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El 61% de las Organizaciones de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) afirma que el presupuesto es su mayor desafío este año, un aumento respecto al 51% en 2025, según nuestra investigación sobre el Estado del Marketing de Destinos 2026. Al mismo tiempo, el 49% señala que el seguimiento y la atribución son su principal barrera para ejecutar una estrategia de marketing funnel completo, un salto importante frente al 37% del año anterior.
Esa es la tensión que vive cada DMO en este momento. Los presupuestos son más ajustados. Las partes interesadas quieren pruebas, no impresiones. Las herramientas que utilizan las DMOs para medir el éxito no fueron diseñadas para la forma en que los viajeros se mueven realmente a través de un proceso de investigación fragmentado e influenciado por la inteligencia artificial.
Las DMOs que están cerrando esa brecha no están gastando más. Están gastando de manera más inteligente, comenzando con el modelo de embudo correcto, atribución real, un presupuesto de canal adaptado a la etapa del embudo, y estrategias de visibilidad mediante inteligencia artificial y co-op marketing que maximizan lo que ya tienen. Aquí es por donde empezar.
El marketing de destinos es la práctica de promover una ciudad, región o país para atraer visitantes, impulsar estancias y apoyar la economía local que depende del turismo. A diferencia de un hotel o una atracción que se promociona a sí misma, una DMO comercializa un lugar completo en nombre de docenas o cientos de partes interesadas locales, incluyendo hoteles, atracciones, restaurantes y recintos para eventos.
Esa estructura es lo que hace que el marketing de destinos sea único. El éxito de una DMO no se mide por sus propias reservas. Se mide por si el destino en su conjunto experimenta más visitas, estancias más largas y un mayor impacto económico. Como dice Richmond Region Tourism: “¿Sabes qué quieren los dueños de hoteles? No les importan las impresiones ni las métricas de vanidad. Quieren noches de hotel y mayores ingresos hoteleros”.
Esa frase resume dónde se encuentra el marketing de destinos en 2026. El reconocimiento de marca sigue siendo importante. Pero la presión por conectar ese reconocimiento con reservas, ingresos fiscales y la confianza de las partes interesadas nunca ha sido tan alta.
Tres fuerzas están transformando la forma en que las DMOs planifican y gastan: el comportamiento del consumidor, el desarrollo del destino y la volatilidad económica. El ochenta por ciento de las DMOs menciona el comportamiento del consumidor como una de las principales influencias estratégicas este año, seguido por el desarrollo del destino con un 65% y la volatilidad económica con un 59%.
Esas presiones no afectan a todas las regiones de la misma manera. En Norteamérica, más de la mitad de las DMOs (52%) señalan las condiciones económicas locales como un factor clave de su estrategia, en comparación con solo el 15% en Europa. Las DMOs norteamericanas también tienden a trabajar estrechamente con las partes interesadas en impuestos hoteleros y distritos de mejora turística, lo que significa que los dólares de marketing están vinculados directamente a resultados visibles y defendibles.
La estabilidad de la financiación varía igual de ampliamente. El 75% de las DMOs norteamericanas describen sus presupuestos como estables para los próximos uno o dos años, en comparación con el 56% de las DMOs europeas. Casi un tercio de las DMOs europeas (31%) espera recortes de fondos, en gran parte porque la financiación pública está más expuesta a los cambios en las prioridades gubernamentales que los modelos basados en impuestos turísticos.
El resultado es un panorama global de marketing de destinos donde cada dólar debe trabajar más duro, y cada campaña debe responder a una pregunta más difícil: no solo si esto llegó a las personas, sino si esto impulsó al destino hacia adelante.
Las DMOs están casi divididas en cuanto a cómo estructuran sus campañas. El 47% se enfoca en esfuerzos específicos por etapa, apuntando a un solo punto en el viaje del viajero, mientras que otro 47% ejecuta campañas de marketing funnel completo que guían a los viajeros desde el primer reconocimiento de marca hasta la reserva.
Las diferencias regionales explican gran parte de esa división. Las DMOs de Norteamérica se inclinan hacia campañas específicas por etapa enfocadas en el rendimiento, con un 51% centrado en objetivos de medio o bajo del embudo, como las conversiones. Las DMOs europeas se han movido en la dirección opuesta, con un 46% ejecutando ahora campañas de marketing funnel completo que combinan la creación de marca y el rendimiento en una sola estrategia. En Oriente Medio, Asia y África, el 56% invierte en esfuerzos de marketing funnel completo, lo que refleja la importancia que aún tiene el reconocimiento de marca en los mercados en crecimiento.
No hay una respuesta correcta universal. Un destino en un mercado maduro y con alto reconocimiento de marca a menudo puede permitirse ejecutar campañas específicas por etapa en el bajo del embudo. Un destino que aún está construyendo su reconocimiento necesita una estrategia multicanal que alcance a los viajeros desde antes y los acompañe durante todo el proceso, no un solo canal haciendo un trabajo de forma aislada.
Cody Chomiak, vicepresidente de marketing en Travel Manitoba, define el cambio de esta manera: el objetivo no es elegir la marca sobre el rendimiento. Es mejorar la capacidad de moverse entre ambos a medida que el comportamiento del viajero lo exige.
Esta es la complicación con la que se topan la mayoría de las DMOs una vez que se comprometen con una estrategia de marketing funnel completo: en realidad no pueden ver qué canal hizo el trabajo. Jamari Douglas, vicepresidente de marketing en Bermuda Tourism Authority, lo dijo sin rodeos: “Sí, generaste impresiones, pero también tuvimos un artículo de relaciones públicas, publicamos nuestro propio anuncio en redes sociales y realizamos un concurso. No sabemos cuál tuvo la mayor influencia”.
Esa no es una brecha de medición que las DMOs puedan solucionar con más reportes. Es un problema estructural. Un viajero puede ver un anuncio de display, hacer clic en un listado de metabúsqueda tres semanas después y reservar un hotel a través de un canal completamente diferente dos meses después. El reporte tradicional de último clic acredita al punto de contacto que ocurrió al final, que generalmente no es el que realmente impulsó al viajero a actuar.
Es por esto que la atribución saltó tan drásticamente como una barrera declarada, del 37% al 49% año tras año. La asignación de presupuesto a través del embudo también se convirtió en una preocupación mayor, subiendo del 15% al 47%, porque las DMOs no pueden financiar lo que no pueden probar que está funcionando.
Esta es la brecha que el Sojern Traveler Ecosystem™ está diseñado para cerrar. En lugar de depender del crédito del último clic, rastrea señales de viajeros seudonimizadas a lo largo de todo el viaje, desde la investigación inicial del destino hasta la reserva, para que una DMO pueda ver qué combinación de canales realmente influyó en una estancia en lugar de adivinar cuál fue el último. Eso cambia la conversación con las partes interesadas de “aquí está nuestro conteo de impresiones” a “aquí está lo que realmente impulsó las noches de habitación”.
Las Organizaciones de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) califican constantemente un puñado de canales como esenciales para llegar a los viajeros en diferentes puntos de su viaje.
Redes sociales y búsqueda. La publicidad en redes sociales y el marketing en motores de búsqueda dominan los medios pagados para los destinos, con las DMOs calificando a ambos con una importancia alta o promedio por márgenes casi universales. Estos canales ofrecen la precisión de segmentación necesaria para llegar a los viajeros por interés, no solo por geografía.
Display. La publicidad de display sigue cargando con el peso del reconocimiento para los destinos que buscan posicionarse en mercados nuevos o subdesarrollados, particularmente cuando se combina con retargeting, lo que mantiene al destino visible mientras el viajero investiga durante semanas o meses.
Native. La publicidad Native coloca el contenido de tu destino dentro de los artículos y feeds que los viajeros ya leen, por lo que se percibe como inspiración en lugar de una interrupción. Funciona especialmente bien para itinerarios, guías de vecindarios y otras historias que necesitan más espacio del que permite un banner.
Televisión conectada (CTV). La televisión conectada (CTV) lleva el alcance de la televisión a las audiencias de streaming, con la segmentación de lo digital. Muchas DMOs la ven como una parte valiosa de la mezcla, incluso si no es su canal principal. Para los destinos con activos de video sólidos, extiende el contenido que los viajeros de otro modo solo verían en un feed social.
Video y contenido. Las demandas de contenido han crecido más rápido de lo que la mayoría de los equipos de DMO pueden cubrir con su personal. VISIT FLORIDA describió la producción de 124 videos únicos con 513 versiones y fotografía en 322 ubicaciones en un solo año, una escala que la mayoría de las DMOs no pueden igualar. Para los equipos más pequeños, la lección no es producir más. Es crear contenido que funcione en múltiples canales en lugar de crear uno por canal.
Ningún canal por sí solo sostiene una estrategia de marketing de destino. Las DMOs que obtienen los mejores resultados son las que conectan estos canales en una estrategia multicanal para que cada uno refuerce al siguiente, en lugar de ejecutarlos como partidas presupuestarias separadas y desconectadas.
La mezcla de canales adecuada sigue la etapa del embudo que un destino realmente intenta ganar, no una fórmula fija tomada de otra industria. Tres perfiles aparecen repetidamente entre las DMOs, y cada uno requiere una distribución diferente.
Destinos emergentes que buscan crear reconocimiento de marca. Si los viajeros aún no saben que tu destino existe, el display y el video deben ocupar la mayor parte del presupuesto. El SEM solo funciona una vez que el viajero ya tiene tu destino en consideración, por lo que priorizar la búsqueda aquí implica gastar en una demanda que aún no se ha creado.
Destinos establecidos enfocados en el rendimiento. Aquí es donde se encuentran la mayoría de las Organizaciones de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) de Norteamérica, con un 51% ejecutando campañas específicas por etapa orientadas a objetivos en medio o bajo del embudo. Para estos destinos, el SEM debería tener la mayor participación, ya que la audiencia ya reconoce el destino y el objetivo es convertir la investigación en un viaje.
Destinos de embudo completo que combinan ambos. El cuarenta y seis por ciento de las DMOs europeas y el 56% de las DMOs en Oriente Medio, Asia y África ahora ejecutan campañas de embudo completo. Para este grupo, la división importa menos que la conexión entre canales. El gasto en reconocimiento de marca debe alimentar a la misma audiencia que los canales de rendimiento retargetean más tarde, en lugar de tratar cada canal como una línea presupuestaria aislada.
Independientemente del perfil, la división debe revisarse al menos dos veces al año. Un destino que pasa de crear reconocimiento de marca a convertir la demanda necesita que su presupuesto se mueva con él, no que permanezca fijo al plan del año pasado.
Las restricciones presupuestarias han convertido al co-op marketing de una opción deseable a una estrategia central para muchas DMOs. Eliza Ferguson, jefa de marketing al consumidor en London & Partners, describe su campaña Gateway como la unión de “múltiples socios bajo una campaña central con KPIs compartidos”, lo que brinda al grupo un alcance mayor del que cualquier socio podría lograr por sí solo.
Ese tipo de modelo conjunto funciona cuando tres cosas son ciertas desde el principio: objetivos y KPIs compartidos, una definición clara de roles para cada parte interesada y un compromiso a largo plazo en lugar de una asociación única. Liz Bittner, presidenta y CEO de Travel South USA, construyó toda una organización en torno a ese principio, coordinando 12 oficinas estatales de turismo en torno a la inversión y el alcance compartidos.
Para las DMOs que gestionan docenas de hoteles locales, atracciones y socios de eventos, co-op marketing ofrece a cada socio una forma de contribuir con presupuesto a una campaña compartida mientras siguen viendo su propio retorno. Es una respuesta práctica a la presión presupuestaria que el 61% de las DMOs señalan como su mayor desafío este año, sin pedir a ninguna parte interesada que financie todo el esfuerzo por sí sola.
Los programas de co-op marketing más exitosos se construyen en el mejor interés de todos los involucrados. Identificar las mayores oportunidades y necesidades es el primer y más importante paso. Cuatro pasos para construir cooperativas que te preparen mejor para el éxito:
La complicación más reciente del marketing de destinos no tiene nada que ver con el presupuesto. Es que el destino de la investigación de un viajero ya no siempre es un sitio web. Es una respuesta generada por IA.
El reporte de 2026 de Skift lo plantea directamente: el próximo campo de batalla competitivo para los destinos es influir en cómo los modelos de IA recomiendan un lugar, no solo en qué tan efectivamente un destino compra anuncios. Nuestra investigación respalda esto. El sesenta y cuatro por ciento de las DMOs dice que crear contenido que responda a las preguntas comunes de los viajeros es su estrategia principal para la visibilidad en la era de la IA, y otro 64% se enfoca en escribir contenido en un formato claro y estructurado que las herramientas de IA puedan resumir fácilmente. Solo el 43% está monitoreando activamente con qué frecuencia aparece su contenido en las respuestas generadas por IA, lo que significa que la mayoría de los destinos están produciendo contenido amigable para la IA sin ninguna forma de confirmar si está funcionando.
Cody Chomiak resume el cambio de mentalidad requerido: “Tu próximo huésped no es solo un visitante, es un algoritmo. Tienes que estar abierto a que tu contenido sea fragmentado, analizado y servido por modelos de lenguaje extensos. Si todavía medimos el éxito únicamente por el tráfico del sitio web, nos dirigimos hacia un abismo de irrelevancia”.
Eso no significa abandonar el sitio web del destino. Significa estructurar el contenido, las preguntas frecuentes y los listados de socios para que sean tan legibles para un modelo de IA como lo son para un viajero humano, y tratar esto como una línea de trabajo distinta en lugar de una ocurrencia tardía añadida a los esfuerzos de optimización de los motores de búsqueda (SEO) existentes.
Los clics, las impresiones y las métricas de interacción siguen dominando los reportes de las DMOs. El porcentaje de clics (CTR) y el costo por clic (CPC) siguen siendo los KPIs más utilizados a nivel mundial, incluso cuando las partes interesadas piden cada vez más resultados en lugar de actividad.
Eso está empezando a cambiar. Entre las DMOs que trabajan con herramientas digitales más avanzadas, las reservas de hotel se han convertido en el KPI más rastreado, una señal de que la industria está pasando de medir el alcance a medir los resultados. La interacción en el sitio web, el retorno en gasto publicitario (ROAS) y las visitas al sitio web también ocupan un lugar destacado, lo que refleja una combinación de objetivos de rendimiento y reconocimiento de marca. La visibilidad en búsquedas por IA y la adquisición de bases de datos siguen estando muy abajo en la lista, lo que apunta a un margen de mejora real para las DMOs dispuestas a construir la medición en torno a hacia dónde se dirige la industria en lugar de dónde ha estado.
La conclusión práctica: si tus reportes a las partes interesadas todavía comienzan con las impresiones, vale la pena reconsiderarlo. Un destino que puede mostrar noches de habitación, incluso de forma direccional, gana más confianza y más presupuesto que uno que solo puede mostrar alcance.
Nada de esto requiere que una Organización de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) resuelva todos los problemas a la vez. Requiere elegir el punto de partida adecuado donde la estrategia sea más débil.
Si el presupuesto es la limitante, el co-op marketing amplía lo que un presupuesto limitado puede cubrir sin diluir el retorno de ningún socio. Si la atribución es la brecha, conectar los datos de todo el embudo en lugar de depender de reportes de último clic cambia lo que una Organización de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) puede comunicar de manera creíble a sus partes interesadas. Si la visibilidad en IA no se ha probado, estructurar el contenido existente para que sea legible por IA es una solución más rápida de lo que la mayoría de los equipos suponen.
Las Organizaciones de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) que tomarán la delantera en 2026 no son las que tienen los presupuestos más grandes. Son aquellas que pueden trazar una línea directa desde una inversión en un canal específico hasta un resultado concreto, y que pueden demostrarlo ante los propietarios de hoteles, juntas fiscales y ayuntamientos que hacen preguntas más difíciles que antes.
Si tu equipo todavía está armando ese panorama a partir de reportes de plataformas desconectadas, esa suele ser la señal para observar cómo se conecta el embudo, no solo cómo funciona cada canal por sí solo. Sojern trabaja con profesionales de marketing de destinos exactamente en ese problema, y la información completa detrás de esta guía está disponible en el reporte State of Destination Marketing 2026.
Si quieres hablar sobre cómo podría verse la atribución de embudo completo para tu destino, hablemos.
El marketing de destinos es la práctica de promover una ciudad, región o país para atraer visitantes y generar un impacto económico en la industria turística local. A diferencia de un hotel o una atracción individual, una Organización de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) promociona un lugar completo en nombre de muchas partes interesadas locales, incluyendo hoteles, atracciones y recintos para eventos, y su éxito se mide por el número de visitas y el número de noches y tarifa promedio diaria para el destino en su conjunto.
Las DMOs pueden demostrar el Retorno de la inversión (ROI) mediante el seguimiento de las señales de los viajeros a lo largo de todo el viaje, en lugar de depender de la atribución basada en clics, la cual a menudo acredita al canal equivocado. El cuarenta y nueve por ciento de las DMOs señalan la atribución como su principal barrera para el marketing funnel completo, en gran parte porque la ruta de un viajero desde el reconocimiento de marca hasta la reserva abarca múltiples canales durante semanas o meses. Conectar esa ruta completa, en lugar de aislar cada canal, muestra a las partes interesadas qué inversiones realmente impulsaron las reservas.
El co-op marketing es un modelo de presupuesto compartido en el que una Organización de Promoción Comercial de Destinos (DMOs) y sus socios locales, como hoteles, atracciones y recintos para eventos, suman esfuerzos para financiar una campaña coordinada. Esto brinda a los destinos un mayor alcance y eficiencia presupuestaria de lo que cualquier socio podría lograr por su cuenta, siempre y cuando el grupo acuerde desde el principio los KPIs y roles compartidos. Se ha convertido en una estrategia fundamental ante la creciente presión sobre los presupuestos de las DMOs, con un 61% de ellas señalando el presupuesto como su principal desafío en 2026.
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