Navigieren Sie durch die Zukunft des Daten- und Reisemarketings

Echtzeit- und historische Daten, Techniken des maschinellen Lernens und eine Multichannel-Marketingstrategie — das ist das Rezept für den Erfolg von Reisevermarktern in einer Welt ohne Cookies. Aber das ist nicht so einfach, wie es sich anhört. Um sicherzustellen, dass unsere Kunden auf diese Veränderung vorbereitet sind, entwickeln wir automatisierte Methoden, um die richtigen Daten zu aktivieren, innerhalb von Mauern erfolgreich zu sein, ein offenes Web aufrechtzuerhalten und komplexe Herausforderungen zu bewältigen. Es ist eine schwierige Aufgabe, aber wir freuen uns über das Potenzial und möchten unsere Gedanken darüber teilen, wie die Zukunft aussieht.

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Sojerns Perspektive auf die Welt ohne Kekse

Eine der wichtigsten Marktveränderungen, die sich auf die Zukunft aller Reisemarketer auswirken werden, ist der Niedergang des Drittanbieter-Cookies. Cookies sind eine 25 Jahre alte Technologie, die von einer Vielzahl von Internetbrowsern verwendet wird. Ein Drittanbieter-Cookie ist seit langem die Grundlage für „adressierbare“ digitale Werbung, bei der Verbraucher im Verhältnis 1 zu 1 angesprochen und verfolgt werden. Drittanbieter-Cookies helfen bei der Verfolgung von Webseitenbesuchern, der Erfassung von Daten, der Anzeigenschaltung, dem Retargeting und dem seitenübergreifenden Tracking. Und vor allem helfen sie Ihnen dabei, Direktbuchungen auf Ihre Website zu lenken.

Jahrelang diskutierten die Werbebranche und Befürworter des Datenschutzes im Internet darüber, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies auslaufen zu lassen, und standen vor der Herausforderung, die verschiedenen Akteure der Branche und ihre Interessen in einer fragmentierten Werbetechnologielandschaft aufeinander abzustimmen. Motiviert durch verschiedene Faktoren, darunter die Gesetzgebung zum Datenschutz und den Wunsch, den Datenschutz als wichtiges Unterscheidungsmerkmal der Marke zu identifizieren, stellte Apple die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in der Safari Webbrowser im Jahr 2017 mit intelligenter Tracking-Prävention (ITP). Diese Änderung betraf rund 20 Prozent des Webbrowser-Marktes.

‍Google kündigte Pläne an, Cookies von Drittanbietern im Chrome-Webbrowser ab 2023. Im Gegensatz zum Safari-Webbrowser ist der Chrome-Webbrowser macht 64 Prozent des Marktes aus, sodass sich dieser Schritt erheblich auf die Infrastruktur der Branche für die Anzeigenausrichtung auswirken wird. Nach der Änderung durch Google wird das Drittanbieter-Cookie praktisch tot sein, was bedeutet, dass die Taktiken zur adressierbaren Werbung, die die Leistung von Werbetreibenden wie Ihnen steigern, in Zukunft nicht mehr wirksam sein werden.

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Adressierbar, kontextabhängig und was als Nächstes kommt

Die Auswirkungen von Drittanbieter-Cookies werden sich zwar erst 2023 vollständig auf die Targeting-Taktiken auswirken, aber intelligente Vermarkter werden der Zeit einen Schritt voraus sein und beginnen, die Nachfrage anzukurbeln, wobei der Fokus auf die Zukunft gerichtet ist. Adressierbares Targeting zielt auf Personen ab, von denen wir wissen, dass sie unsere Zielgruppe sind — sie können anonymisiert werden —, aber wir wissen etwas über sie, wie z. B. das Retargeting von Nutzern anhand des Einkaufsverhaltens in der Vergangenheit. Das Ende der Drittanbieter-Cookies erfordert eine Änderung der Taktiken für adressierbare Werbung, um gesunde Einnahmequellen aus Direktbuchungen aufrechtzuerhalten.

Für Sojern bedeutet das, Echtzeitdaten aus gehashten E-Mails und Cookie-IDs von Erstanbietern zu beziehen und diese mit historischen Buchungsdaten zu kombinieren:

• Hash-E-Mails: Eine gehashte E-Mail verwendet einen Algorithmus, um eine E-Mail in ein einzigartiges, nicht wiedererkennbares Zeichengewirr umzuwandeln, um Reisende online zu identifizieren und anzusprechen. Nach dem Hashing von „Dave@Sojern.com“ würde der Algorithmus es beispielsweise in eine nicht erkennbare Zeichenfolge wie „d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2“ ändern. Eine gehashte E-Mail kann auf verschiedene Arten erfasst werden, nämlich indem Sie auf Ihrer Website aufgefordert werden, sich anzumelden, oder nachdem ein Reisender eine Buchung auf Ihrer Website abgeschlossen hat. Wenn dieser Reisende dann andere Websites besucht, können Sie ihn mithilfe seiner Hash-E-Mail anstelle von Cookies ansprechen.
• Cookie-IDs von Erstanbietern: Dies ist eine eindeutige ID, die Werbetreibende mit uns teilen, um die Aktivitäten ihrer Verbraucher auf der Website ihren Hash-E-Mails zuzuordnen und so die Kampagnenleistung zu verbessern. Die Erstanbieter-Cookie-ID speichern und verwalten Sie als Eigentümer der Website. Der große Wert eines Erstanbieter-Cookies besteht darin, dass wir, sobald es erfasst und mit der Hash-E-Mail verknüpft wurde, erkennen können, wann ein Benutzer die Website besucht hat, ohne dass er sich jemals erneut anmelden oder einen Kauf abschließen muss. Dadurch ist das Retargeting über die Hash-E-Mail später möglich.
• Historische Buchungsdaten: Wir erfassen diese CRM-Daten, um Ihre Kampagnenleistung zu verbessern. Dabei kann es sich um Offline-Daten (Agenten an einem Schreibtisch, Call Center, Walk-ins usw.) oder historische Online-Daten handeln. Sie entscheiden, welche Daten Ihnen zur Verfügung stehen. Indem wir Ihre historischen Buchungsdaten mit uns teilen, können wir unsere Reiseprofile verbessern und diese Daten für ein effektiveres Targeting nutzen.

Andere große Ad-Tech-Plattformen wie Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp und Xandr haben ebenfalls verschiedene Initiativen angekündigt, die diese Datenquellen als Ersatz für Drittanbieter-Cookies verwenden: Die UID2.0 des Trade Desks, Google Kundenabgleich, und Facebook-Zielgruppen. Wir arbeiten mit allen großen Adtech-Unternehmen zusammen und unterstützen auch ein offenes Web. Daher wird Sojerns Ansatz mit vielen anderen Ad-Tech-ID-Systemen kompatibel sein, die bei ihrer Entwicklung ebenfalls auf diese Datensätze angewiesen sind adressierbar zielgerichtet voranschreiten.

Sobald wir die Lösung für Addressable gefunden haben, folgt als Nächstes die Erweiterung von kontextuelles Targeting. Sojern konzentriert sich auf andere Werbekanäle, wie kontextabhängig Programmatische Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Metasuche werden in Zukunft die Nachfrage von Reisemarketern ohne Cookies ankurbeln. Beim kontextbezogenen Targeting werden die Kategorie oder die Keywords der Seite betrachtet, die vom Nutzer angesehen wird, und der Ad-Server schaltet Anzeigen, die für den Inhalt der Website von großer Relevanz sind. Wenn zum Beispiel jemand auf der Website Visit Florida sucht, dann geht er wahrscheinlich nach Florida und wir können ihm relevante Informationen anbieten, die ihm bei der Suche helfen.

Schließlich kommt mit der Veränderung neue Modelle für maschinelles Lernen wie identitätsfreies Targeting (Beispiel: Google FLOC, das auf gemeinsamen Interessen basiert), die getestet werden. Unsere langjährigen Beziehungen zu wichtigen Akteuren der Branche ermöglichen uns oft einen frühen Zugang zu innovativen neuen Lösungen.

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Was das für dich bedeutet

Wir glauben, dass diese Veränderungen des Ökosystems Sojerns langfristige Vision unterstützen, die Reisemarketingplattform #1 zu werden, die Lösungen anbietet, die Reisemarketing auf der ganzen Welt unterstützen. In den letzten Jahren haben wir daran gearbeitet, unsere Funktionen über Drittanbieter-Cookies hinaus zu erweitern. Dazu gehören auch leistungsstarke Kanäle, die keine Drittanbieter-Cookies verwenden (wie SEM und Metasuche), und wir haben Systeme eingerichtet, die Hash-E-Mails und historische Buchungsdaten als Ersatz für Drittanbieter-Cookies verwenden.

Das neue Cookieless-Ökosystem ist komplex, wird sich ständig weiterentwickeln und wird sich für einige Reisemarketer als Herausforderung erweisen, mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten. Sojern setzt sich dafür ein, unseren Kunden zu helfen, indem wir versuchen, den Veränderungen immer einen Schritt voraus zu sein, und indem wir die neue Welt der digitalen Werbung vereinfachen. Wir werden uns weiterhin auf innovative Strategien konzentrieren, die Reisevermarktern helfen, die Nachfrage anzukurbeln und widerstandsfähig gegen Veränderungen zu sein.

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Welche Maßnahmen muss ich ergreifen?

Um sich jetzt vorzubereiten, müssen Reiseveranstalter zunächst sicherstellen, dass ihre Website und Buchungsmaschine Hash-E-Mail-Daten und Daten von Drittanbietern weitergeben. Diese Daten werden adressierbare Werbung in Zukunft unterstützen. Sojern kann dabei helfen. Seien Sie versichert, dass wir über die Systeme und Prozesse verfügen, um diese Umstellung für unsere Kunden so schnell und reibungslos wie möglich zu gestalten. Der nächste Schritt besteht darin, neue Werbetaktiken zu aktivieren, die die Nachfrage in einer Welt ohne Cookies ankurbeln werden.

In einem zukünftigen Blog werden wir eine Aufschlüsselung unserer Lösungen für die Welt ohne Cookies veröffentlichen und erläutern, wie sie Reisevermarktern wie Ihnen helfen können, 2022 und darüber hinaus erfolgreich zu sein. Verbinde mit einem unserer Experten heute, um mit einem reibungslosen Übergang in die Welt ohne Cookies zu beginnen.