Byアレグラ メディナ(SHR) とクリスティ・ジョブマン (Sojern)
COVID-19 のパンデミックとその後の旅行ロックダウンにより、ホスピタリティ業界の期待の多くが一定レベルに達しました。物事がいつ「正常に戻る」かどうかは、もはや当てはまりません。所有者と運営者の両方が、現在の環境で競争できるように戦略を適応させ、組織が長期的に適切であり続けるために将来を保証する必要があります。
ホテル経営者が再考しなければならない最も影響力のある戦略の 1 つは、顧客の獲得方法です。旅行者はさまざまな方法でショッピングをし、新しい種類の体験を求めています。ホテル経営者はコストを削減し、より収益性の高い予約を推進することに重点を置いており、ホテルを最も高額な料金を支払う宿泊客で満員にすることを切望しています。
一方、デジタル マーケティング ゲームは急速に進化しています。ホテル経営者がこれまで宿泊客を獲得するために依存してきたチャネルの多く (OTA、メタ検索チャネル、Google、Facebook) は、顧客のプライバシーをますます重視しており、ホテルのマーケティング担当者が旅行者のオンライン予約プロセスを追跡する方法にハードルを生み出しています。このため、より多くのホスピタリティ デジタル マーケティング担当者が、ゲストとのより良いつながりを構築するために、サードパーティ Cookie の使用から内部データ (ファーストパーティ Cookie) の使用に移行しています。
これらすべての理由により、ホテル経営者は、旅行者を自社の直接 Web サイトに誘導し、より多くの直接予約に変換するという推進力を持つ転換点にあると感じています。以下に、ホテルがより直接的なトラフィックを促進し、より多くの見物客を予約者に変えるために今すぐ実行できるいくつかの戦略を概説します。
今日のホテル内でよくある状況は次のとおりです。収益部門は、今後のニーズ期間 (おそらく 10 月の平日の稼働率が減少している可能性があります) を特定したため、マーケティング部門と目的について話し合うことなく、その日に向けてすべてのチャネルに割引料金を導入して配布します。あるいは逆に、マーケティング部門は、必要な期間を特定し、料金の整合性を維持するために、収益チームに相談することなく、特定の旅行者層にアピールする、適切に設計されたプロモーションを作成します。
ホテルは、部門が共通の目標に沿って連携し、最大の利益をもたらす戦略を構築するときに、最も成功する戦略を立てることができます。収益担当者は、必要な期間を特定し、マーケティング部門と協力して、特定のチャネルの特定の旅行者をターゲットにしたセグメント化されたアプローチを使用して、満たすための最適な戦略を決定する必要があります。
リアルタイムおよび履歴データ、機械学習技術、マルチチャネル マーケティング戦略は、特にファーストパーティ データに重点を置き、Cookie のない世界でホテルのマーケティング担当者が成功するためのレシピとなります。ファーストパーティ データは視聴者から直接得られるため、それがホテルに関連していることを確認できます。ファーストパーティデータは、ゲストの興味、好み、予約行動を知るのに役立ちます。このデータを活用すると、将来の行動をより正確に予測できるため、情報に基づいた戦略を立てることができます。
適切なデータ収集方法は、フルファネル広告の実行可能なオーディエンスを構築し、ゲストとのより深いつながりを構築するための鍵となります。パフォーマンスの向上に役立つ 3 つの主要なデータ ソースがあります。 1つ目はハッシュ化されたメール、この用語はホテル経営者の間で今後数か月のうちにさらに聞かれることになるでしょう。電子メールは消費者にとっての新しいデジタルパスポートであり、いくつか例を挙げると、Amazon での購入、Venmo での送金、オンラインでのホテル予約の確認などに電子メールが必要になります。電子メールをハッシュ化すると、一意の電子メールが仮名化された文字列に変換され、ホテル経営者はサードパーティ Cookie がなくなった後も効果的にターゲットを絞り続けることができます。
2 番目のデータ ソースはファーストパーティ Cookie (ゲストに関する情報を収集するためにサイトで使用する Cookie) です。これを使用すると、サイト訪問のたびにログインを強制することなくデータを収集できます。ハッシュ化された電子メールとファーストパーティ Cookie はサイト上で連携して機能します。 3 番目のデータ ソースである過去の予約データは、主に過去のオンライン予約データと組み合わせてオフライン予約データを追加することにより、より堅牢なプロファイルを可能にします。
メタサーチはホテル経営者にとって現在も同様に価値があり、独立系ホテルの 3 軒のうち 2 軒がこのサービスを利用しています。直接予約メタ検索エンジンからの75%の旅行者が検索プロセスでメタ検索エンジンを使用していると考えられており、Cookie のない世界ではメタ検索エンジンの重要性がさらに高まるでしょう。メタサーチはサードパーティ Cookie に依存しないため、ゲームで優位に立つには、今こそこれらのメタサーチ戦略を有効化または完成させる時期です。メタ検索で重要なのは、Web サイトへの直接予約を促進することです。つまり、ゲストとの関係を所有し、高品質の自社データを収集でき、到着前にアップセルする機会が得られます。
メタ検索戦略が旅行者の予約獲得に効果的であることをどのように確認しますか?
– レートパリティは重要な成功要因です。料金は別の在庫ソースから動的に取得され、ユーザーの所在地 (税金、通貨) に適応されることに注意することが重要です。 OTA に送信するレートが何であれ、確実に成功するには、どこでも更新する必要があります。
– 最初にベストレートを表示します。 Web ページの最初の 2 つの結果内にベスト アベイラブル レート (BAR) を表示し、潜在的な予約者がスクロールする必要がないようにします。最も高価な宿泊料金に誘導するのは魅力的ですが、メタ検索で宣伝しているのと同じ料金に誘導するとエクスペリエンスが向上します。
– Google マップと検索に表示されます。 Google My Business は、場所、電話番号、ロイヤルティ特典、アメニティの詳細、レビューなど、ゲストが探している重要な情報をすべて管理するのに役立ちます。目立つほど、ブランドの認知度も高まります。
– 柔軟性と安全性を第一に。柔軟なキャンセルや安全に関する最新情報を目立つように表示して、旅行者が競合ホテルではなく貴ホテルを選ぶよう促します。
旅行者は次のことに 5 倍の時間を費やしますFacebook他の旅行関連のタッチポイントよりも。 Instagram には、ユーザーが作成した目的地、ホテル、観光スポットの写真やビデオが満載されており、旅行者にとって大きなインスピレーションの源となっています。 Facebook と Instagram でブランドを宣伝すると、あなたのブランドが志向の高い旅行者の目に留まり、旅行者があなたの Web サイトにアクセスし、旅行検索の早い段階であなたのブランドと関わるようになります。何よりも、旅行者は、旅行の準備ができたと知る前に、ソーシャル上で旅行のインスピレーションを得ることがよくあります。60%Facebook または Instagram に最近の旅行のインスピレーションを得たと述べたミレニアル世代の割合。
Facebook および Instagram のプレゼンスとターゲティングを改善するためのヒント:
– 地元の観光スポットやレストランと提携してお買い得情報を強調し、旅行者に目的地への訪問を楽しみにしてもらい、ホテル滞在中の旅行時間を最大限に活用してもらいます。
– まずモバイル向けに構築します。ユーザーがソーシャル プラットフォームを利用する主な方法はモバイルであるため、モバイル向けにクリエイティブを構築し、顧客のモバイル エクスペリエンスにおいて競合他社よりも目立つ方法を検討する必要があります。これを行うには、人々がモバイルで素早く移動するため、ビデオの長さを短くし (最大 6 ～ 15 秒)、音声をオフにするように設計し、メッセージを明確に伝えます。
– ターゲットのアフィニティ オーディエンス (以前のコンバーター)。今まで以上に、Web サイトを訪問したことがあるユーザーや、以前に Web サイトに滞在したユーザーをターゲットにしてエンゲージすることが重要です。パンデミック中は、新しい場所に行くことのリスクが高まるため、旅行者は以前に宿泊したことのあるホテルの部屋を予約する可能性が高くなります。リピート予約者には特別割引を提供します。
ホテルの顧客構成と需要ベースは、現在では 2019 年とは大きく異なっていると考えられます。たとえば、会議やコンベンションが新型コロナウイルスのダイナミックな状況を乗り切るのに苦戦する中、ホテルはレジャー旅行者で客室を満員にしています。また、多くのホテルでは、ステイケーションを求める地元旅行者からの需要が劇的に増加しています。
過去の宿泊履歴とゲストプロフィールのデータベースを使用して、ホテルは次のことを行うことができます。リストを分割する少人数の旅行者グループにプロモーションを送信すると、より多くの予約が変換され、マーケティング プロモーションの購読を解除する人の数が減ります。ほとんどの CRM では、ホテル経営者が最新性、頻度、支出額に基づいてゲストをスコアリングすることができますが、高度なシステムにより、ホテル経営者はキャンセル率やアップセル コンバージョンなどの高度なセグメンテーションを考慮することができます。現在では、地理的半径 160 マイル以内で、6 か月間訪問していないものの、予約をキャンセルすることはめったになく、常に朝食を購入する旅行者など、ターゲットを絞ったプロモーションを送信できるようになりました。
デジタル化する旅行者が増えるにつれ、ホテルはロビーでゲストを迎えるのと同じように、オンラインでもゲストを温かいおもてなしとおもてなしで迎えられるようにする必要があります。適切なオファーとアップセルの機会。従来、予約エンジンのプロバイダーと Web サイトのデザイナーは、別々の焦点を持つ別個の事業体でした。ウェブサイトは美しいコンテンツ、画像、説明を含めて作成されますが、ゲストがオファーを選択して予約エンジンに移動すると、リアルタイムの料金と在庫が表示され、エクスペリエンスはぎこちない、または少なくとも大きく異なります。
現在、この情報の多くは 2 つのシステム間でシームレスに受け渡されます。予約エンジンがウェブサイトでのアクティビティなど、ゲストについて詳しく知ると、より関連性の高いオファーを提供できます。
多くの場合、ホテル経営者は、従来のポイントベースのロイヤルティ プログラムと単純なゲスト認識プログラムを混同します。ホテルは、顧客が多額のお金を費やしたり、ホテルに何泊も予約したりした場合に報酬を与えるような巨大なロイヤルティ スキームを導入する必要はありません。代わりに、今日の旅行者は即時の満足を求めています。つまり、その場で報酬が得られることを望んでいます。そして、その満足は常に割引を通じて得られるのではなく、「価値」の形で得られることがあります。
ホテルは、旅行者が連絡先情報を提供することでアクセスできるゲスト認識プログラムを作成し、その情報を使用して旅行者についてさらに詳しく知り、より関連性の高いオファーを旅行者に提示できます。需要のニーズに基づいて、ホテルはこれらの旅行者に「囲われた」料金を提供することを検討し、ウェブ上のどこでも利用できる最低料金にすることができます。ただし、繰り返しになりますが、ゲスト認識プログラムを使用すると、常に割引を提供するのではなく、コンバージョン率の高いオファーを調整し、ゲストのエクスペリエンスをパーソナライズすることができます。
AI は、パーソナライズされたプロアクティブなゲスト エクスペリエンスとよりスマートなホテル運営を可能にすることで、ホスピタリティを変革しています。
Discover how AI can power smarter GEO marketing.
航空会社が旅行意向シグナルをどのように利用して、市場内のチラシにリーチし、直接予約を促進し、ロイヤリティを高めているかをご覧ください。
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