Navegando por el futuro de los datos y el marketing de viajes

Datos históricos y en tiempo real, técnicas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal: esa es la receta para el éxito de los vendedores de viajes en un mundo sin cookies. Pero no es tan sencillo como parece. Para asegurarnos de que nuestros clientes estén preparados para este cambio, estamos creando formas automatizadas de activar los datos correctos, encontrar el éxito en espacios cerrados, manteniendo una web abierta y haciendo que los desafíos complejos sean manejables. Es una tarea difícil, pero estamos entusiasmados con el potencial y queremos compartir nuestras ideas sobre lo que nos depara el futuro.

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La perspectiva de Sojern sobre el mundo sin cookies

Uno de los cambios clave del mercado que afectará al futuro de todos los vendedores de viajes es la desaparición de las cookies de terceros. Las cookies son una tecnología de hace 25 años utilizada por una amplia gama de navegadores de Internet. Una cookie de terceros ha sido durante mucho tiempo la base de la publicidad digital «direccionable»: segmentar y rastrear a los consumidores de forma individual. Las cookies de terceros ayudan a rastrear a los visitantes del sitio web, recopilar datos, publicar anuncios, reorientar y rastrear sitios web y, lo que es más importante, te ayudan a generar reservas directas a tu sitio web.

Durante años, la industria de la publicidad y los defensores de la privacidad en Internet debatieron la eliminación gradual del soporte de las cookies de terceros, con el desafío de alinear a los diferentes actores del sector y sus intereses en un panorama fragmentado de la tecnología publicitaria. Motivada por varios factores, incluida la legislación sobre privacidad y protección de datos, y el deseo de identificar la privacidad como un factor diferenciador clave de la marca, Apple dejó de admitir las cookies de terceros en Safari navegador web en 2017 con prevención de seguimiento inteligente (ITP). Este cambio afectó a alrededor del 20 por ciento del mercado de navegadores web.

‍Google anunció planes para dejar de admitir las cookies de terceros en el navegador web Chrome a partir de 2023. A diferencia del navegador web Safari, el Navegador web Chrome representa el 64 por ciento del mercado, por lo que esta medida tendrá un impacto significativo en la infraestructura de segmentación de anuncios de la industria. Tras el cambio de Google, la cookie de terceros quedará prácticamente inutilizada, lo que significa que las tácticas publicitarias direccionables que impulsan el rendimiento de los anunciantes como tú dejarán de ser eficaces en el futuro.

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Direccionable, contextual y lo que viene después

Si bien el impacto de las cookies de terceros no afectará por completo a las tácticas de segmentación hasta 2023, los especialistas en marketing inteligentes se adelantarán y comenzarán a impulsar la demanda con un enfoque en el futuro. Segmentación direccionable se dirige a personas que sabemos que son nuestra audiencia (se pueden anonimizar), pero sabemos algo sobre ellas, por ejemplo, reorientar a los usuarios en función de su comportamiento de compra anterior. La desaparición de las cookies de terceros exige un cambio en las tácticas de publicidad segmentable a fin de mantener un flujo de ingresos saludable a partir de las reservas directas.

Para Sojern, eso significa obtener datos en tiempo real de correos electrónicos cifrados e identificadores de cookies de terceros, y combinarlos con los datos históricos de reservas:

• Correos electrónicos con hash: Un correo electrónico con hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla de caracteres única e irreconocible con el fin de identificar y segmentar a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de usar el código hash «Dave@Sojern.com», el algoritmo lo cambiaría por una cadena de caracteres irreconocible, como «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2». Un correo electrónico codificado puede recopilarse de varias maneras, por ejemplo, solicitando que inicie sesión en tu sitio web o después de que un viajero complete una reserva en tu sitio web. Luego, cuando ese viajero visite otros sitios web, puedes segmentarlo utilizando su correo electrónico codificado en lugar de cookies.
• Identificadores de cookies propias: Se trata de un identificador único que los anunciantes comparten con nosotros para hacer coincidir la actividad de sus consumidores en el sitio con sus correos electrónicos cifrados, lo que mejora el rendimiento de la campaña. El identificador de cookie propio es algo que tú, como propietario del sitio web, guardas y administras. El gran valor de una cookie propia es que, una vez capturada y asociada al correo electrónico codificado, nos permite identificar cuándo un usuario ha visitado el sitio sin que tenga que iniciar sesión o completar una compra de nuevo. Esto hace posible el retargeting a través del correo electrónico codificado más adelante.
• Datos históricos de reservas: Incorporamos estos datos de CRM para mejorar el rendimiento de su campaña. Pueden ser datos offline (agentes en un escritorio, call center, visitas sin cita previa, etc.) o datos históricos en línea; tú eliges compartir los datos de los que dispongas. Al compartir tus datos históricos de reservas con nosotros, podemos mejorar nuestros perfiles de viajeros y utilizar esos datos para una segmentación más eficaz.

Otras plataformas importantes de tecnología publicitaria, como Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp y Xandr, también han anunciado varias iniciativas que incorporan estas fuentes de datos como reemplazo de las cookies de terceros: El UID2.0 de Trade Desk, Búsqueda de clientes de Google, y Audiencias de Facebook. Trabajamos con los principales actores de la tecnología publicitaria y también apoyamos una web abierta, por lo que el enfoque de Sojern será compatible con muchos otros sistemas de identificación de tecnología publicitaria que también se basan en estos conjuntos de datos para su desarrollo direccionable apuntar en el futuro.

Una vez que hayamos resuelto el problema de direccionable, el siguiente paso es la expansión de segmentación contextual. El enfoque de Sojern en otros canales de publicidad, como contextual los anuncios programáticos, el marketing en motores de búsqueda (SEM) y los metabuscadores impulsarán en el futuro una demanda sin cookies para los vendedores de viajes. La segmentación contextual se centra en la categoría o las palabras clave de la página que está viendo el usuario y el servidor de anuncios publica anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien busca en el sitio web de Visit Florida, es probable que vaya a Florida y podamos ofrecerle información relevante para ayudarlo en su búsqueda.

Por último, con el cambio viene nuevos modelos de aprendizaje automático como la segmentación sin identidad (ejemplo: Google FLOC, que se basa en intereses comunes), que se van a poner a prueba. Nuestras relaciones duraderas con los principales actores de la industria a menudo nos brindan un acceso temprano a nuevas soluciones innovadoras.

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Qué significa esto para usted

Creemos que estos cambios en el ecosistema respaldan la visión a largo plazo de Sojern de convertirse en la plataforma de marketing de viajes #1 que ofrece soluciones que empoderan a los vendedores de viajes de todo el mundo. Durante los últimos años, hemos estado trabajando para ampliar nuestras capacidades más allá de las cookies de terceros, lo que incluye canales potentes que no utilizan cookies de terceros (como SEM y metabuscadores), así como para establecer sistemas que utilicen datos cifrados en el correo electrónico y el historial de reservas en lugar de las cookies de terceros.

El nuevo ecosistema sin cookies es complejo, seguirá evolucionando y resultará difícil para algunos vendedores de viajes mantenerse al día con el ritmo del cambio. Sojern se compromete a ayudar a nuestros clientes intentando mantenerse un paso por delante de los cambios y simplificando el nuevo mundo de la publicidad digital. Seguiremos centrándonos en estrategias innovadoras que ayuden a los vendedores de viajes a impulsar la demanda y a ser resilientes al cambio.

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¿Qué medidas debo tomar?

Para prepararse ahora, el primer paso será que los especialistas en marketing de viajes se aseguren de que su sitio web y motor de reservas transmitan datos cifrados de correo electrónico y datos de terceros. Estos datos impulsarán la publicidad direccionable en el futuro. Sojern puede ayudar. Tenga la seguridad de que contamos con los sistemas y procesos para que este cambio sea lo más rápido y fluido posible para nuestros clientes. El siguiente paso es activar nuevas tácticas publicitarias que impulsarán la demanda en un mundo sin cookies.

En un futuro blog, compartiremos un desglose de nuestras soluciones mundiales sin cookies y cómo pueden ayudar a los vendedores de viajes como usted a alcanzar el éxito en 2022 y más allá. Conectar con uno de nuestros expertos hoy para comenzar una transición mundial sin problemas y sin cookies.