Boîte à outils pour la reprise après la COVID-19 : stimulez les réservations directes grâce à la méta-recherche (partie 4)

Alors que l'industrie du tourisme commence à se remettre des effets de la COVID-19, les hôtels ont une occasion unique de revoir leur stratégie marketing et de redéfinir la façon dont ils positionnent leur établissement auprès des clients hôteliers. L'une des stratégies qui est rapidement devenue une force dominante dans la promotion d'une relation directe avec les clients des hôtels est la métarecherche. Dans cet article, nous allons vous donner un aperçu de la chaîne et de la manière dont vous pouvez l'utiliser pour générer davantage de réservations directes.

Les méta-moteurs de recherche consolident les tarifs provenant de plusieurs canaux de réservation, ce qui permet aux acheteurs de rechercher des hôtels avec des tarifs en direct fournis par les OTA, les grossistes et les sites Web des hôtels à des dates de voyage spécifiées. L'acteur le plus important des méta-recherches est Google Hotel Ads qui, ces dernières années, s'est davantage concentré sur l'affichage d'informations sur les hôtels avec des prix intégrés dans leur profil d'entreprise. Cependant, d'autres moteurs de méta-recherche (TripAdvisor, KAYAK, Trivago et Bing) offrent une couverture mondiale supplémentaire, tandis que d'autres (Wego et SkyScanner) offrent une présence régionale plus forte.

Contrairement à d'autres formes de publicité, les annonces de méta-recherche n'apparaissent sur les sites de méta-recherche que lorsque les acheteurs ont restreint leur choix d'hôtels et recherchent activement les tarifs et la disponibilité. Toutes nécessitent l'accès à un flux de tarifs et de disponibilités, et chaque plateforme possède sa propre logique de classement et d'enchères, ce qui peut compliquer la configuration et la gestion de ces campagnes.

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Pourquoi les méta-recherches sont-elles importantes ?

Comme indiqué dans Boîte à outils pour la reprise après la COVID-19 — Stratégie de sensibilisation et de marketing (partie 2) Les méta-recherches jouent un rôle essentiel dans le soutien de vos efforts de marketing dans l'entonnoir supérieur en garantissant que toute augmentation de la demande de recherche provoquée par ces campagnes se traduise par une réservation d'hôtel. Lorsque les voyages augmenteront et que la demande augmentera, les méta-recherches seront l'un des moyens les plus efficaces de convertir les utilisateurs qui envisagent déjà des dates, des lieux et des hôtels nommés.

Près de 72 % des voyageurs utilisent régulièrement des méta-moteurs de recherche lorsqu'ils recherchent un hôtel2, et une campagne de méta-recherche efficace peut augmenter la part des réservations directes jusqu'à 13 %3.

À court terme, certaines des plus grandes plateformes d'OTA qui consacrent traditionnellement une part importante de leur budget de performance aux méta-recherches ont considérablement réduit leurs dépenses en réponse à la COVID-19. À mesure que la demande augmente, les hôtels ont la possibilité de modifier le comportement des utilisateurs et d'inciter davantage de clients à réserver directement auprès d'eux.

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Conseils pour tirer le meilleur parti des méta-recherches

Étant donné que les méta-recherches nécessitent qu'un hôtel dispose d'un flux ARI (disponibilité, tarifs et inventaire) via votre moteur de réservation, le démarrage peut prendre plus de temps que les autres canaux de marketing. Il est également important de mettre à jour la description de votre hôtel sur les plateformes de méta-recherche afin de refléter avec précision la situation que rencontreront vos clients lorsqu'ils réservent ou séjournent dans votre hôtel.

• Prenez le temps de réfléchir à la manière dont vous pouvez utiliser les méta-recherches pour réduire vos coûts de distribution et vous éviter de devoir vous mettre « tête dans les lits » lors de la réouverture et de détecter les signaux de demande.
• Passez en revue votre stratégie de distribution et assurez-vous d'identifier et de résoudre les problèmes de parité que vous n'avez pas pu résoudre par le passé. La parité tarifaire est le facteur le plus important de la réussite d'une campagne de méta-recherche, car même la plus petite différence de prix peut avoir un effet considérable sur la conversion en réservation.
• Travaillez avec votre équipe chargée des recettes pour proposer les meilleurs tarifs disponibles dans votre flux ARI.
• Étant donné que la configuration peut prendre un certain temps, travaillez avec votre moteur de réservation et votre fournisseur de métasearch pour comprendre ce qui est nécessaire pour activer votre campagne de métasearch avant que vous ne soyez prêt à recommencer à faire de la publicité.
• Assurez-vous que le profil de votre entreprise est à jour sur tous les méta-moteurs de recherche et fournissez les informations relatives à la COVID-19 que les voyageurs voudront connaître avant de réserver. Certains moteurs de méta-recherche fournissent des attributs spécifiques que vous pouvez ajouter à votre profil, notamment des tarifs spéciaux pour les personnes qui répondent à la COVID-19.
• Modifiez la description de votre hôtel et mettez à jour les équipements et les attributs de votre profil d'hôtel Google. Votre restaurant est-il ouvert ? Y a-t-il des horaires spéciaux ou la possibilité de commander en ligne ? Certains points de vente ou équipements sont-ils fermés ?
• Bien que la plupart des méta-moteurs de recherche vous permettent uniquement d'afficher les tarifs, vous pouvez attirer l'attention sur vos politiques d'annulation, de remboursement et de modification de réservation dans des légendes qui apparaissent dans les modules de tarification de Google Hotel Ads.

• Lorsque des clients viennent sur votre site pour finaliser leur réservation, réfléchissez à des moyens de les inciter à réserver ou de les transformer en clients.
• Simplifiez votre flux de réservation afin de maximiser la valeur de chaque clic sur le site.
• Affichez votre meilleur tarif disponible en haut de votre ordre de tri des tarifs sur les pages de sélection de chambres.
• Réitérez votre politique d'annulation tout au long du processus de réservation.
• Mettez en avant les offres spéciales ou les promotions dont les acheteurs peuvent bénéficier s'ils réservent directement.
• Offrez une valeur ajoutée aux clients s'ils soumettent une adresse e-mail, telle que :
• Possibilité de sauvegarder une recherche de chambre en créant un compte.
• Abonnement à une newsletter par e-mail.
• Accès à des tarifs réduits, à des promotions ou à des avantages.

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Les nouvelles fonctionnalités de méta-recherche de Google créent des opportunités

Google, qui gère le plus grand canal de méta-recherche appelé Google Hotel Ads (« GHA »), a répondu aux défis sans précédent auxquels les hôtels sont confrontés en raison de la COVID-19 en accélérant la publication de nouvelles fonctionnalités visant à favoriser l'adoption et les performances du GHA. Les hôtels ne peuvent tirer parti de ces fonctionnalités que s'ils participent à des méta-recherches.

GHA a élargi sa stratégie d'enchères pour inclure la tarification par commission (par rapport à son modèle traditionnel de coût par clic) en fonction des réservations et des séjours effectués par les clients. Les commissions « par réservation » permettent aux annonceurs de définir les dépenses en fonction d'un pourcentage de la valeur de la réservation et « par séjour » permettent aux participants de ne payer que lorsque le séjour d'un client est terminé. Ces deux stratégies d'enchères sont étroitement liées à Le programme de tarification basé sur les commissions de Sojern.

Property Promotion Ads (PPA) est un nouveau format publicitaire destiné aux annonceurs de GHA qui vise à générer des clics supplémentaires tout en maintenant les performances de conversion et la valeur des réservations. Alors que les options de réservation GHA traditionnelles sont affichées sur les pages de résultats de recherche lorsqu'un utilisateur recherche un hôtel spécifique (par exemple, The Landmark Hotel à Seattle), les publicités PPA sont conçues pour influencer la décision de réservation des acheteurs potentiels lorsqu'ils recherchent un hôtel avec une destination en tête (par exemple, des hôtels à Venise). Actuellement, les publicités PPA sont intégrées à Google Maps et Google Travel, où une offre en vedette est affichée dans les résultats de recherche d'hôtels.

Lorsqu'un client sélectionne l'hôtel, le tarif proposé s'affiche en premier et les tarifs des autres annonceurs sont masqués jusqu'à ce que l'utilisateur clique pour en voir plus.

Sojern propose des méta-recherches dans le cadre d'une approche multicanale dans le cadre d'un modèle de tarification par commission ou par abonnement. Nous utilisons pleinement les fonctionnalités disponibles sur Google Hotel Ads et les autres principales plateformes de méta-recherche. Notre algorithme d'apprentissage automatique et notre équipe d'analystes examinent, optimisent et améliorent en permanence les performances d'une campagne en examinant les données sur les intentions de voyage et l'activité sur le site Web de votre hôtel.

Contactez votre représentant Sojern pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous aider à répondre à vos besoins en matière de méta-recherche.

1 65 % de toutes les réservations d'hôtels générées par les méta-moteurs de recherche proviennent de Google Hotel Ads. Nouvelles quotidiennes sur les voyages d'octobre 2018

2 L'état de la distribution hôtelière, méta-recherche. Eye for Travel 2018

3 Les établissements d'hébergement indépendants et le marché en ligne :

Une mise à jour sur les stratégies de marketing, de distribution et de technologie pour les établissements d'hébergement sans marque. Phocuswright, janvier 2019