.webp)
Just a Few Details
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Sessenta e um por cento das Organizações de Marketing de Destinos (DMOs) afirmam que o orçamento é o seu maior desafio este ano, um aumento em relação aos 51% em 2025, de acordo com a nossa pesquisa State of Destination Marketing 2026 . Ao mesmo tempo, 49% dizem que o rastreamento e a atribuição são a sua principal barreira para executar uma estratégia de funil de marketing, um salto acentuado em relação aos 37% do ano anterior.
Essa é a tensão que todas as DMOs estão vivendo agora. Os orçamentos estão mais apertados. As partes interessadas querem provas, não impressões. As ferramentas que as DMOs usam para medir o sucesso não foram criadas para a forma como os viajantes realmente se movem através de uma jornada de pesquisa fragmentada e influenciada por IA.
As DMOs que estão fechando essa lacuna não estão gastando mais. Elas estão gastando de forma mais inteligente, começando com o modelo de funil correto, atribuição real, um orçamento de canal adequado ao estágio do funil e táticas de visibilidade de co-op marketing e IA que ampliam o que já possuem. Veja por onde começar.
O marketing de destinos é a prática de promover uma cidade, região ou país para atrair visitantes, promover estadas e apoiar a economia local que depende do turismo. Ao contrário de um único hotel ou atração turística que se promove, uma DMO comercializa um lugar inteiro em nome de dezenas ou centenas de partes interessadas locais, incluindo hotéis, atrações turísticas, restaurantes e locais de eventos.
Essa estrutura é o que torna o marketing de destinos distinto. O sucesso de uma DMO não é medido pelas suas próprias reservas. É medido pelo fato de o destino como um todo ver mais visitantes, estadas mais longas e um impacto econômico mais forte. Como a Richmond Region Tourismcoloca: “Sabe o que os proprietários de hotéis querem? Eles não se importam com impressões ou métricas de vaidade. Eles querem noites por quarto e receita hoteleira.”
Essa citação resume onde o marketing de destinos chegou em 2026. O reconhecimento da marca ainda é importante. Mas a pressão para conectar esse reconhecimento a reservas, receita fiscal e confiança das partes interessadas nunca foi tão alta.
Três forças estão remodelando a forma como as DMOs planejam e gastam: comportamento do consumidor, desenvolvimento de destinos e volatilidade econômica. Oitenta por cento das DMOs apontam o comportamento do consumidor como uma das principais influências estratégicas este ano, seguido pelo desenvolvimento de destinos com 65% e volatilidade econômica com 59%.
Essas pressões não atingem todas as regiões da mesma forma. Na América do Norte, mais da metade das DMOs (52%) aponta as condições econômicas locais como um fator chave da estratégia, em comparação com apenas 15% na Europa. As DMOs norte-americanas também tendem a trabalhar em estreita colaboração com as partes interessadas em impostos hoteleiros e distritos de melhoria do turismo, o que significa que os dólares de marketing estão diretamente ligados a resultados visíveis e defensáveis.
A estabilidade do financiamento varia tão amplamente quanto. Setenta e cinco por cento das DMOs norte-americanas descrevem os seus orçamentos como estáveis nos próximos um a dois anos, em comparação com 56% das DMOs europeias. Quase um terço das DMOs europeias (31%) espera cortes de financiamento, em grande parte porque o financiamento público está mais exposto a mudanças nas prioridades governamentais do que os modelos baseados em impostos turísticos.
O resultado é um cenário global de marketing de destinos onde cada dólar tem de trabalhar mais arduamente, e cada campanha tem de responder a uma pergunta mais difícil: não apenas se isso alcançou pessoas, mas se isso fez o destino avançar.
As DMOs estão quase divididas sobre como estruturam suas campanhas. Quarenta e sete por cento concentram-se em esforços específicos por etapa, visando um único ponto na jornada do viajante, enquanto outros 47% executam campanhas de funil completo que guiam os viajantes desde o primeiro reconhecimento até a reserva.
As diferenças regionais explicam muito dessa divisão. As DMOs norte-americanas tendem a campanhas específicas por etapa focadas em desempenho, com 51% concentrando-se em objetivos de meio ou fundo de funil, como conversões. As DMOs europeias seguiram a direção oposta, com 46% executando agora campanhas de funil completo que combinam construção de marca e desempenho em uma única estratégia. No Oriente Médio, Ásia e África, 56% investem em esforços de funil completo, refletindo o quanto o reconhecimento da marca ainda importa em mercados em crescimento.
Não existe uma resposta certa universal aqui. Um destino em um mercado maduro e de alta consciência pode muitas vezes se dar ao luxo de executar campanhas específicas por etapa e de fundo de funil. Um destino que ainda está construindo reconhecimento precisa de uma estratégia multicanal que alcance os viajantes mais cedo e os acompanhe até o fim, e não de um único canal fazendo um trabalho isolado.
Cody Chomiak, VP de Marketing na Travel Manitoba, define a mudança desta forma: o objetivo não é escolher a marca em detrimento do desempenho. É tornar-se melhor em transitar entre os dois conforme o comportamento do viajante exige.
Aqui está a complicação que a maioria das DMOs encontra quando se compromete com uma estratégia de funil completo: elas não conseguem ver qual canal realmente fez o trabalho. Jamari Douglas, VP de Marketing na Bermuda Tourism Authority, foi direto: “Sim, você gerou impressões, mas também tivemos um artigo de RP, veiculamos nosso próprio anúncio em redes sociais e realizamos um concurso. Não sabemos qual teve a maior influência.”
Essa não é uma lacuna de medição que as DMOs possam corrigir com mais painéis. É um problema estrutural. Um viajante pode ver um anúncio de display, clicar em uma listagem de metapesquisa três semanas depois e reservar um hotel por um canal completamente diferente dois meses depois disso. Os relatórios tradicionais de último clique creditam o ponto de contato que ocorreu por último, o que geralmente não é aquele que realmente levou o viajante a agir.
É por isso que a atribuição saltou tão drasticamente como uma barreira declarada, de 37% para 49% ano após ano. A alocação de orçamento em todo o funil também se tornou uma preocupação maior, subindo de 15% para 47%, porque as DMOs não podem financiar o que não conseguem provar que está funcionando.
Esta é a lacuna que o Ecossistema de Viajantes Sojern™ foi criado para fechar. Em vez de depender do crédito de último clique, ele rastreia sinais de viajantes pseudonimizados ao longo de toda a jornada, desde a pesquisa inicial do destino até a reserva, para que uma DMO possa ver qual combinação de canais realmente influenciou uma estada, em vez de adivinhar qual deles aconteceu por último. Isso muda a conversa com as partes interessadas de “aqui está nossa contagem de impressões” para “aqui está o que realmente impulsionou as noites por quarto”.
As DMOs classificam consistentemente alguns canais como essenciais para alcançar os viajantes em diferentes pontos da sua jornada.
Mídia Social e busca. A publicidade em mídias sociais e o marketing de mecanismo de busca ou SEM dominam a mídia paga para destinos, com as DMOs classificando ambos com alta ou média importância por margens quase universais. Esses canais oferecem a precisão de segmentação necessária para alcançar os viajantes por interesse, não apenas por geografia.
Display. O anúncio de display ainda carrega o peso do brand awareness para destinos que buscam reconhecimento em mercados novos ou subdesenvolvidos, particularmente quando combinado com o remarketing, que mantém um destino visível enquanto o viajante pesquisa ao longo de semanas ou meses.
Native. O native advertising coloca o conteúdo do seu destino dentro dos artigos e feeds que os viajantes já leem, para que seja recebido como inspiração em vez de interrupção. Funciona especialmente bem para itinerários, guias de bairros e outras histórias que precisam de mais espaço do que um banner permite.
Televisão conectada (CTV). A CTV traz o alcance da televisão para o público de streaming, com a segmentação do digital. Muitas DMOs a veem como uma parte valiosa do mix, mesmo que não seja o seu canal principal. Para destinos com fortes ativos de vídeo, ela estende o conteúdo que os viajantes poderiam, de outra forma, ver apenas em um feed de mídia social.
Vídeo e conteúdo. As demandas por conteúdo cresceram mais rápido do que a maioria das equipes de DMO consegue acompanhar. VISIT FLORIDA descreveu a produção de 124 vídeos exclusivos com 513 versões e fotografia em 322 locais em um único ano, uma escala que a maioria das DMOs não consegue igualar. Para equipes menores, a lição não é produzir mais. É construir conteúdo que tenha um bom desempenho em vários canais, em vez de criar um por canal.
Nenhum canal sozinho sustenta uma estratégia de marketing de destino. As DMOs que apresentam os resultados mais fortes são aquelas que conectam esses canais em uma estratégia multicanal, para que cada um reforce o outro, em vez de executá-los como itens separados e desconectados.
O mix de canais ideal segue a etapa do funil que um destino está realmente tentando conquistar, e não uma fórmula fixa emprestada de outro setor. Três perfis aparecem repetidamente entre as DMOs, e cada um exige uma divisão diferente.
Destinos emergentes construindo brand awareness. Se os viajantes ainda não sabem que o seu destino existe, o display e o video precisam da maior fatia do orçamento. O SEM só funciona quando o viajante já tem o seu destino em consideração, portanto, priorizar a busca aqui significa gastar contra uma demanda que ainda não foi criada.
Destinos estabelecidos focados em desempenho. É aqui que se encontra a maioria das DMOs norte-americanas, com 51% executando campanhas específicas por estágio, voltadas para objetivos de meio ou fundo de funil. Para esses destinos, o SEM deve ter a maior fatia, já que o público já reconhece o destino e o trabalho é transformar a pesquisa em uma viagem.
Destinos de funil completo que combinam ambos. Quarenta e seis por cento das DMOs europeias e 56% das DMOs no Oriente Médio, Ásia e África agora executam campanhas de funil completo. Para este grupo, a divisão importa menos do que a conexão entre os canais. O investimento em brand awareness deve alimentar o mesmo público que os canais de desempenho irão ressegmentar mais tarde, em vez de tratar cada canal como uma linha de orçamento isolada.
Independentemente do perfil, a divisão deve ser revista pelo menos duas vezes por ano. Um destino que muda de construir brand awareness para converter demanda precisa que seu orçamento acompanhe essa mudança, e não que permaneça fixo no plano do ano passado.
As restrições orçamentárias transformaram o co-op marketing de algo opcional em uma estratégia central para muitas DMOs. Eliza Ferguson, Chefe de Marketing ao Consumidor na London & Partners, descreve a campanha Gateway como uma forma de trazer “múltiplos parceiros sob uma campanha central com KPIs compartilhados”, dando ao grupo um alcance maior do que qualquer parceiro conseguiria sozinho.
Esse tipo de modelo de pool funciona quando três coisas são verdadeiras desde o início: objetivos e KPIs compartilhados, definição clara de papéis para cada stakeholder e um compromisso de longo prazo em vez de uma parceria única. Liz Bittner, Presidente e CEO da Travel South USA, construiu uma organização inteira em torno desse princípio, coordenando 12 escritórios estaduais de turismo em torno de investimento e alcance compartilhados.
Para DMOs que gerenciam dezenas de hotéis locais, atrações turísticas e parceiros de eventos, o co-op marketing oferece a cada parceiro uma maneira de contribuir com o orçamento para uma campanha compartilhada, enquanto ainda vê seu próprio retorno. É uma resposta prática à pressão orçamentária que 61% das DMOs apontam como seu maior desafio este ano, sem pedir que nenhum stakeholder financie todo o esforço sozinho.
Os programas de co-op mais bem-sucedidos são construídos no melhor interesse de todos os envolvidos. Identificar as maiores oportunidades e necessidades é o primeiro e mais importante passo. Quatro passos para construir co-ops que melhor preparam você para o sucesso:
A mais nova complicação do marketing de destinos não tem nada a ver com orçamento. É que o destino da pesquisa de um viajante nem sempre é um site. É uma resposta gerada por IA.
O relatório de 2026 da Skift coloca isso de forma direta: o próximo campo de batalha competitivo para destinos é influenciar como os modelos de IA recomendam um lugar, não apenas a eficácia com que um destino compra anúncios. Nossa pesquisa confirma isso. Sessenta e quatro por cento das DMOs dizem que criar conteúdo que responda às perguntas comuns dos viajantes é sua principal tática para a visibilidade na era da IA, e outros 64% estão focados em escrever conteúdo em um formato claro e estruturado que as ferramentas de IA possam resumir facilmente. Apenas 43% estão monitorando ativamente a frequência com que seu conteúdo aparece nas respostas geradas por IA, o que significa que a maioria dos destinos está produzindo conteúdo amigável para IA sem qualquer maneira de confirmar se está funcionando.
Cody Chomiak resume a mudança de mentalidade necessária: “Seu próximo hóspede não é apenas um visitante, é um algoritmo. Você precisa estar aberto para que seu conteúdo seja fatiado, picado e servido por grandes modelos de linguagem. Se ainda estivermos medindo o sucesso apenas pelo tráfego do site, estamos caminhando para um abismo de irrelevância.”
Isso não significa abandonar o site do destino. Significa estruturar conteúdo, FAQs e listagens de parceiros para que sejam tão legíveis para um modelo de IA quanto para um viajante humano, e tratar isso como um fluxo de trabalho distinto, em vez de uma reflexão tardia adicionada aos esforços de otimização de mecanismo de busca existentes.
Cliques, impressões e métricas de engajamento ainda dominam os relatórios das DMOs. A taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC) continuam sendo os KPIs mais usados globalmente, mesmo com as partes interessadas solicitando cada vez mais resultados em vez de apenas atividade.
Isso está começando a mudar. Entre as DMOs que trabalham com ferramentas digitais mais avançadas, as reservas de hotéis tornaram-se o KPI mais rastreado, um sinal de que o setor está passando da medição de alcance para a medição de resultados. O engajamento no site, o retorno do investimento publicitário (ROAS) e as visitas ao site também ocupam posições elevadas, refletindo uma combinação de objetivos de desempenho e brand awareness. A visibilidade na busca por IA e a aquisição de banco de dados permanecem bem abaixo na lista, o que aponta para um espaço real para DMOs dispostas a construir métricas baseadas em para onde o setor está indo, em vez de onde ele esteve.
A conclusão prática: se seus relatórios para as partes interessadas ainda começam com impressões, vale a pena repensar. Um destino que consegue mostrar noites por quarto, mesmo que de forma direcional, ganha mais confiança e mais orçamento do que aquele que só consegue mostrar alcance.
Nada disso exige que uma DMO resolva todos os problemas de uma vez. Requer escolher o ponto de partida certo para onde a estratégia é mais fraca.
Se o orçamento é a restrição, o co-op marketing amplia o que um orçamento limitado pode cobrir sem diluir o retorno de nenhum parceiro individual. Se a atribuição é a lacuna, conectar dados de funil completo em vez de depender de relatórios de último clique muda o que uma DMO pode dizer de forma credível aos seus stakeholders. Se a visibilidade em IA não foi testada, estruturar o conteúdo existente para a legibilidade da IA é uma solução mais rápida do que a maioria das equipes imagina.
As DMOs que estão se destacando em 2026 não são as que possuem os maiores orçamentos. São aquelas que conseguem traçar uma linha direta de um investimento em um canal específico para um resultado específico, e que podem provar isso aos proprietários de hotéis, conselhos fiscais e câmaras municipais que estão fazendo perguntas mais difíceis do que costumavam fazer.
Se sua equipe ainda está montando esse cenário a partir de relatórios de plataformas desconectadas, esse geralmente é o sinal para observar como o funil se conecta, não apenas como cada canal tem um desempenho por conta própria. A Sojern trabalha com profissionais de marketing de destinos exatamente nesse problema, e os dados completos por trás deste guia estão disponíveis no relatório State of Destination Marketing 2026.
Se você quiser conversar sobre como a atribuição de funil completo poderia ser para o seu destino, vamos conversar.
O marketing de destinos é a prática de promover uma cidade, região ou país para atrair visitantes e impulsionar o impacto econômico para a indústria de turismo local. Ao contrário de um hotel ou atração turística individual, uma Organização de Marketing de Destinos (DMOs) promove um local inteiro em nome de muitas partes interessadas locais, incluindo hotéis, atrações turísticas e locais de eventos, e seu sucesso é medido pelo número de visitas e noites por quarto para o destino como um todo.
As DMOs podem comprovar o retorno do investimento (ROI) ao rastrear os sinais dos viajantes ao longo de todo o funil de marketing, em vez de depender da atribuição baseada no último clique, que frequentemente credita o canal errado. Quarenta e nove por cento das DMOs citam a atribuição como sua principal barreira para o marketing de funil completo, em grande parte porque o caminho do viajante, desde o reconhecimento até a reserva, abrange múltiplos canais ao longo de semanas ou meses. Conectar esse caminho completo, em vez de isolar cada canal, mostra às partes interessadas quais investimentos realmente promoveram reservas.
O co-op marketing é um modelo de orçamento compartilhado no qual uma DMO e seus parceiros locais, como hotéis, atrações turísticas e locais de eventos, unem recursos para financiar uma única campanha coordenada. Isso proporciona aos destinos um alcance maior e uma eficiência orçamentária superior à que qualquer parceiro conseguiria alcançar sozinho, desde que o grupo concorde com os KPIs e papéis compartilhados desde o início. Essa prática tornou-se uma estratégia central à medida que os orçamentos das DMOs enfrentam pressões crescentes, com 61% das DMOs apontando o orçamento como seu principal desafio em 2026.
.webp)
Vencer o leilão é a parte fácil. Levar o viajante até a finalização da compra é onde a maioria dos hotéis perde a reserva
Tudo o que os profissionais de marketing de destinos precisam para ganhar visibilidade nas recomendações de viagem por IA.
.webp)
Como o streaming se tornou o canal de marca mais mensurável para viagens e como comprá-lo da maneira certa.
Estamos prontos para ajudar você a eliminar as suposições do seu marketing digital. Entre em contato conosco para acessar a plataforma de marketing mais inteligente do setor de viagens.
