Kit de herramientas para la recuperación de la COVID-19: Impulse las reservas directas con la metabuscación (parte 4)

A medida que la industria del turismo comienza a recuperarse de los efectos de la COVID-19, los hoteles tienen una oportunidad única de revisar su estrategia de marketing y cambiar la forma en que posicionan sus propiedades ante los compradores de hoteles. Una de las estrategias que se ha convertido rápidamente en una fuerza dominante a la hora de promover una relación directa con los compradores de hoteles es la metabuscación. En este artículo, te proporcionaremos una descripción general del canal y cómo puedes usarlo para generar más reservas directas.

Los metabuscadores consolidan las tarifas de varios canales de reserva, lo que permite a los compradores buscar hoteles con tarifas en tiempo real ofrecidas por las OTAs, los mayoristas y los sitios web de hoteles dentro de fechas de viaje específicas. El actor más importante en los metabuscadores es Google Hotel Ads, que en los últimos años se ha centrado más en mostrar información hotelera con precios integrados en su perfil empresarial. Sin embargo, otros metabuscadores (TripAdvisor, KAYAK, Trivago y Bing) ofrecen una cobertura global adicional, mientras que otros (Wego y SkyScanner) proporcionan una mayor presencia regional.

A diferencia de otras formas de publicidad, los anuncios de metabúsqueda solo aparecen en los sitios de metabúsqueda cuando los compradores han reducido sus opciones de hoteles y están buscando activamente las tarifas y la disponibilidad. Todos ellos requieren acceso a un feed de precios y disponibilidad, y cada plataforma tiene su propia lógica de clasificación y puja, lo que puede complicar aún más la configuración y la gestión de estas campañas.

‍

¿Por qué es importante la metabuscación?

Como se describe en Kit de herramientas para la recuperación de la COVID-19: estrategia de divulgación y marketing (parte 2) Los metabuscadores desempeñan un papel fundamental a la hora de respaldar tus esfuerzos de marketing en los principales embudos, ya que garantizan que cualquier aumento en la demanda de búsqueda provocado por esas campañas se traduzca en una reserva de hotel. Cuando los viajes aumenten y la demanda aumente, los metabuscadores serán una de las formas más eficaces de atraer a los usuarios que ya están pensando en fechas, lugares y hoteles con nombre.

Casi el 72% de los viajeros utilizan habitualmente metabuscadores cuando buscan un hotel2, y una campaña de metabúsqueda eficaz puede aumentar el porcentaje de reservas directas hasta un 13% .3

A corto plazo, algunas de las plataformas OTA más grandes, que tradicionalmente dedican una parte importante de su presupuesto de rendimiento a metabuscadores, han reducido drásticamente el gasto en respuesta a la COVID-19. A medida que aumenta la demanda, los hoteles tienen la oportunidad de cambiar el comportamiento de los usuarios y hacer que más compradores reserven directamente con ellos.

‍

Consejos sobre cómo sacar el máximo partido a los metabuscadores

Dado que la metabuscación requiere que un hotel tenga un feed ARI (disponibilidad, tarifas e inventario) a través del motor de reservas, es posible que el inicio tarde más que en otros canales de marketing. También es importante actualizar la descripción de tu hotel en las plataformas de metabuscadores para reflejar con precisión la situación a la que se enfrentarán tus huéspedes cuando reserven o se alojen en tu hotel.

• Tómate un tiempo para revisar cómo puedes usar los metabuscadores para reducir los costos de distribución y eliminar la necesidad de poner la cabeza en la cama a medida que vuelves a abrir y ves señales de demanda.
• Revisa tu estrategia de distribución y asegúrate de identificar y solucionar los problemas de paridad que no hayas podido solucionar en el pasado. La paridad de tarifas es el factor más importante para que una campaña de metabúsqueda tenga éxito, ya que incluso la diferencia de precio más pequeña puede tener un efecto drástico en la conversión a reservas.
• Trabaja con tu equipo de ingresos para ofrecer las mejores tarifas disponibles en tu feed ARI.
• Dado que la configuración puede llevar un tiempo, ponte en contacto con tu motor de reservas y tu proveedor de metabúsqueda para saber qué es lo que necesitas para activar tu campaña de metabúsqueda antes de que estés listo para empezar a hacer publicidad de nuevo.
• Asegúrate de que tu perfil empresarial esté actualizado en todos los metabuscadores y proporciona la información sobre la COVID-19 que los huéspedes querrán saber antes de reservar. Algunos metabuscadores proporcionan atributos específicos que puedes añadir a tu perfil, incluidas tarifas especiales para quienes responden a la COVID-19.
• Edita la descripción de tu hotel y actualiza los servicios y atributos de tu perfil de hotel de Google. ¿Está abierto tu restaurante? ¿Tiene un horario especial o la opción de hacer pedidos en línea? ¿Están cerrados algunos puntos de venta o servicios?
• Si bien la mayoría de los metabuscadores solo permiten mostrar las tarifas, puedes mencionar tus políticas de cancelación, reembolso y cambio de reserva en los anuncios que aparecen en los módulos de precios de Google Hotel Ads.

• Cuando los compradores visiten tu sitio web para completar su reserva, piensa en formas de incentivarlos a reservar o convertirlos en clientes.
• Optimice el flujo de reservas para maximizar el valor de cada clic que llega al sitio.
• Muestra tu mejor tarifa disponible en la parte superior de tu orden de clasificación de tarifas en las páginas de selección de habitaciones.
• Reitera tu política de cancelación durante todo el proceso de reserva.
• Destaque las ofertas o promociones especiales que los compradores pueden aprovechar si reservan directamente.
• Ofrezca valor agregado a los clientes si envían una dirección de correo electrónico, como:
• Posibilidad de guardar una búsqueda de habitación mediante la creación de una cuenta.
• Suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico.
• Acceso a tarifas con descuento, promociones o beneficios.

‍

Las nuevas funciones de metabuscación de Google crean oportunidades

Google, que gestiona el mayor canal de metabúsqueda llamado Google Hotel Ads («GHA»), ha respondido a los desafíos sin precedentes a los que se enfrentan los hoteles a causa de la COVID-19 acelerando el lanzamiento de nuevas funciones para impulsar la adopción y el rendimiento de la GHA. Los hoteles solo pueden aprovechar estas funciones si participan en los metabuscadores.

GHA ha ampliado su estrategia de pujas para incluir precios de comisión (en comparación con su modelo tradicional de coste por clic) en función de las reservas y las estancias de los huéspedes finalizadas. Las comisiones «por reserva» permiten a los anunciantes fijar el gasto en función de un porcentaje del valor de la reserva y «por estancia» permiten a los participantes pagar solo cuando la estancia de un huésped haya finalizado. Ambas estrategias de puja están estrechamente alineadas con Programa de precios basado en comisiones de Sojern.

Los anuncios de promoción inmobiliaria (PPA) son un nuevo formato de anuncios para los anunciantes de GHA que se centra en aumentar los clics y, al mismo tiempo, mantener el rendimiento de las conversiones y el valor de las reservas. Si bien las opciones de reserva tradicionales basadas en la GHA se muestran en las páginas de resultados de búsqueda cuando un usuario busca un hotel específico (por ejemplo, The Landmark Hotel en Seattle), los anuncios de la PPA están diseñados para influir en la decisión de reserva de los posibles compradores cuando buscan un hotel con un destino en mente (por ejemplo, hoteles en Venecia). Actualmente, los anuncios PPA están integrados en Google Maps y Google Travel, y muestran una oferta destacada en el resultado de búsqueda de hoteles.

Cuando un comprador selecciona el hotel, la tarifa destacada se muestra primero y las tarifas de otros anunciantes se ocultan hasta que el usuario haga clic para ver más.

Sojern ofrece metabuscadores en un enfoque multicanal dentro de un modelo de precios por comisión o suscripción. Aprovechamos al máximo las funciones disponibles en Google Hotel Ads y otras plataformas importantes de metabúsqueda. Nuestro algoritmo de aprendizaje automático y nuestro equipo de analistas revisan, optimizan y mejoran constantemente el rendimiento de las campañas consultando los datos sobre las intenciones de viaje y la actividad que aparecen en el sitio web del hotel.

Ponte en contacto con tu representante de Sojern para obtener más información sobre cómo podemos ayudarte con tus necesidades de metabúsqueda.

1 El 65% de todas las reservas de hotel generadas a través de metabuscadores provienen de Google Hotel Ads. Noticias diarias de viajes de octubre de 2018

2 El estado de la distribución hotelera, metabúsqueda. EyeForTravel 2018

3 Propiedades de alojamiento independientes y el mercado en línea:

Una actualización sobre las estrategias de marketing, distribución y tecnología para propiedades de alojamiento sin marca. Phocuswright, enero de 2019