Construyendo estrategias para impulsar y convertir más tráfico directo

Por Allegra Medina (SHR) y Christy Jobman (Sojern)

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La pandemia de COVID-19 y el posterior bloqueo de viajes han nivelado muchas de las expectativas de la industria hotelera. Si, y cuándo, las cosas “volverán a la normalidad” ya no es aplicable: tanto los propietarios como los operadores deben adaptar sus estrategias para competir en el entorno actual y proteger sus organizaciones para el futuro para seguir siendo relevantes a largo plazo.

Una de las estrategias más impactantes que los hoteleros deben revisitar es cómo adquieren clientes. Los viajeros están comprando de diferentes maneras y buscando nuevos tipos de experiencias. Los hoteleros están muy enfocados en reducir costos y generar reservas más rentables, necesitando desesperadamente llenar sus hoteles con los huéspedes que pagan mejor.

Mientras tanto, el juego del marketing digital está evolucionando a un ritmo rápido. Muchos de los canales en los que tradicionalmente confiaban los hoteleros para adquirir huéspedes (OTAs, canales de metabúsqueda, Google, Facebook) están poniendo un mayor énfasis en la privacidad del cliente, creando obstáculos para la forma en que los vendedores hoteleros rastrean el viaje de reserva en línea del viajero. Esto está llevando a más especialistas en marketing digital de hostelería a pasar del uso de cookies de terceros a usar sus datos internos (cookies de origen) para construir mejores conexiones con sus huéspedes.

Por todas estas razones, los hoteleros se encuentran en un punto de inflexión con un impulso para conducir a los viajeros a sus sitios web directos y convertir reservas más directas. A continuación, describimos varias estrategias que los hoteles pueden implementar ahora para asegurarse de que están impulsando un tráfico más directo y luego convirtiendo a más de esos usuarios en reservadores.

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1. Crear estrategias cohesivas entre los departamentos de marketing y de ingresos.

Aquí hay situaciones comunes dentro de los hoteles de hoy: El departamento de ingresos identifica un próximo período de necesidad (tal vez la ocupación entre semana para el mes de octubre está baja), por lo que implementan y distribuyen una tarifa con descuento en todos los canales para esos días sin discutir el objetivo con Marketing. O, por otro lado, Marketing crea una promoción bien diseñada que habla a un determinado segmento de viajeros sin hablar con el equipo de Ingresos para identificar períodos de necesidad y preservar la integridad de las tarifas.

Los hoteles crearán las estrategias más exitosas cuando sus departamentos estén alineados en objetivos comunes y construyan estrategias que impulsen la mayor ganancia. Los ingresos deben identificar períodos de necesidad y luego trabajar con Marketing para determinar las mejores estrategias a cubrir, utilizando enfoques segmentados que se dirijan a viajeros específicos en canales específicos.

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2. Apóyese en datos de primera parte para construir mejores conexiones con los huéspedes en un mundo sin cookies.

Los datos históricos y en tiempo real, las técnicas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal serán la receta para el éxito del comercializador hotelero en un mundo sin cookies, con un enfoque especial en los datos de primera parte. Los datos de primera parte provienen directamente de su audiencia, por lo que puede estar seguro de que son relevantes para su hotel. Los datos de primera parte te ayudan a conocer los intereses, preferencias y comportamientos de reserva de tus huéspedes. Armado con estos datos, puede hacer estrategias informadas porque es más capaz de predecir comportamientos futuros.

El método correcto de recopilación de datos es clave para crear audiencias procesables para la publicidad de embudo completo y para construir esas conexiones más profundas con sus invitados. Existen tres fuentes de datos principales que ayudarán a impulsar el performance en el futuro. El primero es correos electrónicos con hash, término que los hoteleros escucharán más en los próximos meses. Los correos electrónicos son el nuevo pasaporte digital para los consumidores, los necesitas para hacer compras en Amazon, enviar dinero en Venmo, y para confirmar una reserva de hotel en línea, por nombrar algunos. El hash de un correo electrónico convierte un correo electrónico único en una cadena seudonimizada de caracteres que permite a los hoteleros continuar apuntando de manera efectiva cuando la cookie de terceros ya no existe.

La segunda fuente de datos son las cookies de origen, aquellas cookies que utiliza en su sitio para recopilar información sobre sus invitados, que permiten recopilar datos sin forzar un inicio de sesión en cada visita al sitio. Los correos electrónicos con hash y las cookies de origen funcionan juntos en su sitio. La tercera fuente de datos, los datos históricos de reservas, permite perfiles más sólidos principalmente mediante la adición de datos de reservas fuera de línea a la mezcla con sus datos históricos de reservas en línea.

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3. Perfecciona tu estrategia de distribución de Metasearch.

Tan valiosa como la metabuscación es ahora para los hoteleros: dos de cada tres hoteles independientes reciben reservas directas de los metabuscadores y 75% se cree que de los viajeros utilizan motores de metabuscadores en su proceso de búsqueda; se volverá aún más crítico en un mundo sin cookies. Metasearch no se basa en cookies de terceros, por lo que ahora es el momento de activar, o perfeccionar, esas estrategias de metabúsqueda para mantenerse a la vanguardia del juego. La clave con la metabúsqueda es que estás impulsando reservas directas a tu sitio web, lo que significa que eres el dueño de la relación con los huéspedes, puedes recopilar esos datos de primera parte de alta calidad y tienes la oportunidad de aumentar las ventas antes de la llegada.

¿Cómo te aseguras de que tu estrategia de metabuscación sea efectiva para conseguir que los viajeros reserven?

: la paridad de tasas es un factor clave de éxito. Es importante tener en cuenta que las tarifas se extraen dinámicamente de una fuente diferente de inventario y se adaptan a la ubicación del usuario (impuestos, moneda). Cualesquiera que sean las tarifas que envíe a las OTAs deben actualizarse en todas partes para garantizar el éxito.

— Muestre primero su mejor tarifa. Muestra la Mejor Tarifa Disponible (BAR) dentro de los dos primeros resultados de tu página web y evita que un posible reservador tenga que desplazarse por ella. Si bien es tentador llevarlos a sus tarifas de habitación más caras, la experiencia es mejor cuando están impulsados a la misma tasa que usted está anunciando en la metabúsqueda.

— Ser visible en Google Maps y buscar. Google My Business te ayuda a administrar toda esa información importante que tus invitados buscan, como ubicación, números de teléfono, ofertas de fidelización, detalles de amenidades y reseñas. Cuanto más visible eres, más conciencia de marca vas a obtener.

— La flexibilidad y la seguridad son lo primero. Muestre cancelaciones flexibles y actualizaciones de seguridad de manera prominente para alentar a los viajeros a elegir su hotel sobre su competencia.

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4. Usa Facebook e Instagram para inspirar a los viajeros e impulsar el tráfico directo.

Los viajeros pasan cinco veces más tiempo en Facebook más que cualquier otro punto de contacto relacionado con el viaje. Instagram, lleno de fotos y videos generados por los usuarios de destinos, hoteles y atracciones, es una fuente importante de inspiración para los viajeros. Promocionar tu marca en Facebook e Instagram pone tu marca frente a los viajeros de alta intención y los impulsa a visitar tu sitio web e interactuar con tu marca desde el principio de su búsqueda de viajes. Lo mejor de todo es que los viajeros se inspiran para sus viajes en redes sociales a menudo antes de saber que están listos para viajar, con más 60% de los millennials declarando que encontraron inspiración para su viaje más reciente en Facebook o Instagram.

Consejos para mejorar tu presencia y segmentación en Facebook e Instagram:

— Asóciese con atracciones y restaurantes locales para resaltar ofertas y entusiasmar a los viajeros para visitar su destino y maximizar su tiempo de viaje mientras se hospedan en su hotel.

— Cree primero para dispositivos móviles. El móvil es la forma predominante en que los usuarios se involucran con las plataformas sociales, por lo que debes construir tu creatividad para el móvil y pensar en cómo puedes destacar por encima de tu competencia en la experiencia móvil de un cliente. Para ello, haz que tu video sea más corto en duración (6-15 segundos máximo), diseña para sonido apagado, y comunica tu mensaje con claridad, ya que las personas se mueven rápidamente en el móvil.

: audiencias de afinidad objetivo (convertidores anteriores). Ahora más que nunca, es importante apuntar e involucrar a aquellos que han visitado su sitio web o se han quedado con usted antes. Durante la pandemia, es un mayor riesgo ir a algún lugar nuevo por lo que los viajeros son más propensos a reservar habitaciones en hoteles en los que se han alojado anteriormente. Ofrecer un descuento especial para aquellos que repiten las reservadoras.

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5. Segmenta tu base de clientes para ofrecer marketing más personalizado.

La mezcla de clientes y la base de demanda de un hotel probablemente sean dramáticamente diferentes hoy en día de lo que era en 2019. Por ejemplo, los hoteles están llenando sus habitaciones de viajeros de ocio mientras las reuniones y convenciones luchan por navegar el dinámico paisaje de COVID. Además, muchos hoteles están viendo un aumento drástico de la demanda de los viajeros locales que buscan una estadía.

Utilizando el historial de estancias anteriores y una base de datos de perfiles de huéspedes, los hoteles pueden segmentar su lista y enviar promociones a grupos más pequeños de viajeros, lo que convertirá más reservas y reducirá la cantidad de personas que se dan de baja de sus promociones de marketing. Si bien la mayoría de los CRM permiten a los hoteleros puntuar a sus huéspedes en recencia, frecuencia y gasto monetario, los sistemas avanzados permiten a los hoteleros considerar la segmentación avanzada como el porcentaje de cancelación y la conversión de ventas superiores. Ahora pueden enviar promociones muy específicas, como a viajeros dentro de un radio geográfico de 100 millas que no han visitado en seis meses pero que rara vez cancelan sus reservas y siempre compran el desayuno.

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6. Da la bienvenida a los viajeros a tu sitio web con contenido y ofertas óptimos.

A medida que más viajeros se van digitando, los hoteles deben asegurarse de recibir a los huéspedes en línea de la misma manera que los recibirían en el lobby, con una cálida hospitalidad y las ofertas adecuadas y las oportunidades de ventas. Tradicionalmente, los proveedores de motores de reservas y los diseñadores de sitios web han sido entidades separadas con diferentes objetivos. Los sitios web se crean con contenido, imágenes y descripciones hermosos, y luego, una vez que el huésped selecciona una oferta y pasa al motor de reservas, donde se sirven las tarifas y el inventario en tiempo real, la experiencia es torca, o al menos muy diferente.

Hoy en día, gran parte de esta información se puede pasar entre los dos sistemas de una manera transparente. Cuando un motor de reservas sabe más sobre el huésped, incluida la actividad de su sitio web, puede servir una oferta más relevante.

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7. Implementar programas de reconocimiento de invitados que brinden gratificación instantánea.

A menudo, los hoteleros confunden los programas tradicionales de fidelización basados en puntos con programas simples de reconocimiento de huéspedes. No es necesario que los hoteles cuenten con gigantescos esquemas de fidelización que premien a los clientes una vez que han gastado tanto dinero o reservado tantas noches en sus hoteles. En cambio, los viajeros de hoy quieren una gratificación instantánea —quieren ser recompensados en el acto— y esa gratificación puede venir en forma de “valor” en lugar de siempre a través de un descuento.

Los hoteles pueden crear un programa de reconocimiento de huéspedes al que los viajeros puedan acceder dando su información de contacto, y luego usar esa información para conocer más sobre el viajero y presentarles ofertas más relevantes. En función de las necesidades de la demanda, los hoteles pueden considerar proporcionar tarifas “cercadas” a estos viajeros y hacer que estas sean las tarifas más bajas disponibles en cualquier lugar de la web. Pero, de nuevo, los programas de reconocimiento de invitados se pueden utilizar para adaptar ofertas de mayor conversión y personalizar la experiencia del huésped en lugar de ofrecer siempre un descuento.

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