مجموعة أدوات استرداد COVID-19: قم بإجراء الحجوزات المباشرة باستخدام Metasearch (الجزء 4)

مع بدء صناعة السياحة في التعافي من آثار COVID-19، تتمتع الفنادق بفرصة فريدة لمراجعة استراتيجية التسويق الخاصة بها وإعادة ضبط كيفية وضع ممتلكاتها لمتسوقي الفنادق. تعد metasearch إحدى الاستراتيجيات التي سرعان ما أصبحت قوة مهيمنة في تعزيز العلاقة المباشرة مع المتسوقين الفندقيين. في هذه المقالة، سنقدم لك نظرة عامة على القناة وكيف يمكنك استخدامها لجذب المزيد من الحجوزات المباشرة.

تقوم محركات Metasearch بدمج الأسعار من قنوات الحجز المتعددة مما يسمح للمتسوقين بالبحث عن الفنادق بأسعار مباشرة مقدمة من OTA وتجار الجملة ومواقع الفنادق خلال تواريخ السفر المحددة. أهم لاعب في metasearch هو إعلانات فنادق Google التي زادت في السنوات القليلة الماضية من تركيزها على عرض معلومات الفنادق مع تضمين الأسعار في ملف تعريف نشاطها التجاري. ومع ذلك، توفر محركات Metasearch الأخرى (TripAdvisor وKAYAK وTrivago وBing) تغطية عالمية إضافية مع محركات أخرى (Wego وSkyScanner) لتوفير حضور إقليمي أقوى.

على عكس أشكال الإعلانات الأخرى، لا تظهر إعلانات metasearch على مواقع البحث الوصفية إلا عندما يقوم المتسوقون بتضييق نطاق خياراتهم الفندقية ويبحثون بنشاط عن الأسعار والتوافر. تتطلب جميعها الوصول إلى خلاصة الأسعار والتوافر، ولكل منصة منطق الترتيب وعروض الأسعار الخاص بها، مما قد يزيد من تعقيد إعداد هذه الحملات وإدارتها.

‍

لماذا تعتبر metasearch مهمة؟

كما هو موضح في مجموعة أدوات التعافي من COVID-19 - استراتيجية التوعية والتسويق (الجزء 2) تلعب metasearch دورًا محوريًا في دعم جهود التسويق عبر المسار العلوي من خلال ضمان أن أي ارتفاع في الطلب على البحث مدفوعًا بهذه الحملات يُترجم إلى حجز فندقي. عندما يزداد السفر ويزداد الطلب، ستكون metasearch واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحويل المستخدمين الذين يفكرون بالفعل في التواريخ والأماكن والفنادق المسماة.

يستخدم ما يقرب من 72% من المسافرين محركات البحث الوصفية بانتظام عندما يبحثون عن فندق2، ويمكن لحملة البحث الوصفي الفعالة أن تزيد نسبة الحجز المباشر بنسبة تصل إلى 13% .3

على المدى القصير، أدت بعض منصات OTA الأكبر حجمًا التي تنفق تقليديًا جزءًا كبيرًا من ميزانية أدائها على البحث الفوقي إلى خفض الإنفاق بشكل كبير استجابة لـ COVID-19. مع عودة الطلب، تتاح للفنادق فرصة لتغيير سلوك المستخدم وإرسال المزيد من المتسوقين للحجز مباشرة معهم.

‍

نصائح حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من metasearch

نظرًا لأن metasearch يتطلب من الفندق الحصول على موجز ARI (التوفر والأسعار والمخزون) من خلال محرك الحجز الخاص بك، فقد يستغرق الأمر وقتًا أطول للبدء مقارنة بقنوات التسويق الأخرى. من المهم أيضًا تحديث وصف الفندق الخاص بك على منصات metasearch ليعكس بدقة الموقف الذي سيواجهه ضيوفك عند الحجز أو الإقامة في فندقك.

• خصص بعض الوقت لمراجعة كيفية استخدام metasearch لخفض تكاليف التوزيع وزيادة الحاجة إلى وضع «الرؤوس في الأسرّة» عند إعادة الفتح ورؤية إشارات الطلب.
• راجع استراتيجية التوزيع الخاصة بك وتأكد من تحديد وإصلاح مشكلات التكافؤ التي لم تتمكن من معالجتها في الماضي. يعد تكافؤ الأسعار هو العامل الأكثر أهمية في حملة البحث الوصفية الناجحة، حيث يمكن أن يكون حتى أصغر فرق السعر تأثيرًا كبيرًا على التحويل إلى الحجز.
• اعمل مع فريق الإيرادات الخاص بك لتقديم أفضل الأسعار المتاحة في موجز ARI الخاص بك.
• نظرًا لأن الإعداد قد يستغرق بعض الوقت، اعمل مع محرك الحجز وموفر Metasearch لفهم ما هو مطلوب لتنشيط حملة metasearch قبل أن تكون مستعدًا لبدء الإعلان مرة أخرى.
• تأكد من تحديث ملف تعريف نشاطك التجاري على جميع محركات البحث الوصفية وقدم معلومات COVID-19 التي سيرغب الضيوف في معرفتها قبل الحجز. توفر بعض محركات البحث الوصفية سمات محددة يمكنك إضافتها إلى ملفك الشخصي بما في ذلك الأسعار الخاصة للمستجيبين لـ COVID-19.
• عدّل وصف الفندق الخاص بك وقم بتحديث وسائل الراحة والسمات في ملف تعريف Google Hotel الخاص بك. هل مطعمك مفتوح؟ هل هناك ساعات خاصة أو خيار للطلب عبر الإنترنت؟ هل بعض المنافذ أو وسائل الراحة مغلقة؟
• على الرغم من أن معظم محركات البحث الوصفية تسمح لك بعرض الأسعار فقط، إلا أنه يمكنك لفت الانتباه إلى سياسات الإلغاء واسترداد الأموال وإعادة الحجز في وسائل الشرح التي تظهر في وحدات التسعير على إعلانات Google الفندقية.

• عندما يأتي المتسوقون إلى موقعك لإكمال الحجز، فكر في الطرق التي يمكنك من خلالها تحفيزهم للحجز أو تحويلهم إلى عملاء.
• قم بتبسيط تدفق الحجز الخاص بك لتعظيم قيمة كل نقرة قادمة إلى الموقع.
• اعرض أفضل سعر متاح في الجزء العلوي من ترتيب فرز الأسعار على صفحات اختيار الغرفة.
• كرر سياسة الإلغاء الخاصة بك طوال تدفق الحجز.
• قم بتسليط الضوء على العروض الخاصة أو العروض الترويجية التي يمكن للمتسوقين الاستفادة منها إذا قاموا بالحجز مباشرة.
• تقديم قيمة مضافة للعملاء في حالة إرسال عنوان بريد إلكتروني، مثل:
• القدرة على حفظ البحث عن غرفة عن طريق إنشاء حساب.
• الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.
• الوصول إلى الأسعار المخفضة أو العروض الترويجية أو المزايا.

‍

تخلق ميزات البحث الوصفية الجديدة من Google فرصة

استجابت Google، التي تدير أكبر قناة بحث ميتا تسمى إعلانات فنادق Google («GHA»)، للتحديات غير المسبوقة التي تواجهها الفنادق بسبب COVID-19 من خلال تسريع إصدار ميزات جديدة لدفع اعتماد GHA والأداء. يمكن للفنادق الاستفادة من هذه الميزات فقط إذا كانت تشارك في metasearch.

قامت GHA بتوسيع استراتيجية عروض الأسعار الخاصة بها لتشمل تسعير العمولة (مقابل نموذج تكلفة النقرة التقليدي) بناءً على الحجوزات وإقامات الضيوف المكتملة. تسمح العمولات «لكل حجز» للمعلنين بتحديد الإنفاق بناءً على نسبة مئوية من قيمة الحجز وتسمح «لكل إقامة» للمشاركين بالدفع فقط عند اكتمال إقامة الضيف. تتوافق كل من استراتيجيات عروض الأسعار هذه بشكل وثيق مع برنامج التسعير القائم على العمولة من Sojern.

إعلانات ترويج العقارات (PPA) هي شكل إعلان جديد لمعلني GHA يركز على جذب النقرات المتزايدة مع الحفاظ على أداء التحويل وقيمة الحجز. بينما يتم عرض خيارات حجز GHA التقليدية على صفحات نتائج البحث عندما يبحث المستخدم عن فندق معين (مثل فندق Landmark في سياتل)، تم تصميم إعلانات PPA للتأثير على قرار الحجز للمتسوقين المحتملين عندما يبحثون عن فندق مع وضع وجهة في الاعتبار (مثل الفنادق في البندقية). يتم حاليًا دمج إعلانات PPA في خرائط Google و Google Travel حيث يتم عرض عرض مميز ضمن نتيجة بحث الفندق.

عندما يختار المتسوق الفندق، يتم عرض السعر المميز أولاً مع إخفاء الأسعار من المعلنين الآخرين حتى ينقر المستخدم لعرض المزيد.

تقدم Sojern البحث الفوقي في نهج متعدد القنوات ضمن نموذج تسعير العمولة أو الاشتراك. نحن نستفيد بشكل كامل من الميزات المتاحة على إعلانات فنادق Google ومنصات البحث الوصفية الرئيسية الأخرى. تعمل خوارزمية التعلم الآلي وفريق المحللين لدينا باستمرار على مراجعة أداء الحملة وتحسينه وتحسينه من خلال النظر في بيانات نوايا السفر والأنشطة من موقع الويب الخاص بفندقك.

تواصل مع ممثل Sojern الخاص بك لمعرفة المزيد حول كيف يمكننا مساعدتك في تلبية احتياجات البحث الوصفية الخاصة بك.

1 تأتي 65% من جميع حجوزات الفنادق التي يتم إنشاؤها من خلال محركات البحث الوصفية من إعلانات Google الفندقية. أكتوبر 2018 أخبار السفر اليومية

2 حالة توزيع الضيافة، Metasearch. آي فور ترافيل 2018

3 عقارات الإقامة المستقلة والسوق عبر الإنترنت:

تحديث لاستراتيجيات التسويق والتوزيع والتكنولوجيا للعقارات السكنية التي لا تحمل علامة تجارية. فوكسرايت، يناير 2019