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Il 61% delle DMO / Uffici del turismo afferma che il budget rappresenta la sfida principale quest'anno, in aumento rispetto al 51% del 2025, secondo la nostra State of Destination Marketing 2026 ricerca. Allo stesso tempo, il 49% dichiara che il tracciamento e l'attribuzione sono il principale ostacolo all'implementazione di una strategia per l'intero marketing funnel, un netto aumento rispetto al 37% dell'anno precedente.
Questa è la tensione che ogni DMO sta vivendo in questo momento. I budget sono più limitati. Gli stakeholder vogliono prove, non impressioni. Gli strumenti utilizzati dalle DMO per misurare il successo non sono stati progettati per il modo in cui i viaggiatori si muovono realmente attraverso un percorso di ricerca frammentato e influenzato dall'intelligenza artificiale.
Le DMO che stanno colmando questo divario non stanno spendendo di più. Stanno spendendo in modo più intelligente, partendo dal modello di funnel corretto, da un'attribuzione reale, da un budget di canale adeguato alla fase del funnel e da strategie di visibilità basate su co-op e AI che ottimizzano le risorse esistenti. Ecco da dove iniziare.
Il marketing di destinazione è la pratica di promuovere una città, una regione o un paese per attirare visitatori, generare pernottamenti e sostenere l'economia locale che dipende dal turismo. A differenza di un singolo hotel o di un'attrazione che promuove se stessa, una DMO promuove un intero luogo per conto di decine o centinaia di stakeholder locali, inclusi hotel, attrazioni, ristoranti e sedi per eventi.
Questa struttura è ciò che rende unico il marketing di destinazione. Il successo di una DMO non si misura dalle proprie prenotazioni. Si misura dal fatto che la destinazione nel suo complesso registri un aumento delle visite, soggiorni più lunghi e un impatto economico più forte. Come afferma Richmond Region Tourism: "Sapete cosa vogliono i proprietari di hotel? Non si preoccupano delle impressioni o delle metriche di vanità. Vogliono pernottamenti e ricavi alberghieri."
Questa singola citazione cattura il punto in cui è arrivato il marketing di destinazione nel 2026. La notorietà della marca conta ancora. Ma la pressione per collegare tale notorietà alle prenotazioni, alle entrate fiscali e alla fiducia degli stakeholder non è mai stata così alta.
Tre forze stanno rimodellando il modo in cui le DMO pianificano e spendono: il comportamento dei consumatori, lo sviluppo della destinazione e la volatilità economica. L'ottanta percento delle DMO indica il comportamento dei consumatori come una delle principali influenze strategiche quest'anno, seguito dallo sviluppo della destinazione al 65% e dalla volatilità economica al 59%.
Queste pressioni non colpiscono ogni regione allo stesso modo. In Nord America, oltre la metà delle DMO (52%) indica le condizioni economiche locali come un fattore chiave della strategia, rispetto a solo il 15% in Europa. Le DMO nordamericane tendono anche a lavorare a stretto contatto con gli stakeholder delle tasse di soggiorno e i distretti di miglioramento turistico, il che significa che i dollari destinati al marketing sono legati direttamente a risultati visibili e difendibili.
La stabilità dei finanziamenti varia altrettanto ampiamente. Il 75% delle DMO nordamericane descrive i propri budget come stabili per i prossimi uno o due anni, rispetto al 56% delle DMO europee. Quasi un terzo delle DMO europee (31%) prevede tagli ai finanziamenti, in gran parte perché i fondi pubblici sono più esposti ai cambiamenti nelle priorità governative rispetto ai modelli basati sulle tasse di soggiorno.
Il risultato è un panorama globale del marketing di destinazione in cui ogni dollaro deve lavorare di più e ogni campagna deve rispondere a una domanda più difficile: non solo se ha raggiunto le persone, ma se ha fatto progredire la destinazione.
Le DMO / Ufficio del turismo sono quasi divise su come strutturare le campagne. Il 47% si concentra su sforzi specifici per fase, puntando a un singolo punto del percorso del viaggiatore, mentre un altro 47% gestisce campagne full-funnel che guidano i viaggiatori dalla prima notorietà della marca fino alla prenotazione.
Le differenze regionali spiegano gran parte di questa divisione. Le DMO / Ufficio del turismo nordamericane tendono a campagne specifiche per fase, focalizzate sulle performance, con il 51% che punta a obiettivi di parte media o bassa del funnel, come le conversioni. Le DMO / Ufficio del turismo europee si sono mosse nella direzione opposta, con il 46% che ora gestisce campagne full-funnel che combinano notorietà della marca e performance in un'unica strategia. In Medio Oriente, Asia e Africa, il 56% investe in sforzi full-funnel, riflettendo quanto la conoscenza della marca sia ancora importante nei mercati in crescita.
Non esiste una risposta giusta universale. Una destinazione(i) in un mercato maturo e ad alta consapevolezza può spesso permettersi di gestire campagne specifiche per fase, nella parte bassa del funnel. Una destinazione(i) che sta ancora costruendo la propria notorietà della marca ha bisogno di una strategia multicanale che raggiunga i viaggiatori in anticipo e li accompagni lungo tutto il percorso, non di un singolo canale che svolge un lavoro isolato.
Cody Chomiak, VP of Marketing presso Travel Manitoba, inquadra il cambiamento in questo modo: l'obiettivo non è scegliere la notorietà della marca rispetto alle performance. È diventare più bravi a muoversi tra le due cose man mano che il comportamento del viaggiatore lo richiede.
Ecco la complicazione in cui si imbatte la maggior parte delle DMO / Ufficio del turismo una volta che si impegnano in una strategia full-funnel: non riescono a vedere effettivamente quale canale ha svolto il lavoro. Jamari Douglas, VP of Marketing presso Bermuda Tourism Authority, è stato diretto: “Sì, hai generato impressioni, ma abbiamo anche avuto un articolo di PR, pubblicato la nostra pubblicitá Instagram e tenuto un concorso. Non sappiamo quale abbia avuto l'influenza maggiore.”
Non è un divario di misurazione che le DMO / Ufficio del turismo possono colmare con più Panoramica. È un problema strutturale. Un viaggiatore potrebbe vedere una campagna di pubblicitá Display, cliccare su un annuncio metasearch tre settimane dopo e prenotare un hotel attraverso un canale completamente diverso due mesi dopo. I resoconti tradizionali basati sull'ultimo click attribuiscono il merito a qualsiasi punto di contatto sia avvenuto per ultimo, che di solito non è quello che ha effettivamente spinto il viaggiatore ad agire.
Ecco perché l'attribuzione è balzata così nettamente come barriera dichiarata, dal 37% al 49% su base annua. Anche l'allocazione del budget attraverso il funnel è diventata una preoccupazione maggiore, salendo dal 15% al 47%, perché le DMO / Ufficio del turismo non possono finanziare ciò che non possono dimostrare stia funzionando.
Questo è il divario che il Sojern Traveler Ecosystem™ è costruito per colmare. Invece di fare affidamento sul credito dell'ultimo click, traccia i segnali dei viaggiatori pseudonimizzati lungo l'intero percorso, dalla ricerca iniziale della destinazione(i) fino alla prenotazione, in modo che una DMO / Ufficio del turismo possa vedere quale combinazione di canali ha effettivamente influenzato un soggiorno, invece di indovinare quale sia stato l'ultimo. Questo sposta la conversazione con le parti interessate da “ecco il nostro conteggio delle impressioni” a “ecco cosa ha effettivamente generato pernottamenti”.
Le DMO considerano costantemente alcuni canali come essenziali per raggiungere i viaggiatori nelle diverse fasi del loro percorso.
Social media e ricerca. La pubblicità sui social e il search engine marketing dominano i media a pagamento per le destinazioni, con le DMO che valutano entrambi come di importanza alta o media con margini quasi universali. Questi canali offrono la precisione di target necessaria per raggiungere i viaggiatori in base agli interessi, non solo alla posizione geografica.
Display. La pubblicità Display sostiene ancora il carico della notorietà della marca per le destinazioni che costruiscono il proprio riconoscimento in mercati nuovi o sottosviluppati, in particolare se abbinata al remarketing, che mantiene una destinazione visibile mentre il viaggiatore effettua ricerche per settimane o mesi.
Native. La pubblicità native inserisce i contenuti della tua destinazione all'interno degli articoli e dei feed che i viaggiatori leggono già, in modo che venga percepita come ispirazione anziché come interruzione. Funziona particolarmente bene per itinerari, guide di quartiere e altre storie che richiedono più spazio di quanto un banner possa offrire.
Smart TV. Le Smart TV portano la portata della televisione al pubblico dello streaming, con il target del digitale. Molte DMO la considerano una parte preziosa del mix, anche se non è il loro canale principale. Per le destinazioni con forti risorse video, estende contenuti che i viaggiatori altrimenti vedrebbero solo in un feed social.
Video e contenuti. La domanda di contenuti è cresciuta più velocemente di quanto la maggior parte dei team delle DMO riesca a gestire. VISIT FLORIDA ha descritto la produzione di 124 video unici con 513 versioni e servizi fotografici in 322 località in un solo anno, una scala che la maggior parte delle DMO non può eguagliare. Per i team più piccoli, la lezione non è produrre di più, ma creare contenuti che funzionino su più canali invece di crearne uno per ogni canale.
Nessun singolo canale può sostenere da solo una strategia di marketing per una destinazione. Le DMO che ottengono i risultati migliori sono quelle che collegano questi canali in una strategia multicanale, in modo che ognuno rafforzi l'altro, invece di gestirli come voci di spesa separate e disconnesse.
Il giusto mix di canali segue la fase del funnel che una destinazione sta effettivamente cercando di conquistare, non una formula fissa presa in prestito da un altro settore. Tre profili si presentano ripetutamente tra le DMO e ognuno richiede una suddivisione diversa.
Destinazioni emergenti che costruiscono la notorietà della marca. Se i viaggiatori non sanno ancora che la tua destinazione esiste, la pubblicità Display e i video devono occupare la quota maggiore del budget. La SEM funziona solo quando un viaggiatore ha già preso in considerazione la tua destinazione; puntare tutto sulla ricerca significa quindi investire su una domanda che non è stata ancora creata.
Destinazioni consolidate focalizzate sulle performance. È qui che si colloca la maggior parte delle DMO nordamericane, con il 51% che gestisce campagne specifiche per fase, mirate a obiettivi nella parte media o bassa del funnel. Per queste destinazioni, la SEM dovrebbe rappresentare la quota maggiore, poiché il pubblico conosce già la destinazione e l'obiettivo è trasformare la ricerca in un viaggio.
Destinazioni full-funnel che combinano entrambi gli approcci. Il 46% delle DMO europee e il 56% delle DMO in Medio Oriente, Asia e Africa gestisce ora campagne full-funnel. Per questo gruppo, la suddivisione conta meno della connessione tra i canali. La spesa per la notorietà della marca dovrebbe alimentare lo stesso pubblico che i canali di performance andranno poi a colpire con il remarketing, invece di trattare ogni canale come una voce di budget isolata.
Qualunque sia il profilo, la suddivisione dovrebbe essere rivista almeno due volte l'anno. Una destinazione che passa dalla costruzione della notorietà della marca alla conversione della domanda ha bisogno che il suo budget si adatti, invece di rimanere vincolato al piano dell'anno precedente.
I vincoli di budget hanno trasformato le co-partnership digitali da un'opzione accessoria a una strategia fondamentale per molte DMO. Eliza Ferguson, Head of Consumer Marketing presso London & Partners, descrive la loro campagna Gateway come un modo per riunire “più partner sotto un'unica campagna centrale con KPI condivisi”, offrendo al gruppo una portata maggiore di quella che ogni singolo partner potrebbe ottenere da solo.
Questo tipo di modello basato su risorse condivise funziona quando fin dall'inizio sono presenti tre elementi: obiettivi e KPI condivisi, una chiara definizione dei ruoli per ogni stakeholder e un impegno a lungo termine piuttosto che una partnership occasionale. Liz Bittner, Presidente e CEO di Travel South USA, ha costruito un'intera organizzazione attorno a questo principio, coordinando 12 uffici del turismo statali attorno a investimenti e portata condivisi.
Per le DMO che gestiscono decine di hotel, attrazioni e partner locali, co-partnership digitali offrono a ogni partner un modo per contribuire al budget di una campagna condivisa, pur vedendo il proprio ritorno. È una risposta pratica alla pressione sul budget che il 61% delle DMO indica come la sfida principale di quest'anno, senza chiedere a un singolo stakeholder di finanziare l'intero sforzo da solo.
I programmi di co-partnership di maggior successo sono costruiti nell'interesse di tutti i soggetti coinvolti. Identificare le opportunità e le esigenze più importanti è il primo e più cruciale passo. Ecco quattro passaggi per costruire co-partnership che ti preparino al meglio al successo:
La nuova complicazione del marketing di destinazione non ha nulla a che fare con il budget. È che la destinazione della ricerca di un viaggiatore non è più sempre un sito Web. È una risposta generata dall'intelligenza artificiale.
Il resoconto 2026 di Skift lo inquadra direttamente: il prossimo campo di battaglia competitivo per le destinazioni è influenzare il modo in cui i modelli di AI raccomandano un luogo, non solo l'efficacia con cui una destinazione acquista pubblicità. La nostra ricerca lo conferma. Il sessantaquattro percento delle DMO afferma che creare contenuti che rispondano alle domande comuni dei viaggiatori è la loro strategia principale per la visibilità nell'era dell'AI, e un altro 64% si concentra sulla scrittura di contenuti in un formato chiaro e strutturato che gli strumenti di AI possano riassumere facilmente. Solo il 43% sta monitorando attivamente la frequenza con cui i propri contenuti appaiono nelle risposte generate dall'AI, il che significa che la maggior parte delle destinazioni sta producendo contenuti "AI-friendly" senza alcun modo per confermare che stiano funzionando.
Cody Chomiak riassume il cambio di mentalità richiesto: "Il tuo prossimo ospite non è solo un visitatore, è un algoritmo. Devi essere aperto all'idea che i tuoi contenuti vengano fatti a pezzi, analizzati e serviti dai modelli linguistici di grandi dimensioni. Se misuriamo ancora il successo esclusivamente in base al traffico del sito Web, ci stiamo dirigendo verso un baratro di irrilevanza".
Ciò non significa abbandonare il sito Web della destinazione. Significa strutturare contenuti, FAQ ed elenchi di partner in modo che siano leggibili per un modello di AI tanto quanto lo sono per un viaggiatore umano, trattando questo aspetto come un flusso di lavoro distinto piuttosto che come un ripensamento aggiunto agli sforzi di ottimizzazione per i motori di ricerca esistenti.
Click, impressioni e metriche di coinvolgimento dominano ancora i resoconti delle DMO. Il click-through-rate (CTR) e il costo per clic (CPC) rimangono i KPI più utilizzati a livello globale, anche se gli stakeholder richiedono sempre più risultati invece dell'attività.
La situazione sta iniziando a cambiare. Tra le DMO che utilizzano strumenti digitali più avanzati, le prenotazioni alberghiere sono diventate il KPI più monitorato, un segnale che il settore sta passando dalla misurazione della portata alla misurazione dei risultati. Anche il coinvolgimento sul sito Web, il ritorno sulla spesa (ROAS) e le visite al sito Web occupano posizioni elevate, riflettendo un mix di obiettivi di performance e notorietà della marca. La visibilità nella ricerca tramite AI e l'acquisizione di database rimangono molto in basso nella lista, il che indica un reale margine di miglioramento per le DMO disposte a costruire la misurazione attorno alla direzione verso cui si sta muovendo il settore, piuttosto che dove è stato.
Il consiglio pratico: se i tuoi resoconti agli stakeholder si basano ancora sulle impressioni, vale la pena rivederli. Una destinazione in grado di mostrare i pernottamenti, anche solo in termini di tendenza, guadagna più fiducia e più budget di una che può mostrare solo la portata.
Non è necessario che una DMO risolva ogni problema contemporaneamente. È sufficiente scegliere il punto di partenza giusto in base a dove la strategia è più debole.
Se il vincolo è il budget, il co-op marketing estende ciò che un budget limitato può coprire senza diluire il rendimento di alcun partner. Se la lacuna è l'attribuzione, collegare i dati dell'intero marketing funnel invece di affidarsi ai resoconti basati sull'ultimo click cambia ciò che una DMO può comunicare in modo credibile ai propri stakeholder. Se la visibilità tramite AI non è ancora stata testata, strutturare i contenuti esistenti per renderli leggibili dall'AI è una soluzione più rapida di quanto la maggior parte dei team immagini.
Le DMO che nel 2026 saranno in vantaggio non sono quelle con i budget più elevati. Sono quelle in grado di tracciare una linea diretta tra un investimento su un canale specifico e un risultato concreto, e che possono dimostrarlo ai proprietari di hotel, agli enti fiscali e ai consigli comunali che pongono domande sempre più complesse.
Se il tuo team sta ancora cercando di ricostruire il quadro generale partendo da resoconti di piattaforme scollegate, questo è solitamente il segnale che è il momento di osservare come si collega l'intero marketing funnel, non solo come performa ogni singolo canale. Sojern lavora con DMO / Ufficio del turismo proprio su questo problema, e i dati completi alla base di questa guida sono disponibili nel resoconto State of Destination Marketing 2026.
Se vuoi discutere di come potrebbe apparire un'attribuzione sull'intero marketing funnel per la tua destinazione(i), parliamone.
Il destination marketing è la pratica di promuovere una città, una regione o un paese per attirare visitatori e generare un impatto economico per l'industria turistica locale. A differenza di un singolo hotel o di una singola attrazione, una DMO / Ufficio del turismo promuove un'intera località per conto di numerosi stakeholder locali, tra cui hotel, attrazioni e sedi per eventi, e il suo successo viene misurato in base al numero di visitatori e ai pernottamenti registrati nell'intera destinazione(i).
Le DMO possono dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) monitorando i segnali dei viaggiatori lungo l'intero percorso, invece di affidarsi all'attribuzione basata sull'ultimo click, che spesso accredita il canale sbagliato. Il 49% delle DMO indica l'attribuzione come il principale ostacolo al marketing sull'intero funnel, in gran parte perché il percorso di un viaggiatore, dalla notorietà della marca alla prenotazione, si estende su più canali nell'arco di settimane o mesi. Collegare l'intero percorso, anziché isolare ogni singolo canale, mostra agli stakeholder quali investimenti hanno effettivamente generato prenotazioni.
Il co-op marketing è un modello a budget condiviso in cui una DMO e i suoi partner locali, come hotel, attrazioni e sedi per eventi, uniscono i fondi per sostenere un'unica campagna coordinata. Questo approccio offre alle destinazione una portata e un'efficienza di budget superiori a quelle che ogni singolo partner potrebbe ottenere da solo, a condizione che il gruppo concordi fin dall'inizio su KPI e ruoli condivisi. È diventata una strategia fondamentale man mano che i budget delle DMO affrontano una pressione crescente, con il 61% delle DMO che indica il budget come la sfida principale nel 2026.
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