COVID-19-Wiederherstellungs-Toolkit: Steigern Sie Direktbuchungen mit Metasuche (Teil 4)

Während die Tourismusbranche beginnt, sich von den Auswirkungen von COVID-19 zu erholen, haben Hotels die einmalige Gelegenheit, ihre Marketingstrategie zu überprüfen und die Art und Weise, wie sie ihr Hotel gegenüber Hotelkäufern positionieren, neu zu positionieren. Eine der Strategien, die sich schnell zu einer dominierenden Kraft bei der Förderung einer direkten Beziehung zu Hotelkäufern entwickelt hat, ist die Metasuche. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über den Kanal und wie Sie ihn nutzen können, um mehr Direktbuchungen zu erzielen.

Metasuchmaschinen konsolidieren Tarife aus mehreren Buchungskanälen, sodass Käufer nach Hotels mit Live-Preisen suchen können, die von OTAs, Großhändlern und Hotelwebsites innerhalb bestimmter Reisedaten bereitgestellt werden. Der wichtigste Akteur in der Metasuche ist Google Hotel Ads, das sich in den letzten Jahren verstärkt auf die Anzeige von Hotelinformationen konzentriert hat, wobei die Preise in das Unternehmensprofil eingebettet sind. Andere Metasuchmaschinen (TripAdvisor, KAYAK, Trivago und Bing) bieten jedoch eine zusätzliche globale Reichweite, während andere (Wego und SkyScanner) eine stärkere regionale Präsenz bieten.

Im Gegensatz zu anderen Werbeformen erscheinen Metasuchanzeigen nur dann auf Metasuchseiten, wenn Käufer ihre Hotelauswahl eingegrenzt haben und aktiv nach Preisen und Verfügbarkeit suchen. Alle von ihnen benötigen Zugriff auf einen Preis- und Verfügbarkeits-Feed, und jede Plattform hat ihre eigene Ranking- und Gebotslogik, was die Einrichtung und Verwaltung dieser Kampagnen noch komplexer machen kann.

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Warum ist Metasuche wichtig?

Wie beschrieben in COVID-19 Recovery Toolkit — Öffentlichkeitsarbeit und Marketingstrategie (Teil 2) Die Metasuche spielt eine zentrale Rolle bei der Unterstützung Ihrer Marketingbemühungen im Upper-Funnel-Bereich, indem sie sicherstellt, dass jeder durch diese Kampagnen verursachte Anstieg der Suchnachfrage zu einer Hotelbuchung führt. Wenn Reisen ansteigen und die Nachfrage steigt, wird die Metasuche eine der effektivsten Methoden sein, um Nutzer zu konvertieren, die bereits Daten, Orte und benannte Hotels in Betracht ziehen.

Fast 72% der Reisenden nutzen regelmäßig Metasuchmaschinen, wenn sie nach einem Hotel suchen2, und eine effektive Metasuchkampagne kann den Direktbuchungsanteil um bis zu 13% erhöhen.3

Kurzfristig haben einige der größeren OTA-Plattformen, die traditionell einen erheblichen Teil ihres Leistungsbudgets für die Metasuche ausgeben, als Reaktion auf COVID-19 ihre Ausgaben drastisch reduziert. Wenn die Nachfrage zurückkehrt, haben Hotels eine Gelegenheit, das Nutzerverhalten zu ändern und mehr Kunden dazu zu bewegen, direkt bei ihnen zu buchen.

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Tipps, wie du das Beste aus der Metasuche herausholen kannst

Da die Metasuche voraussetzt, dass ein Hotel einen ARI-Feed (Verfügbarkeit, Preise und Inventar) über Ihre Buchungsmaschine hat, kann der Start länger dauern als bei anderen Marketingkanälen. Es ist auch wichtig, dass Sie Ihre Hotelbeschreibung auf Metasuchplattformen aktualisieren, um genau die Situation widerzuspiegeln, mit der Ihre Gäste konfrontiert werden, wenn sie in Ihrem Hotel buchen oder in Ihrem Hotel übernachten.

• Nehmen Sie sich etwas Zeit, um zu prüfen, wie Sie die Metasuche verwenden können, um Ihre Vertriebskosten zu senken und die Notwendigkeit zu erhöhen, „Köpfe ins Bett zu stecken“, wenn Sie wieder öffnen und Nachfragesignale sehen.
• Überprüfen Sie Ihre Vertriebsstrategie und stellen Sie sicher, dass Sie Paritätsprobleme identifizieren und beheben, die Sie in der Vergangenheit nicht lösen konnten. Die Preisparität ist der wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Metasuchkampagne, bei der selbst der kleinste Preisunterschied dramatische Auswirkungen auf die Umwandlung in eine Buchung haben kann.
• Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um die besten verfügbaren Tarife in Ihrem ARI-Feed bereitzustellen.
• Da die Einrichtung eine Weile dauern kann, sollten Sie mit Ihrer Buchungsmaschine und Ihrem Metasuchanbieter herausfinden, was zur Aktivierung Ihrer Metasuchkampagne erforderlich ist, bevor Sie wieder mit der Werbung beginnen können.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmensprofil in allen Metasuchmaschinen auf dem neuesten Stand ist, und stellen Sie COVID-19-Informationen bereit, die Gäste vor der Buchung wissen möchten. Einige Metasuchmaschinen bieten bestimmte Attribute, die du deinem Profil hinzufügen kannst, einschließlich Sondertarifen für COVID-19-Einsatzkräfte.
• Bearbeiten Sie Ihre Hotelbeschreibung und aktualisieren Sie die Ausstattung und Attribute in Ihrem Google-Hotelprofil. Ist Ihr Restaurant geöffnet? Hat es spezielle Öffnungszeiten oder die Möglichkeit, online zu bestellen? Sind einige Verkaufsstellen oder Einrichtungen geschlossen?
• Bei den meisten Metasuchmaschinen können Sie zwar nur Preise anzeigen, aber Sie können in den Preismodulen von Google Hotel Ads auf Ihre Stornierungs-, Rückerstattungs- und Umbuchungsrichtlinien aufmerksam machen.

• Wenn Käufer auf Ihre Website kommen, um ihre Buchung abzuschließen, überlegen Sie, wie Sie sie zum Buchen anregen oder sie zu Kunden machen können.
• Optimieren Sie Ihren Buchungsablauf, um den Wert jedes Klicks, der auf die Website kommt, zu maximieren.
• Zeigen Sie auf den Zimmerauswahlseiten Ihren besten verfügbaren Preis ganz oben in Ihrer Preissortierreihenfolge an.
• Wiederholen Sie Ihre Stornierungsbedingungen während des gesamten Buchungsvorgangs.
• Heben Sie Sonderangebote oder Aktionen hervor, die Käufer nutzen können, wenn sie direkt buchen.
• Bieten Sie Ihren Kunden einen Mehrwert, wenn sie eine E-Mail-Adresse angeben, z. B.:
• Möglichkeit, eine Raumsuche zu speichern, indem Sie ein Konto erstellen.
• Abonnieren eines E-Mail-Newsletters.
• Zugriff auf ermäßigte Tarife, Werbeaktionen oder Vorteile.

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Die neuen Metasuchfunktionen von Google bieten Chancen

Google, das den größten Metasuchkanal namens Google Hotel Ads („GHA“) betreibt, hat auf die beispiellosen Herausforderungen reagiert, mit denen Hotels aufgrund von COVID-19 konfrontiert sind, indem es die Veröffentlichung neuer Funktionen beschleunigt hat, um die Akzeptanz und Leistung von GHA zu fördern. Hotels können diese Funktionen nur nutzen, wenn sie an der Metasuche teilnehmen.

GHA hat seine Gebotsstrategie um Provisionspreise erweitert (im Gegensatz zum herkömmlichen Cost-per-Click-Modell), die auf Buchungen und abgeschlossenen Gastaufenthalten basieren. Provisionen „pro Buchung“ ermöglichen es Werbetreibenden, die Ausgaben auf der Grundlage eines Prozentsatzes des Buchungswerts festzulegen, und „pro Aufenthalt“ ermöglicht es den Teilnehmern, erst zu zahlen, wenn ein Gastaufenthalt abgeschlossen ist. Diese beiden Gebotsstrategien sind eng aufeinander abgestimmt Das auf Provisionen basierende Preisprogramm von Sojern.

Property Promotion Ads (PPA) ist ein neues Anzeigenformat für GHA-Werbetreibende, das sich darauf konzentriert, zusätzliche Klicks zu erzielen und gleichzeitig die Konversionsleistung und den Buchungswert aufrechtzuerhalten. Während herkömmliche GHA-Buchungsoptionen auf den Suchergebnisseiten angezeigt werden, wenn ein Nutzer nach einem bestimmten Hotel sucht (z. B. The Landmark Hotel in Seattle), sind PPA-Anzeigen so konzipiert, dass sie die Buchungsentscheidung potenzieller Käufer beeinflussen, wenn sie nach einem Hotel suchen, das ein Reiseziel im Auge hat (z. B. Hotels in Venedig). Derzeit sind PPA-Anzeigen in Google Maps und Google Travel integriert, wobei ein spezielles Angebot im Hotelsuchergebnis angezeigt wird.

Wenn ein Käufer das Hotel auswählt, wird zuerst der angebotene Tarif angezeigt. Die Preise anderer Werbetreibender werden ausgeblendet, bis ein Nutzer klickt, um mehr zu sehen.

Sojern bietet Metasuche in einem Mehrkanal-Ansatz innerhalb eines Provisions- oder Abonnement-Preismodells an. Wir nutzen die Funktionen von Google Hotel Ads und anderen wichtigen Metasuchplattformen in vollem Umfang. Unser Algorithmus für maschinelles Lernen und unser Analystenteam überprüfen, optimieren und verbessern ständig die Leistung einer Kampagne, indem sie sich die Daten und Aktivitäten zu Reiseabsichten und Aktivitäten auf der Website Ihres Hotels ansehen.

Wenden Sie sich an Ihren Ansprechpartner bei Sojern, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihnen bei Ihren Anforderungen an die Metasuche helfen können.

1 65% aller über Metasuchmaschinen generierten Hotelbuchungen stammen von Google Hotel Ads. Tägliche Reisenachrichten im Oktober 2018

2 Der Stand der Hotellerie, Metasuche. EyeforTravel 2018

3 Unabhängige Beherbergungsbetriebe und der Online-Marktplatz:

Ein Update zu Marketing-, Vertriebs- und Technologiestrategien für markenlose Beherbergungsimmobilien. Phocuswright, Januar 2019