استكشاف مستقبل البيانات وتسويق السفر

البيانات في الوقت الفعلي والبيانات التاريخية وتقنيات التعلم الآلي واستراتيجية التسويق متعددة القنوات - هذه هي الوصفة لنجاح مسوقي السفر في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. لكن هذا ليس بسيطًا كما يبدو. لضمان استعداد عملائنا لهذا التغيير، نقوم ببناء طرق آلية لتفعيل البيانات الصحيحة، وتحقيق النجاح داخل الحدائق المسورة، والحفاظ على شبكة مفتوحة وجعل التحديات المعقدة قابلة للإدارة. إنها مهمة صعبة، لكننا متحمسون للإمكانات ونريد مشاركة أفكارنا حول شكل المستقبل.

‍

منظور سوجرن حول العالم الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط

أحد التحولات الرئيسية في السوق التي ستؤثر على مستقبل كل مسوقي السفر هو زوال ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الثالث. ملفات تعريف الارتباط هي تقنية عمرها 25 عامًا تستخدمها مجموعة واسعة من متصفحات الإنترنت. لطالما كان ملف تعريف الارتباط الخاص بطرف ثالث أساس الإعلانات الرقمية «القابلة للعنونة» - التي تستهدف وتتبع المستهلكين على أساس 1 إلى 1. تساعد ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في تتبع زوار موقع الويب، وجمع البيانات، وعرض الإعلانات، وإعادة التوجيه، والتتبع عبر المواقع، والأهم من ذلك أنها تساعدك على توجيه الحجوزات المباشرة إلى موقع الويب الخاص بك.

لسنوات، ناقش المدافعون عن صناعة الإعلان والخصوصية على الإنترنت التخلص التدريجي من دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية، حيث واجهوا تحديات تتمثل في مواءمة مختلف اللاعبين في الصناعة ومصالحهم في مشهد تكنولوجيا الإعلانات المجزأ. بدافع من عوامل مختلفة، بما في ذلك تشريعات الخصوصية وحماية البيانات والرغبة في تحديد الخصوصية كعامل رئيسي لتمييز العلامة التجارية، توقفت Apple عن دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في سفاري متصفح الويب في عام 2017 مع منع التتبع الذكي (ITP). أثر هذا التغيير على حوالي 20 بالمائة من سوق متصفحات الويب.

‍جوجل تم الإعلان عن خطط لعدم دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على متصفح الويب Chrome بدءًا من 2023. على عكس متصفح الويب Safari، فإن متصفح الويب كروم تمثل 64 في المائة من السوق، لذا ستؤثر هذه الخطوة بشكل كبير على البنية التحتية لاستهداف الإعلانات في الصناعة. بعد تغيير Google، سيكون ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الثالث ميتًا فعليًا، مما يعني أن الأساليب الإعلانية القابلة للعنونة التي تدفع الأداء للمعلنين مثلك لن تكون فعالة في المستقبل.

‍

قابل للعنوان وسياقي وما يأتي بعد ذلك

في حين أن تأثير ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث لن يؤثر تمامًا على أساليب الاستهداف حتى عام 2023، فإن المسوقين الأذكياء سيتقدمون على المنحنى ويبدأون في زيادة الطلب مع التركيز على المستقبل. استهداف قابل للعنونة تستهدف الأشخاص الذين نعرف أنهم جمهورنا - يمكن إخفاء هويتهم - لكننا نعرف شيئًا عنهم، مثل إعادة استهداف المستخدمين استنادًا إلى سلوك التسوق السابق. يتطلب زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تغييرًا في أساليب الإعلان القابلة للعنونة من أجل الحفاظ على تدفقات إيرادات جيدة من الحجوزات المباشرة.

بالنسبة إلى Sojern، يعني ذلك الحصول على بيانات في الوقت الفعلي من رسائل البريد الإلكتروني المجزأة ومعرفات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول، ودمج ذلك مع بيانات الحجز التاريخية:

• رسائل البريد الإلكتروني المجزأة: يستخدم البريد الإلكتروني المجزأ خوارزمية لتحويل بريد إلكتروني إلى مزيج فريد من الأحرف لا يمكن التعرف عليه من أجل تحديد المسافرين واستهدافهم عبر الإنترنت. على سبيل المثال، بعد تجزئة «Dave@Sojern.com»، ستقوم الخوارزمية بتغييرها إلى سلسلة أحرف لا يمكن التعرف عليها مثل «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2". يمكن جمع بريد إلكتروني مجزأ بعدة طرق، ولكن بالتحديد عن طريق المطالبة بتسجيل الدخول على موقع الويب الخاص بك، أو بعد أن يكمل المسافر الحجز على موقع الويب الخاص بك. بعد ذلك، عندما يزور هذا المسافر مواقع ويب أخرى، يمكنك استهدافه باستخدام بريده الإلكتروني المجزأ بدلاً من ملفات تعريف الارتباط.
• معرفات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول: هذا معرف فريد يشاركه المعلنون معنا لمطابقة نشاط المستهلكين على الموقع مع رسائل البريد الإلكتروني المجزأة - وبالتالي تحسين أداء الحملة. معرف ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الأول هو شيء تقوم أنت، بصفتك مالك موقع الويب، بتخزينه وإدارته. تكمن القيمة الكبيرة لملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الأول في أنه بمجرد التقاطه وربطه بالبريد الإلكتروني المجزأ، فإنه يسمح لنا بتحديد متى زار المستخدم الموقع دون الحاجة إلى تسجيل الدخول أو إكمال عملية شراء مرة أخرى. هذا يجعل إعادة التوجيه من خلال البريد الإلكتروني المجزأ ممكنًا لاحقًا.
• بيانات الحجز التاريخية: نحن نستوعب بيانات CRM هذه لإثراء أداء حملتك. يمكن أن تكون هذه البيانات غير متصلة بالإنترنت (وكلاء في مكتب، أو مركز اتصال، أو زيارات مباشرة، وما إلى ذلك) أو بيانات تاريخية عبر الإنترنت - تختار مشاركة أي بيانات متاحة لك. من خلال مشاركة بيانات الحجز التاريخية معنا، يمكننا تحسين ملفات تعريف المسافرين واستخدام تلك البيانات لاستهداف أكثر فعالية.

كما أعلنت منصات تقنية الإعلانات الرئيسية الأخرى مثل Google و The Trade Desk (TTD) و LiveRamp و Xandr عن مبادرات مختلفة تتضمن مصادر البيانات هذه كبديل لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية: UID2.0 لمكتب التجارة، مطابقة عملاء Google، و جماهير فيسبوك. نحن نعمل مع جميع اللاعبين الرئيسيين في مجال تكنولوجيا الإعلانات وندعم أيضًا شبكة الويب المفتوحة، لذلك سيكون نهج Sojern متوافقًا مع العديد من أنظمة معرف تقنية الإعلانات الأخرى التي تعتمد أيضًا على مجموعات البيانات هذه للتطوير قابل للتخاطب استهداف المضي قدمًا.

بمجرد أن نحل مشكلة «قابل للمعالجة»، فإن الخطوة التالية هي توسيع الاستهداف السياقي. تركيز Sojern على القنوات الإعلانية الأخرى، مثل السياقية ستؤدي الإعلانات الآلية والتسويق عبر محركات البحث (SEM) والبحث الفوقي إلى زيادة الطلب غير المرتبط بملفات تعريف الارتباط على مسوقي السفر في المستقبل. ينظر الاستهداف السياقي إلى الفئة أو الكلمات الرئيسية للصفحة التي يشاهدها المستخدم ويعرض خادم الإعلانات الإعلانات ذات الصلة العالية بالمحتوى الموجود على الموقع. على سبيل المثال، إذا كان شخص ما يبحث على موقع Visit Florida على الويب، فمن المحتمل أنه سيذهب إلى فلوريدا ويمكننا أن نقدم له المعلومات ذات الصلة للمساعدة في البحث.

أخيرًا، مع التغيير يأتي نماذج التعلم الآلي الجديدة مثل الاستهداف بدون هوية (مثال: غوغل فلوك، التي تقوم على المصالح المشتركة)، والتي سيتم اختبارها. غالبًا ما تتيح لنا علاقاتنا الطويلة مع اللاعبين الرئيسيين في الصناعة الوصول المبكر إلى حلول جديدة مبتكرة.

‍

ماذا يعني هذا بالنسبة لك

نعتقد أن هذه التغييرات في النظام البيئي تدعم رؤية Sojern طويلة المدى لتصبح منصة تسويق السفر #1 التي توفر الحلول التي تمكّن مسوقي السفر في جميع أنحاء العالم. لقد عملنا على توسيع قدراتنا بما يتجاوز ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية خلال السنوات القليلة الماضية، بما في ذلك القنوات القوية التي لا تستخدم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث (مثل SEM و metasearch)، بالإضافة إلى وضع أنظمة تستخدم البريد الإلكتروني المجزأ وبيانات الحجز التاريخية كبديل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث.

النظام البيئي الجديد الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط معقد وسيستمر في التطور وسيشكل تحديًا لبعض مسوقي السفر لمواكبة وتيرة التغيير. تلتزم Sojern بمساعدة عملائنا من خلال محاولة البقاء في صدارة التغييرات، ومن خلال تبسيط العالم الجديد للإعلان الرقمي. سنواصل التركيز على الاستراتيجيات المبتكرة التي ستساعد مسوقي السفر على زيادة الطلب والقدرة على التغيير.

‍

ما الإجراءات التي أحتاج إلى اتخاذها؟

للتحضير الآن، ستكون الخطوة الأولى لمسوقي السفر التأكد من أن موقع الويب ومحرك الحجز يمران ببيانات البريد الإلكتروني المجزأة وبيانات الطرف الأول. ستعزز هذه البيانات الإعلانات القابلة للعنونة في المستقبل، لذا يمكن أن تساعد Sojern. كن مطمئنًا، لدينا الأنظمة والعمليات اللازمة لجعل هذا التحول سريعًا وسلسًا قدر الإمكان لعملائنا. الخطوة التالية هي تفعيل أساليب إعلانية جديدة من شأنها زيادة الطلب في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط.

في مدونة مستقبلية، سنشارك تفصيلاً لحلولنا العالمية الخالية من ملفات تعريف الارتباط وكيف يمكنها مساعدة مسوقي السفر مثلك على تحقيق النجاح في عام 2022 وما بعده. قم بالاتصال مع أحد خبرائنا اليوم للبدء في انتقال سلس للعالم بدون ملفات تعريف الارتباط.