Navigare nel futuro del marketing dei dati e dei viaggi

Dati storici e in tempo reale, tecniche di machine learning e una strategia di marketing multicanale: questa è la ricetta per il successo dei travel marketer in un mondo senza cookie. Ma non è così semplice come sembra. Per assicurarci che i nostri clienti siano pronti per questo cambiamento, stiamo sviluppando metodi automatizzati per attivare i dati giusti, ottenendo il successo all'interno di recinti protetti, mantenendo un web aperto e rendendo gestibili le sfide complesse. È un compito difficile, ma siamo entusiasti del potenziale e vogliamo condividere le nostre opinioni su come sarà il futuro.

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La prospettiva di Sojern sul mondo senza biscotti

Uno dei principali cambiamenti di mercato che avranno un impatto sul futuro di ogni travel marketer è la scomparsa dei cookie di terze parti. I cookie sono una tecnologia vecchia di 25 anni utilizzata da un'ampia gamma di browser Internet. I cookie di terze parti sono da tempo alla base della pubblicità digitale «indirizzabile», mirata e tracciata dei consumatori su base individuale. I cookie di terze parti aiutano a tracciare i visitatori del sito Web, raccogliere dati, pubblicare annunci, retargeting, tracciamento intersito e, soprattutto, ti aiutano a indirizzare le prenotazioni dirette sul tuo sito web.

Per anni, il settore pubblicitario e i sostenitori della privacy su Internet hanno discusso l'eliminazione graduale del supporto dei cookie di terze parti, sfidati a allineare i diversi attori del settore e i loro interessi in un panorama frammentato della tecnologia pubblicitaria. Motivata da vari fattori, tra cui la legislazione sulla privacy e sulla protezione dei dati e il desiderio di identificare la privacy come elemento chiave di differenziazione del marchio, Apple ha smesso di supportare i cookie di terze parti nel Safari browser web nel 2017 con prevenzione intelligente del tracciamento (ITP). Questa modifica ha interessato circa il 20 percento del mercato dei browser web.

‍Google ha annunciato l'intenzione di non supportare più i cookie di terze parti sul browser web Chrome a partire dal 2023. A differenza del browser web Safari, Browser web Chrome rappresenta il 64% del mercato, quindi questa mossa avrà un impatto significativo sull'infrastruttura di targeting pubblicitario del settore. Dopo la modifica di Google, il cookie di terze parti sarà effettivamente morto, il che significa che le tattiche pubblicitarie indirizzabili che aumentano il rendimento per inserzionisti come te non saranno più efficaci in futuro.

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Indirizzabile, contestuale e cosa viene dopo

Sebbene l'impatto dei cookie di terze parti non influirà completamente sulle tattiche di targeting fino al 2023, gli esperti di marketing anticiperanno la curva e inizieranno a stimolare la domanda concentrandosi sul futuro. Targeting indirizzabile si rivolge a persone che sappiamo essere il nostro pubblico, che possono essere rese anonime, ma sappiamo qualcosa su di loro, come il retargeting degli utenti in base al comportamento di acquisto passato. La scomparsa dei cookie di terze parti richiede un cambiamento nelle tattiche pubblicitarie indirizzabili al fine di sostenere solidi flussi di entrate derivanti dalle prenotazioni dirette.

Per Sojern, ciò significa reperire dati in tempo reale da e-mail con hash e ID cookie di prima parte e combinarli con i dati storici delle prenotazioni:

• Email con hash: Un'e-mail con hash utilizza un algoritmo per convertire un'e-mail in un miscuglio di caratteri unico e irriconoscibile al fine di identificare e indirizzare i viaggiatori online. Ad esempio, dopo l'hashing di «Dave@Sojern.com», l'algoritmo lo cambierebbe in una stringa di caratteri irriconoscibile come «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2». Un'email con hash può essere raccolta in diversi modi, ad esempio richiedendo l'accesso sul tuo sito web o dopo che un viaggiatore ha completato una prenotazione sul tuo sito web. Quindi, quando quel viaggiatore visita altri siti Web, puoi indirizzarlo utilizzando la sua email con hash anziché i cookie.
• ID cookie di prime parti: Si tratta di un ID univoco che gli inserzionisti condividono con noi per abbinare l'attività in loco dei loro consumatori alle loro e-mail con hash, migliorando così le prestazioni delle campagne. L'ID cookie di prima parte è qualcosa che tu, in qualità di proprietario del sito web, memorizzi e gestisci. Il grande valore di un cookie di prima parte è che, una volta acquisito e associato all'e-mail con hash, ci consente di identificare quando un utente ha visitato il sito senza che debba mai effettuare nuovamente il login o completare un acquisto. Ciò rende possibile il retargeting tramite l'email con hash in un secondo momento.
• Dati storici delle prenotazioni: Utilizziamo questi dati CRM per arricchire il rendimento della tua campagna. Possono essere dati offline (agenti alla scrivania, call center, walk-in, ecc.) o dati storici online: scegli di condividere tutti i dati a tua disposizione. Condividendo con noi i dati storici delle tue prenotazioni, possiamo migliorare i nostri profili di viaggiatori e utilizzare tali dati per un targeting più efficace.

Anche altre importanti piattaforme di tecnologia pubblicitaria come Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp e Xandr hanno annunciato varie iniziative che incorporano queste fonti di dati in sostituzione dei cookie di terze parti: L'UID 2.0 del Trade Desk, Google Customer Matche Segmenti di pubblico di Facebook. Lavoriamo con tutti i principali attori adtech e supportiamo anche un web aperto, quindi l'approccio di Sojern sarà compatibile con molti altri sistemi di ID pubblicitari che si basano anch'essi su questi set di dati per lo sviluppo indirizzabile mirando ad andare avanti.

Una volta risolto per addressable, il prossimo passo è l'espansione di targeting contestuale. L'attenzione di Sojern su altri canali pubblicitari, come contestuale gli annunci programmatici, il marketing sui motori di ricerca (SEM) e il metasearch stimoleranno la domanda senza cookie per i professionisti del travel marketing in futuro. Il targeting contestuale esamina la categoria o le parole chiave della pagina visualizzata dall'utente e l'ad server pubblica annunci altamente pertinenti ai contenuti del sito. Ad esempio, se qualcuno sta effettuando una ricerca sul sito web di Visit Florida, probabilmente si recherà in Florida e possiamo offrire loro informazioni pertinenti per agevolare la ricerca.

Infine, con il cambiamento arriva nuovi modelli di machine learning come il targeting senza identità (esempio: Google FLOC, che si basa su interessi comuni), che verranno testati. Le nostre relazioni di lunga data con i principali attori del settore spesso ci consentono di accedere tempestivamente a nuove soluzioni innovative.

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Cosa significa questo per te

Riteniamo che questi cambiamenti dell'ecosistema supportino la visione a lungo termine di Sojern di diventare la piattaforma di marketing di viaggi #1 che fornisce soluzioni che potenziano i professionisti del marketing di viaggi in tutto il mondo. Negli ultimi anni abbiamo lavorato per espandere le nostre funzionalità oltre ai cookie di terze parti, includendo potenti canali che non utilizzano cookie di terze parti (come SEM e metasearch), oltre a mettere in atto sistemi che utilizzeranno email con hash e dati storici delle prenotazioni in sostituzione dei cookie di terze parti.

Il nuovo ecosistema senza cookie è complesso, continuerà ad evolversi e si rivelerà difficile per alcuni operatori di travel marketing tenere il passo con il ritmo del cambiamento. Sojern si impegna ad aiutare i nostri clienti cercando di rimanere un passo avanti rispetto ai cambiamenti e semplificando il nuovo mondo della pubblicità digitale. Continueremo a concentrarci su strategie innovative che aiuteranno i professionisti del travel marketing a stimolare la domanda e ad essere resilienti ai cambiamenti.

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Quali azioni devo intraprendere?

Per prepararsi ora, il primo passo sarà che i travel marketer si assicurino che il loro sito Web e il motore di prenotazione trasmettano dati e-mail con hash e dati di prima parte. Questi dati rafforzeranno la pubblicità indirizzabile in futuro. Sojern può aiutarti. State tranquilli, disponiamo dei sistemi e dei processi in atto per rendere questo passaggio il più rapido e semplice possibile per i nostri clienti. Il passo successivo è attivare nuove tattiche pubblicitarie che aumenteranno la domanda in un mondo senza cookie.

In un prossimo blog, condivideremo un'analisi delle nostre soluzioni per un mondo senza cookie e di come possono aiutare i travel marketer come te a raggiungere il successo nel 2022 e oltre. Connetti con uno dei nostri esperti oggi per iniziare una transizione verso un mondo senza problemi senza cookie.