.webp)
Just a Few Details
Oops! Something went wrong while submitting the form.
El 61% de las DMO / Destinos afirma que el presupuesto es su mayor desafío este año, frente al 51% en 2025, según nuestra investigación sobre el Estado del Marketing de Destinos 2026 . Al mismo tiempo, el 49% señala que el seguimiento y la atribución son su principal barrera para ejecutar una estrategia de embudo completo, un aumento considerable respecto al 37% del año anterior.
Esa es la tensión que vive actualmente cada DMO / Destino. Los presupuestos son más ajustados. Las partes interesadas quieren pruebas, no impresiones. Las herramientas que utilizan las DMO / Destinos para medir el éxito no fueron diseñadas para la forma en que los viajeros se mueven realmente a través de un ciclo de conversión fragmentado e influenciado por la IA.
Las DMO / Destinos que están cerrando esa brecha no están gastando más. Están gastando de forma más inteligente, empezando por el modelo de embudo adecuado, una atribución real, un presupuesto de canal adaptado a la etapa del embudo, y estrategias de visibilidad mediante co-marketing e IA que maximizan lo que ya tienen. Por aquí es por donde empezar.
El marketing de destinos es la práctica de promocionar una ciudad, región o país para atraer visitantes, generar pernoctaciones y apoyar la economía local que depende del turismo. A diferencia de un hotel o una atracción turística que se promociona a sí misma, una DMO / Destino promociona un lugar completo en nombre de docenas o cientos de partes interesadas locales, incluidos hoteles, atracciones turísticas, restaurantes y lugares para eventos.
Esa estructura es lo que hace que el marketing de destinos sea único. El éxito de una DMO / Destino no se mide por sus propias reservas. Se mide por si el destino en su conjunto experimenta más visitas, estancias más largas y un mayor impacto económico. Como dice Richmond Region Tourism: “¿Sabes lo que quieren los propietarios de hoteles? No les importan las impresiones ni las métricas de vanidad. Quieren noches de hotel y mayores ingresos hoteleros”.
Esa cita resume dónde se encuentra el marketing de destinos en 2026. La notoriedad de marca sigue siendo importante. Pero la presión por conectar esa notoriedad con las reservas, los ingresos fiscales y la confianza de las partes interesadas nunca ha sido tan alta.
Tres fuerzas están remodelando la forma en que las DMO / Destinos planifican y gastan: el comportamiento del consumidor, el desarrollo del destino y la volatilidad económica. El ochenta por ciento de las DMO / Destinos señala el comportamiento del consumidor como una de las principales influencias estratégicas este año, seguido por el desarrollo del destino con un 65% y la volatilidad económica con un 59%.
Esas presiones no afectan a todas las regiones de la misma manera. En Norteamérica, más de la mitad de las DMO / Destinos (52%) señalan las condiciones económicas locales como un motor clave de su estrategia, en comparación con solo el 15% en Europa. Las DMO / Destinos norteamericanas también tienden a trabajar en estrecha colaboración con las partes interesadas en impuestos hoteleros y distritos de mejora turística, lo que significa que los dólares de marketing están vinculados directamente a resultados visibles y defendibles.
La estabilidad de la financiación varía igual de ampliamente. El 75% de las DMO / Destinos norteamericanas describen sus presupuestos como estables para los próximos uno o dos años, en comparación con el 56% de las DMO / Destinos europeas. Casi un tercio de las DMO / Destinos europeas (31%) espera recortes en la financiación, en gran parte porque la financiación pública está más expuesta a los cambios en las prioridades gubernamentales que los modelos basados en impuestos turísticos.
El resultado es un panorama global de marketing de destinos donde cada dólar tiene que trabajar más duro, y cada campaña tiene que responder a una pregunta más difícil: no solo si esto llegó a la gente, sino si esto hizo avanzar al destino.
Las DMO están prácticamente divididas en cuanto a cómo estructuran sus campañas. El 47 % se centra en esfuerzos específicos por etapa, apuntando a un punto único en el ciclo de conversión del viajero, mientras que otro 47 % ejecuta campañas de embudo completo que guían a los viajeros desde la primera toma de contacto hasta la reserva.
Las diferencias regionales explican gran parte de esta división. Las DMO de Norteamérica se inclinan por campañas específicas por etapa centradas en el rendimiento, con un 51 % enfocado en objetivos de mid funnel o embudo inferior, como las conversiones. Las DMO europeas han tomado la dirección opuesta: el 46 % ejecuta ahora campañas de embudo completo que combinan la notoriedad de marca y el rendimiento en una sola estrategia. En Oriente Medio, Asia y África, el 56 % invierte en esfuerzos de embudo completo, lo que refleja la importancia que sigue teniendo el reconocimiento de marca en los mercados en crecimiento.
No existe una respuesta universal correcta. Un destino en un mercado maduro y con un alto nivel de notoriedad a menudo puede permitirse ejecutar campañas específicas por etapa en el embudo inferior. Un destino que aún está construyendo su reconocimiento necesita una estrategia multicanal que llegue a los viajeros antes y los acompañe durante todo el proceso, no un canal único que realice una sola tarea de forma aislada.
Cody Chomiak, vicepresidente de marketing en Travel Manitoba, define el cambio de esta manera: el objetivo no es elegir la marca por encima del rendimiento, sino mejorar la capacidad de moverse entre ambos según lo demande el comportamiento del viajero.
Esta es la complicación con la que se topan la mayoría de las DMO una vez que se comprometen con una estrategia de embudo completo: no pueden ver realmente qué canal hizo el trabajo. Jamari Douglas, vicepresidente de marketing en Bermuda Tourism Authority, lo expresó sin rodeos: “Sí, generaste impresiones, pero también tuvimos un artículo de relaciones públicas, publicamos nuestro propio anuncio en redes sociales y organizamos un concurso. No sabemos cuál tuvo mayor influencia”.
Esa no es una brecha de medición que las DMO puedan solucionar con más paneles de control. Es un problema estructural. Un viajero puede ver un anuncio de display, hacer clic en un listado de metabuscadores tres semanas después y reservar un hotel a través de un canal completamente diferente dos meses más tarde. Los informes tradicionales de último clic atribuyen el mérito al punto de contacto que ocurrió al final, que generalmente no es el que realmente impulsó al viajero a actuar.
Es por esto que la atribución aumentó tan drásticamente como barrera declarada, pasando del 37 % al 49 % interanual. La asignación de presupuesto a lo largo del ciclo de conversión también se convirtió en una preocupación mayor, subiendo del 15 % al 47 %, porque las DMO no pueden financiar lo que no pueden demostrar que funciona.
Esta es la brecha que el Ecosistema de Viajeros de Sojern™ está diseñado para cerrar. En lugar de depender del crédito del último clic, rastrea señales de viajeros seudonimizadas a lo largo de todo el ciclo de conversión, desde la investigación inicial del destino hasta la reserva, de modo que una DMO pueda ver qué combinación de canales influyó realmente en una estancia en lugar de adivinar cuál fue el último. Eso cambia la conversación con las partes interesadas de “aquí está nuestro recuento de impresiones” a “esto es lo que realmente generó noches de habitación”.
Las DMOs consideran de forma constante que un puñado de canales son esenciales para llegar a los viajeros en diferentes puntos de su viaje.
Redes sociales y búsqueda. La publicidad en redes sociales y el marketing en motores de búsqueda dominan los medios pagados para los destinos, y las DMOs califican ambos con una importancia alta o media por márgenes casi universales. Estos canales ofrecen la precisión de segmentación necesaria para llegar a los viajeros por intereses, no solo por geografía.
Display. La publicidad de display sigue siendo la carga de trabajo de notoriedad de marca para los destinos que buscan reconocimiento en mercados nuevos o subdesarrollados, especialmente cuando se combina con retargeting, lo que mantiene a un destino visible mientras el viajero investiga durante semanas o meses.
Native. La publicidad native coloca el contenido de tu destino dentro de los artículos y feeds que los viajeros ya leen, por lo que se percibe como inspiración en lugar de una interrupción. Funciona especialmente bien para itinerarios, guías de barrios y otras historias que necesitan más espacio del que permite un banner.
Connected TV (CTV). La CTV lleva el alcance de la televisión a las audiencias de streaming, con la segmentación de lo digital. Muchas DMOs la ven como una parte valiosa de la mezcla, incluso si no es su canal principal. Para los destinos con activos de vídeo sólidos, extiende el contenido que los viajeros de otro modo solo verían en un feed de redes sociales.
Vídeo y contenido. Las demandas de contenido han crecido más rápido de lo que la mayoría de los equipos de las DMOs pueden gestionar. VISIT FLORIDA describió la producción de 124 vídeos únicos con 513 versiones y fotografía en 322 ubicaciones en un solo año, una escala que la mayoría de las DMOs no pueden igualar. Para los equipos más pequeños, la lección no es producir más. Es crear contenido que funcione en múltiples canales en lugar de crear uno por canal.
Ningún canal por sí solo sostiene una estrategia de marketing de destino. Las DMOs que obtienen los mejores resultados son las que conectan estos canales en una estrategia multicanal para que cada uno refuerce al siguiente, en lugar de ejecutarlos como partidas presupuestarias separadas y desconectadas.
La combinación de canales adecuada sigue la etapa del ciclo de conversión que un destino realmente intenta ganar, no una fórmula fija tomada de otra industria. Tres perfiles aparecen repetidamente entre las DMOs, y cada uno requiere una distribución diferente.
Destinos emergentes que buscan notoriedad de marca. Si los viajeros aún no saben que tu destino existe, el display y el vídeo deben ocupar la mayor parte del presupuesto. El SEM solo funciona una vez que el viajero ya tiene tu destino en consideración, por lo que priorizar la búsqueda aquí supone invertir contra una demanda que aún no se ha creado.
Destinos consolidados centrados en el rendimiento. Aquí es donde se sitúa la mayoría de las DMO de Norteamérica, con un 51% ejecutando campañas específicas por etapa orientadas a objetivos de mid funnel o lower funnel. Para estos destinos, el SEM debería tener la mayor cuota, ya que la audiencia ya reconoce el destino y el objetivo es convertir la investigación en un viaje.
Destinos de embudo completo que combinan ambos. El 46% de las DMO europeas y el 56% de las DMO en Oriente Medio, Asia y África ejecutan ahora campañas de embudo completo. Para este grupo, la división importa menos que la conexión entre canales. La inversión en notoriedad de marca debe alimentar a la misma audiencia que los canales de rendimiento retargetizan más tarde, en lugar de tratar cada canal como una línea presupuestaria aislada.
Sea cual sea el perfil, la división debe revisarse al menos dos veces al año. Un destino que pasa de construir notoriedad de marca a convertir la demanda necesita que su presupuesto se mueva con él, no que permanezca fijo al plan del año pasado.
Las limitaciones presupuestarias han convertido el co-marketing de una opción deseable en una estrategia central para muchas DMO. Eliza Ferguson, jefa de marketing de consumo en London & Partners, describe su campaña Gateway como la unión de “múltiples partners bajo una campaña central con KPIs compartidos”, lo que otorga al grupo un alcance mayor del que cualquier partner podría lograr por sí solo.
Ese tipo de modelo conjunto funciona cuando tres cosas son ciertas desde el principio: objetivos y KPIs compartidos, una definición clara de roles para cada stakeholder y un compromiso a largo plazo en lugar de una asociación puntual. Liz Bittner, presidenta y CEO de Travel South USA, construyó toda una organización en torno a ese principio, coordinando 12 oficinas de turismo estatales en torno a la inversión y el alcance compartidos.
Para las DMO que gestionan decenas de hoteles locales, atracciones turísticas y partners de eventos, co-marketing ofrece a cada partner una forma de contribuir con presupuesto a una campaña compartida mientras siguen viendo su propio retorno. Es una respuesta práctica a la presión presupuestaria que el 61% de las DMO señalan como su mayor desafío este año, sin pedir a ningún stakeholder que financie todo el esfuerzo por sí solo.
Los programas de co-marketing más exitosos se construyen pensando en el beneficio de todos los involucrados. Identificar las mayores oportunidades y necesidades es el primer y más importante paso. Cuatro pasos para construir programas de co-marketing que te preparen para el éxito:
La complicación más reciente del marketing de destinos no tiene nada que ver con el presupuesto. Es que el destino de la investigación de un viajero ya no siempre es un sitio web. Es una respuesta generada por IA.
El informe de 2026 de Skift lo plantea directamente: el próximo campo de batalla competitivo para los destinos es influir en cómo los modelos de IA recomiendan un lugar, no solo en la eficacia con la que un destino compra anuncios. Nuestra investigación lo respalda. El 64% de las DMO afirma que crear contenido que responda a las preguntas comunes de los viajeros es su principal estrategia para la visibilidad en la era de la IA, y otro 64% se centra en redactar contenido en un formato claro y estructurado que las herramientas de IA puedan resumir fácilmente. Solo el 43% supervisa activamente la frecuencia con la que su contenido aparece en las respuestas generadas por IA, lo que significa que la mayoría de los destinos están produciendo contenido apto para IA sin ninguna forma de confirmar que funciona.
Cody Chomiak resume el cambio de mentalidad necesario: “Tu próximo cliente no es solo un visitante, es un algoritmo. Tienes que estar abierto a que tu contenido sea fragmentado, analizado y servido por modelos de lenguaje extensos. Si seguimos midiendo el éxito únicamente por el tráfico del sitio web, nos dirigimos hacia un abismo de irrelevancia”.
Eso no significa abandonar el sitio web del destino. Significa estructurar el contenido, las preguntas frecuentes y los listados de partners para que sean tan legibles para un modelo de IA como para un viajero humano, y tratar esto como una línea de trabajo distinta en lugar de una ocurrencia tardía añadida a los esfuerzos de optimización de los motores de búsqueda (SEO) existentes.
Los clics, las impresiones y las métricas de interacción siguen dominando los informes de las DMO. La tasa de clics (CTR) y el coste por clic (CPC) siguen siendo los KPIs más utilizados a nivel mundial, incluso cuando las partes interesadas piden cada vez más resultados en lugar de actividad.
Eso está empezando a cambiar. Entre las DMO que trabajan con herramientas digitales más avanzadas, las reservas de hotel se han convertido en el KPI más seguido, una señal de que el sector está pasando de medir el alcance a medir los resultados. La interacción en el sitio web, el retorno de la inversión (ROI) y las visitas al sitio web también ocupan un lugar destacado, lo que refleja una combinación de objetivos de rendimiento y notoriedad de marca. La visibilidad en las búsquedas por IA y la adquisición de bases de datos siguen estando muy abajo en la lista, lo que apunta a un margen de mejora real para las DMO dispuestas a basar la medición en hacia dónde se dirige el sector en lugar de dónde ha estado.
La conclusión práctica: si tus informes a las partes interesadas siguen encabezados por las impresiones, vale la pena replanteárselo. Un destino que puede mostrar noches de hotel, incluso de forma orientativa, se gana más confianza y más presupuesto que uno que solo puede mostrar alcance.
Nada de esto requiere que una DMO resuelva todos los problemas a la vez. Solo hace falta elegir el punto de partida adecuado allí donde la estrategia sea más débil.
Si el presupuesto es la limitación, el co-marketing amplía lo que un presupuesto limitado puede cubrir sin diluir el retorno de ningún partner. Si el problema es la atribución, conectar los datos de todo el ciclo de conversión en lugar de depender de informes basados en el último clic cambia lo que una DMO puede comunicar de forma creíble a sus grupos de interés. Si la visibilidad en IA no se ha probado, estructurar el contenido existente para que sea legible por la IA es una solución más rápida de lo que la mayoría de los equipos suponen.
Las DMO que tomarán la delantera en 2026 no son las que tienen los mayores presupuestos. Son las que pueden trazar una línea directa desde una inversión en un canal específico hasta un resultado concreto, y que pueden demostrarlo ante los propietarios de hoteles, las juntas fiscales y los ayuntamientos, que ahora hacen preguntas más difíciles que antes.
Si tu equipo todavía está tratando de reconstruir esa imagen a partir de informes de plataformas desconectadas, esa suele ser la señal para analizar cómo se conecta el ciclo de conversión, no solo cómo funciona cada canal por sí solo. Sojern trabaja con especialistas en marketing de destinos exactamente en ese problema, y los datos completos que respaldan esta guía están disponibles en el informe State of Destination Marketing 2026.
Si quieres hablar sobre cómo podría ser la atribución de ciclo de conversión completo para tu destino, hablemos.
El marketing de destinos es la práctica de promocionar una ciudad, región o país para atraer visitantes y generar un impacto económico en la industria turística local. A diferencia de un hotel o una atracción turística individual, una DMO / Destinos promociona un lugar completo en nombre de múltiples partes interesadas locales, incluyendo hoteles, atracciones turísticas y recintos para eventos, y su éxito se mide por el número de visitas y las noches por habitación para el destino en su conjunto.
Las DMO pueden demostrar el Retorno de la inversión (ROI) mediante el seguimiento de las señales de los viajeros a lo largo de todo el ciclo de conversión, en lugar de depender de la atribución basada en el último clic, que a menudo acredita al canal equivocado. El cuarenta y nueve por ciento de las DMO señala la atribución como su principal barrera para el marketing de embudo completo, en gran parte porque el camino del viajero desde la notoriedad de marca hasta la reserva abarca múltiples canales durante semanas o meses. Conectar ese camino completo, en lugar de aislar cada canal, muestra a las partes interesadas qué inversiones generaron realmente las reservas.
Co-op marketing is a shared-budget model where a DMO and its local partners, such as hotels, attractions, and event venues, pool funding behind a single coordinated campaign. It gives destinations more reach and budget efficiency than any one partner could achieve alone, provided the group agrees on shared KPIs and roles from the outset. It's become a core strategy as DMO budgets face growing pressure, with 61% of DMOs naming budget their top challenge in 2026.
.webp)
Winning the auction is the easy part. Getting the traveler through checkout is where most hotels lose the booking
Cómo mejorar la visibilidad de los destinos en las recomendaciones de viaje de la IA.
.webp)
Cómo las marcas de viajes pueden utilizar Connected TV y las señales de intención para mejorar sus resultados en 2026.
Estamos listos para ayudarlo a eliminar las conjeturas en su marketing digital. Ponte en contacto con nosotros para acceder a la plataforma de marketing más inteligente de la industria de viajes.
