von der ersten Recherche zum Reiseziel bis zur Buchung. So kann eine DMO / Tourismus Zentrale sehen, welche Kombination von Kanälen tatsächlich einen Aufenthalt beeinflusst hat, anstatt zu raten, welcher Kanal zufällig der letzte war. Das verändert das Gespräch mit den Stakeholdern von „Hier ist unsere Anzahl an Impressionen“ zu „Hier ist das, was tatsächlich Übernachtungen generiert hat.“
DMOs bewerten eine Handvoll Kanäle durchweg als wesentlich, um Reisende an verschiedenen Punkten ihrer Reise zu erreichen.
Social Media und Suche. Social Advertising und Suchmaschinenmarketing dominieren die bezahlten Medien für Reiseziele, wobei DMOs beide mit nahezu universellen Margen als von hoher oder durchschnittlicher Bedeutung einstufen. Diese Kanäle bieten die für das Targeting erforderliche Präzision, um Reisende nicht nur nach Geografie, sondern auch nach Interessen zu erreichen.
Display. Bannerwerbung trägt nach wie vor die Hauptlast bei der Markenwahrnehmung für Reiseziele, die in neuen oder unterentwickelten Märkten Bekanntheit aufbauen, insbesondere in Kombination mit Retargeting, das ein Reiseziel sichtbar hält, während ein Reisender über Wochen oder Monate hinweg recherchiert.
Native. Native Advertising platziert die Inhalte Ihres Reiseziels innerhalb der Artikel und Feeds, die Reisende bereits lesen, sodass sie als Inspiration und nicht als Unterbrechung wahrgenommen werden. Es funktioniert besonders gut für Reiserouten, Stadtteilführer und andere Geschichten, die mehr Platz benötigen, als ein Banner bietet.
Connected TV oder Smart TV. Connected TV oder Smart TV bringt die Reichweite des Fernsehens zu Streaming-Zielgruppen, kombiniert mit dem Targeting von digitalen Medien. Viele DMOs sehen es als wertvollen Teil des Mixes, auch wenn es nicht ihr primärer Kanal ist. Für Reiseziele mit starken Video-Assets erweitert es Inhalte, die Reisende sonst vielleicht nur in einem Social Feed sehen würden.
Video und Content. Die Anforderungen an Inhalte sind schneller gewachsen, als die meisten DMO-Teams personell abdecken können. VISIT FLORIDA beschrieb die Produktion von 124 einzigartigen Videos mit 513 Versionen sowie Fotografie an 322 Standorten in einem einzigen Jahr – ein Umfang, den die meisten DMOs nicht erreichen können. Für kleinere Teams besteht die Lektion nicht darin, mehr zu produzieren. Es geht darum, Inhalte zu erstellen, die über mehrere Kanäle hinweg funktionieren, anstatt sie einmal pro Kanal zu erstellen.
Kein einzelner Kanal trägt eine Marketingstrategie für Reiseziele allein. Die DMOs mit den stärksten Ergebnissen sind diejenigen, die diese Kanäle in einer Multichannel-Strategie verbinden, sodass jeder den nächsten verstärkt, anstatt sie als separate, unzusammenhängende Posten zu führen.
Der richtige Kanalmix folgt der Stufe des Funnels, die ein Reiseziel tatsächlich gewinnen möchte, und nicht einer festen Formel, die aus einer anderen Branche übernommen wurde. Drei Profile tauchen bei DMOs immer wieder auf, und jedes erfordert eine andere Aufteilung.
Aufstrebende Reiseziele, die Markenbewusstsein aufbauen. Wenn Reisende Ihr Reiseziel noch nicht kennen, sollten Display- und Video-Werbung den größten Teil des Budgets erhalten. SEM funktioniert erst, wenn ein Reisender Ihr Reiseziel bereits in Betracht zieht. Wenn Sie hier mit der Suche beginnen, investieren Sie in eine Nachfrage, die noch gar nicht entstanden ist.
Etablierte Reiseziele mit Fokus auf Performanz. Hier befinden sich die meisten nordamerikanischen DMOs / Tourismus Zentralen, wobei 51 % phasenspezifische Kampagnen mit Zielen im Mid- oder Lower-Funnel durchführen. Für diese Reiseziele sollte SEM den größten Anteil ausmachen, da die Zielgruppe das Reiseziel bereits kennt und es nun darum geht, aus der Recherche eine Reise zu machen.
Reiseziele mit Full-Funnel-Ansatz, die beides kombinieren. Sechsundvierzig Prozent der europäischen DMOs / Tourismus Zentralen und 56 % der DMOs / Tourismus Zentralen im Nahen Osten, in Asien und Afrika führen mittlerweile Full-Funnel-Kampagnen durch. Für diese Gruppe ist die Aufteilung weniger wichtig als die Verbindung zwischen den Kanälen. Ausgaben für Markenbewusstsein sollten dieselbe Zielgruppe ansprechen, die später von Performance-Kanälen per Retargeting erreicht wird, anstatt jeden Kanal als isolierte Budgetposition zu behandeln.
Unabhängig davon, welches Profil zutrifft, sollte die Aufteilung mindestens zweimal jährlich überprüft werden. Ein Reiseziel, das sich vom Aufbau des Markenbewusstseins hin zur Konvertierung der Nachfrage entwickelt, muss sein Budget entsprechend anpassen und darf nicht starr am Plan des Vorjahres festhalten.
Budgetbeschränkungen haben die digitale Marketingkooperation von einem „Nice-to-have“ zu einer Kernstrategie für viele DMOs / Tourismus Zentralen gemacht. Eliza Ferguson, Head of Consumer Marketing bei London & Partners, beschreibt ihre Gateway-Kampagne als eine Initiative, die „mehrere Partner unter einer zentralen Kampagne mit gemeinsamen KPIs vereint“ und der Gruppe eine größere Reichweite verschafft, als jeder einzelne Partner allein erzielen könnte.
Ein solches gebündeltes Modell funktioniert, wenn von Anfang an drei Voraussetzungen erfüllt sind: gemeinsame Ziele und KPIs, eine klare Rollendefinition für alle Beteiligten und ein langfristiges Engagement statt einer einmaligen Partnerschaft. Liz Bittner, Präsidentin und CEO von Travel South USA, hat eine ganze Organisation nach diesem Prinzip aufgebaut und koordiniert 12 staatliche Tourismusbüros bei gemeinsamen Investitionen und gemeinsamer Reichweite.
Für DMOs / Tourismus Zentralen, die Dutzende lokaler Hotel-, Sehenswuerdigkeiten- und Veranstaltungspartner verwalten, digitale Marketingkooperation bietet jedem Partner die Möglichkeit, Budget zu einer gemeinsamen Kampagne beizusteuern und gleichzeitig eine eigene Rendite zu erzielen. Es ist eine praktische Antwort auf den Budgetdruck, den 61 % der DMOs / Tourismus Zentralen in diesem Jahr als ihre größte Herausforderung bezeichnen, ohne dass ein einzelner Akteur die gesamte Finanzierung allein tragen muss.
Die erfolgreichsten Kooperationsprogramme werden im Interesse aller Beteiligten entwickelt. Die Identifizierung der größten Chancen und Bedürfnisse ist der erste und wichtigste Schritt. Vier Schritte zum Aufbau von Kooperationen, die Sie optimal auf Erfolg ausrichten:
Die neueste Komplikation im Destinationsmarketing hat nichts mit dem Budget zu tun. Es liegt daran, dass das Ziel der Recherche eines Reisenden nicht mehr immer eine Website ist. Es ist eine KI-generierte Antwort.
Skifts Bericht für 2026 bringt es direkt auf den Punkt: Das nächste wettbewerbsintensive Schlachtfeld für Reiseziele ist die Beeinflussung der Art und Weise, wie KI-Modelle einen Ort empfehlen, nicht nur, wie effektiv ein Reiseziel Werbung kauft. Unsere Forschung bestätigt dies. Vierundsechzig Prozent der DMO / Tourismus Zentralen geben an, dass die Erstellung von Inhalten, die häufige Fragen von Reisenden beantworten, ihre wichtigste Taktik für die Sichtbarkeit im KI-Zeitalter ist, und weitere 64 % konzentrieren sich darauf, Inhalte in einem klaren, strukturierten Format zu schreiben, das KI-Tools leicht zusammenfassen können. Nur 43 % überwachen aktiv, wie oft ihre Inhalte in KI-generierten Antworten erscheinen, was bedeutet, dass die meisten Reiseziele KI-freundliche Inhalte produzieren, ohne bestätigen zu können, ob dies funktioniert.
Cody Chomiak fasst den erforderlichen Mentalitätswandel zusammen: „Ihr nächster Gast ist nicht nur ein Besucher, es ist ein Algorithmus. Sie müssen offen dafür sein, dass Ihre Inhalte von großen Sprachmodellen zerlegt, gewürfelt und serviert werden. Wenn wir den Erfolg immer noch ausschließlich am Besucherverkehr auf der Website messen, steuern wir auf eine Klippe der Irrelevanz zu.“
Das bedeutet nicht, die Website des Reiseziels aufzugeben. Es bedeutet, Inhalte, FAQs und Partnereinträge so zu strukturieren, dass sie für ein KI-Modell genauso lesbar sind wie für einen menschlichen Reisenden, und dies als einen eigenständigen Arbeitsablauf zu behandeln, anstatt als einen nachträglichen Einfall, der an bestehende Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bemühungen angehängt wird.
Klicks, Impressionen und Engagement-Metriken dominieren nach wie vor die Berichterstattung der DMO / Tourismus Zentralen. Die Klickrate (CTR) und die Kosten pro Klick (CPC) bleiben weltweit die am häufigsten verwendeten KPIs, auch wenn Stakeholder zunehmend Ergebnisse statt Aktivitäten fordern.
Das beginnt sich zu ändern. Unter den DMO / Tourismus Zentralen, die mit fortschrittlicheren digitalen Tools arbeiten, sind Hotelbuchungen zum am häufigsten verfolgten KPI geworden – ein Signal dafür, dass sich die Branche von der Messung der Reichweite hin zur Messung der Ergebnisse bewegt. Website-Engagement, Rendite der Werbeausgaben (ROAS) und Website-Besuche rangieren ebenfalls hoch, was eine Mischung aus Leistungs- und Markenbewusstseinszielen widerspiegelt. Die Sichtbarkeit in der KI-Suche und der Datenbankaufbau stehen weit unten auf der Liste, was auf echten Spielraum für DMO / Tourismus Zentralen hindeutet, die bereit sind, die Messung darauf auszurichten, wohin sich die Branche bewegt, anstatt darauf, wo sie war.
Das praktische Fazit: Wenn Ihre Berichterstattung an Stakeholder immer noch mit Impressionen beginnt, ist das eine Überlegung wert. Ein Reiseziel, das Übernachtungen vorweisen kann, selbst wenn es nur richtungsweisend ist, genießt mehr Vertrauen und erhält mehr Budget als eines, das nur Reichweite vorweisen kann.
Nichts davon erfordert, dass eine DMO / Tourismus Zentralen jedes Problem auf einmal löst. Es geht darum, den richtigen Ansatzpunkt dort zu wählen, wo die Strategie am schwächsten ist.
Wenn das Budget der limitierende Faktor ist, erweitert kooperative Werbung den Spielraum eines begrenzten Budgets, ohne die Rendite eines einzelnen Partners zu schmälern. Wenn die Attribution die Lücke darstellt, verändert die Verknüpfung von Daten über den gesamten Funnel hinweg – anstatt sich auf die Last-Click-Berichterstattung zu verlassen – die Glaubwürdigkeit der Aussagen einer DMO / Tourismus Zentralen gegenüber ihren Stakeholdern. Wenn die Sichtbarkeit in KI noch nicht getestet wurde, ist die Strukturierung bestehender Inhalte für die KI-Lesbarkeit eine schnellere Lösung, als die meisten Teams annehmen.
Die DMOs / Tourismus Zentralen, die 2026 die Nase vorn haben, sind nicht die mit den größten Budgets. Es sind diejenigen, die eine direkte Verbindung zwischen einer spezifischen Kanalinvestition und einem konkreten Ergebnis ziehen können und dies gegenüber Hotelbesitzern, Steuerbehörden und Stadträten belegen können, die heute kritischere Fragen stellen als früher.
Wenn Ihr Team dieses Bild noch immer aus unzusammenhängenden Plattformberichten zusammensetzt, ist das meist ein Zeichen dafür, dass Sie sich ansehen sollten, wie der Funnel verbunden ist, und nicht nur, wie jeder Kanal für sich allein performt. Sojern arbeitet mit Reisevermarktern genau an diesem Problem, und die vollständigen Daten hinter diesem Leitfaden sind im Bericht „State of Destination Marketing 2026“ verfügbar.
Wenn Sie besprechen möchten, wie eine Full-Funnel-Attribution für Ihr Reiseziel aussehen könnte, lassen Sie uns sprechen.
Destination Marketing ist die Praxis, eine Stadt, eine Region oder ein Land zu bewerben, um Besucher anzuziehen und die wirtschaftlichen Auswirkungen für die lokale Tourismusbranche zu steigern. Im Gegensatz zu einem einzelnen Hotel oder einer Sehenswuerdigkeit vermarktet eine DMO / Tourismus Zentralen einen ganzen Ort im Namen vieler lokaler Interessengruppen, darunter Hotels, Sehenswuerdigkeiten und Veranstaltungsorte. Ihr Erfolg wird an der Anzahl der Besucher und den Übernachtungen für das Reiseziel als Ganzes gemessen.
DMOs können ihre Kapitalrendite - ROI nachweisen, indem sie Reisesignale über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg verfolgen, anstatt sich auf die Klickbasierte Attribution zu verlassen, die oft den falschen Kanal begünstigt. Neunundvierzig Prozent der DMOs nennen die Attribution als ihr größtes Hindernis für ein Marketing über den Ganzen Marketingfunnel, vor allem weil der Weg eines Reisenden von der ersten Wahrnehmung bis zur Buchung über Wochen oder Monate hinweg mehrere Kanäle umfasst. Die Verknüpfung dieses gesamten Weges, anstatt jeden Kanal isoliert zu betrachten, zeigt den Stakeholdern, welche Investitionen tatsächlich Buchungen generiert haben.
Kooperative Werbung ist ein Modell mit geteiltem Budget, bei dem eine DMO / Tourismus Zentralen und ihre lokalen Partner, wie Hotels, Sehenswuerdigkeiten und Veranstaltungsorte, ihre Mittel für eine einzige, koordinierte Kampagne bündeln. Dies verschafft Reisezielen eine größere Reichweite und eine höhere Budgeteffizienz, als es ein einzelner Partner allein erreichen könnte – vorausgesetzt, die Gruppe einigt sich von Anfang an auf gemeinsame KPIs und Rollen. Dies hat sich zu einer Kernstrategie entwickelt, da die Budgets der DMO / Tourismus Zentralen unter wachsendem Druck stehen; 61 % der DMO / Tourismus Zentralen nannten das Budget im Jahr 2026 als ihre größte Herausforderung.
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Winning the auction is the easy part. Getting the traveler through checkout is where most hotels lose the booking
Alles, was Destination-Marketer benötigen, um Sichtbarkeit in KI-Reiseempfehlungen zu erlangen.
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