Kit di strumenti per il recupero dal COVID-19: incentiva le prenotazioni dirette con Metasearch (parte 4)

Mentre il settore del turismo inizia a riprendersi dagli effetti del COVID-19, gli hotel hanno l'opportunità unica di rivedere la propria strategia di marketing e modificare il posizionamento della struttura agli occhi degli acquirenti. Una delle strategie che è diventata rapidamente una forza dominante nella promozione di una relazione diretta con gli acquirenti di hotel è la metasearch. In questo articolo, ti forniremo una panoramica del canale e di come utilizzarlo per aumentare le prenotazioni dirette.

I metamotori di ricerca consolidano le tariffe provenienti da più canali di prenotazione, consentendo agli acquirenti di cercare hotel con tariffe in tempo reale fornite da OTA, grossisti e siti web di hotel entro date di viaggio specificate. L'attore più importante nel campo dei metasearch è Google Hotel Ads, che negli ultimi anni si è concentrato maggiormente sulla visualizzazione di informazioni sugli hotel con prezzi integrati nel profilo aziendale. Tuttavia, altri motori di metasearch (TripAdvisor, KAYAK, Trivago e Bing) offrono una copertura globale aggiuntiva mentre altri (Wego e SkyScanner) forniscono una presenza regionale più forte.

A differenza di altre forme pubblicitarie, gli annunci di metasearch vengono visualizzati sui siti di metasearch solo quando gli acquirenti hanno ristretto la scelta degli hotel e stanno esaminando attivamente le tariffe e la disponibilità. Tutti richiedono l'accesso a un feed di tariffe e disponibilità e ogni piattaforma ha una propria logica di classificazione e offerta, il che può aumentare la complessità della configurazione e della gestione di queste campagne.

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Perché la metasearch è importante?

Come indicato in Kit di strumenti per il recupero dal COVID-19 — Strategia di sensibilizzazione e marketing (parte 2) il metasearch svolge un ruolo fondamentale nel supportare le tue iniziative di marketing upper-funnel assicurando che qualsiasi picco nella domanda di ricerca generato da tali campagne si traduca in una prenotazione alberghiera. Quando i viaggi aumentano e la domanda si rafforza, il metasearch sarà uno dei modi più efficaci per convertire gli utenti che stanno già valutando date, luoghi e hotel nominati.

Quasi il 72% dei viaggiatori utilizza regolarmente i metamotori di ricerca quando cerca un hotel2 e un'efficace campagna di metaricerca può aumentare la quota di prenotazioni dirette fino al 13% .3

A breve termine, alcune delle più grandi piattaforme OTA che tradizionalmente spendono una parte significativa del loro budget di performance in metasearch hanno ridotto drasticamente la spesa in risposta al COVID-19. Con la ripresa della domanda, gli hotel hanno una finestra di opportunità per modificare il comportamento degli utenti e invogliare più acquirenti a prenotare direttamente con loro.

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Suggerimenti su come ottenere il massimo dalla metasearch

Poiché la metaricerca richiede che un hotel disponga di un feed ARI (Availability, Rates and Inventory) attraverso il tuo motore di prenotazione, potrebbe essere necessario più tempo per iniziare rispetto ad altri canali di marketing. È inoltre importante aggiornare la descrizione dell'hotel sulle piattaforme di metasearch per riflettere accuratamente la situazione che i tuoi ospiti incontreranno quando prenotano o soggiornano presso il tuo hotel.

• Prenditi del tempo per esaminare come puoi utilizzare i metasearch per ridurre i costi di distribuzione e aumentare la necessità di mettere «testa a testa in giù» quando riapri e vedi i segnali della domanda.
• Rivedi la tua strategia di distribuzione e assicurati di identificare e risolvere i problemi di parità che non sei stato in grado di risolvere in passato. La parità tariffaria è il fattore più importante in una campagna di metasearch di successo, in cui anche la più piccola differenza di prezzo può avere un effetto drammatico sulla conversione in prenotazione.
• Collabora con il tuo team addetto alle entrate per fornire le migliori tariffe disponibili nel tuo feed ARI.
• Poiché la configurazione potrebbe richiedere del tempo, collabora con il tuo motore di prenotazione e il fornitore di metasearch per capire cosa è necessario per attivare la tua campagna di metasearch prima di essere pronto a ricominciare a fare pubblicità.
• Assicurati che il tuo profilo aziendale sia aggiornato su tutti i metamotori di ricerca e fornisci informazioni sul COVID-19 che gli ospiti vorranno conoscere prima di prenotare. Alcuni metamotori di ricerca forniscono attributi specifici che puoi aggiungere al tuo profilo, tra cui tariffe speciali per chi risponde al COVID-19.
• Modifica la descrizione dell'hotel e aggiorna i servizi e gli attributi sul tuo profilo Google Hotel. Il tuo ristorante è aperto? Ha orari speciali o è possibile ordinare online? Alcuni punti vendita o servizi sono chiusi?
• Sebbene la maggior parte dei metamotori di ricerca ti consenta solo di visualizzare le tariffe, puoi attirare l'attenzione sulle tue politiche di cancellazione, rimborso e riprenotazione nei callout che appaiono nei moduli dei prezzi di Google Hotel Ads.

• Quando gli acquirenti arrivano sul tuo sito per completare la prenotazione, pensa a come puoi incentivarli a prenotare o trasformarli in clienti.
• Semplifica il flusso di prenotazioni per massimizzare il valore di ogni clic che arriva sul sito.
• Mostra la tua migliore tariffa disponibile nella parte superiore dell'ordinamento delle tariffe nelle pagine di selezione delle camere.
• Ribadisci la tua politica di cancellazione durante tutto il flusso di prenotazione.
• Evidenzia le offerte speciali o le promozioni di cui gli acquirenti possono usufruire se prenotano direttamente.
• Offri un valore aggiunto ai clienti se inviano un indirizzo email, ad esempio:
• Possibilità di salvare la ricerca di una camera creando un account.
• Iscrizione a una newsletter via email.
• Accesso a tariffe scontate, promozioni o vantaggi.

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Le nuove funzionalità di metasearch di Google creano opportunità

Google, che gestisce il più grande canale di metasearch chiamato Google Hotel Ads («GHA»), ha risposto alle sfide senza precedenti che gli hotel devono affrontare a causa del COVID-19 accelerando il rilascio di nuove funzionalità per promuovere l'adozione e le prestazioni del GHA. Gli hotel possono sfruttare queste funzionalità solo se partecipano alla metaricerca.

GHA ha ampliato la propria strategia di offerta per includere commissioni (rispetto al tradizionale modello del costo per clic) in base alle prenotazioni e ai soggiorni completati. Le commissioni «per prenotazione» consentono agli inserzionisti di impostare la spesa in base a una percentuale del valore della prenotazione e «per soggiorno» consentono ai partecipanti di pagare solo quando il soggiorno degli ospiti è completato. Entrambe queste strategie di offerta sono strettamente allineate con Il programma tariffario basato sulle commissioni di Sojern.

Property Promotion Ads (PPA) è un nuovo formato di annuncio per gli inserzionisti GHA che si concentra sulla generazione di clic incrementali mantenendo il rendimento delle conversioni e il valore delle prenotazioni. Mentre le tradizionali opzioni di prenotazione GHA vengono visualizzate nelle pagine dei risultati di ricerca quando un utente cerca un hotel specifico (ad esempio The Landmark Hotel a Seattle), gli annunci PPA sono progettati per influenzare la decisione di prenotazione dei potenziali acquirenti quando cercano un hotel con una destinazione in mente (ad esempio hotel a Venezia). Attualmente gli annunci PPA sono integrati in Google Maps e Google Travel, dove un'offerta in primo piano viene visualizzata nei risultati di ricerca dell'hotel.

Quando un cliente seleziona l'hotel, la tariffa in primo piano viene visualizzata per prima con le tariffe di altri inserzionisti nascoste fino a quando un utente non fa clic per visualizzarne altre.

Sojern offre metaricerca con un approccio multicanale all'interno di un modello tariffario basato su commissioni o abbonamenti. Sfruttiamo appieno le funzionalità disponibili su Google Hotel Ads e sulle altre principali piattaforme di metaricerca. Il nostro algoritmo di apprendimento automatico e il nostro team di analisti esaminano, ottimizzano e migliorano costantemente le prestazioni di una campagna esaminando i dati e le attività sulle intenzioni di viaggio presenti nel sito web del tuo hotel.

Contatta il tuo rappresentante Sojern per saperne di più su come possiamo aiutarti con le tue esigenze di metasearch.

1 Il 65% di tutte le prenotazioni alberghiere generate tramite i metamotori di ricerca proviene da Google Hotel Ads. Ott 2018 Notizie quotidiane di viaggio

2 Lo stato della distribuzione dell'ospitalità, Metasearch. Eye for Travel 2018

3 Proprietà ricettive indipendenti e mercato online:

Un aggiornamento sulle strategie di marketing, distribuzione e tecnologia per le strutture ricettive non di marca. Phocuswright, gennaio 2019