Naviguer dans l'avenir des données et du marketing des voyages

Des données historiques et en temps réel, des techniques d'apprentissage automatique et une stratégie marketing multicanale sont les clés du succès des agences de voyages dans un monde sans cookies. Mais ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Pour nous assurer que nos clients sont prêts à faire face à ce changement, nous mettons au point des moyens automatisés pour activer les bonnes données, réussir dans les jardins clos, maintenir un Web ouvert et gérer les défis complexes. C'est une tâche difficile, mais nous sommes enthousiasmés par ce potentiel et souhaitons partager nos réflexions sur ce à quoi ressemble l'avenir.

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Le point de vue de Sojern sur le monde sans cookies

L'un des principaux changements du marché qui aura une incidence sur l'avenir de tous les spécialistes du marketing du voyage est la disparition des cookies tiers. Les cookies sont une technologie vieille de 25 ans utilisée par un large éventail de navigateurs Internet. Un cookie tiers est depuis longtemps à la base de la publicité numérique « adressable », qui permet de cibler et de suivre les consommateurs sur une base individuelle. Les cookies tiers permettent de suivre les visiteurs du site Web, de collecter des données, de diffuser des publicités, de faire du retargeting, du suivi intersite et, surtout, ils vous aident à générer des réservations directes sur votre site Web.

Pendant des années, le secteur de la publicité et les défenseurs de la vie privée sur Internet ont débattu de la suppression progressive de la prise en charge des cookies tiers, confrontés au défi d'aligner les différents acteurs du secteur et leurs intérêts dans un paysage technologique publicitaire fragmenté. Motivée par divers facteurs, notamment la législation sur la confidentialité et la protection des données et le désir d'identifier la confidentialité comme un facteur clé de différenciation de la marque, Apple a cessé de prendre en charge les cookies tiers dans le Safari navigateur Web en 2017 avec prévention intelligente du suivi (ITP). Ce changement a touché environ 20 % du marché des navigateurs Web.

‍Google a annoncé son intention de ne plus prendre en charge les cookies tiers sur le navigateur Web Chrome à partir de 2023. Contrairement au navigateur Web Safari, le Navigateur Web Chrome représente 64 % du marché. Cette décision aura donc un impact significatif sur l'infrastructure de ciblage publicitaire du secteur. Une fois la modification apportée par Google, le cookie tiers sera définitivement éteint, ce qui signifie que les tactiques publicitaires adressables qui améliorent les performances des annonceurs tels que vous ne seront plus efficaces à l'avenir.

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Adressable, contextuel et ce qui va suivre

Bien que l'impact des cookies tiers n'affectera pas complètement les tactiques de ciblage avant 2023, les spécialistes du marketing intelligents prendront une longueur d'avance et commenceront à stimuler la demande en se concentrant sur l'avenir. Ciblage adressable cible des personnes dont nous savons qu'elles font partie de notre public (elles peuvent être anonymisées), mais nous savons quelque chose à leur sujet, comme le retargeting des utilisateurs en fonction de leur comportement d'achat antérieur. La disparition des cookies tiers nécessite une modification des tactiques publicitaires adressables afin de maintenir des flux de revenus sains grâce aux réservations directes.

Pour Sojern, cela implique de rechercher des données en temps réel à partir d'e-mails hachés et d'identifiants de cookies tiers, et de les combiner avec les données historiques des réservations :

• E-mails hachés : Un e-mail haché utilise un algorithme pour convertir un e-mail en un mélange de caractères unique et méconnaissable afin d'identifier et de cibler les voyageurs en ligne. Par exemple, après avoir haché « Dave@Sojern.com », l'algorithme le remplacerait par une chaîne de caractères méconnaissable telle que « d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2 ». Un e-mail haché peut être collecté de différentes manières, notamment en demandant une connexion sur votre site Web ou après qu'un voyageur a effectué une réservation sur votre site Web. Ensuite, lorsque ce voyageur visite d'autres sites Web, vous pouvez le cibler en utilisant son e-mail haché au lieu de cookies.
• Identifiants des cookies de première partie : Il s'agit d'un identifiant unique que les annonceurs partagent avec nous pour faire correspondre l'activité sur le site de leurs consommateurs à leurs e-mails hachés, améliorant ainsi les performances de leurs campagnes. L'identifiant du cookie de première partie est quelque chose que vous, en tant que propriétaire du site Web, stockez et gérez. Le principal avantage d'un cookie interne est qu'une fois qu'il est capturé et associé à l'e-mail haché, il nous permet de savoir quand un utilisateur a visité le site sans qu'il ait à se connecter ou à effectuer à nouveau un achat. Cela rend possible le retargeting via l'e-mail haché ultérieurement.
• Données de réservation historiques : Nous ingérons ces données CRM pour améliorer les performances de vos campagnes. Il peut s'agir de données hors ligne (agents au bureau, centre d'appels, visites sans rendez-vous, etc.) ou de données historiques en ligne. Vous choisissez de partager toutes les données dont vous disposez. En partageant l'historique de vos réservations avec nous, nous pouvons améliorer nos profils de voyageurs et utiliser ces données pour un ciblage plus efficace.

D'autres grandes plateformes de technologies publicitaires telles que Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp et Xandr ont également annoncé diverses initiatives intégrant ces sources de données en remplacement des cookies tiers : L'UID2.0 du Trade Desk, Google Customer Match, et Audiences sur Facebook. Nous travaillons avec tous les principaux acteurs de la technologie publicitaire et soutenons également un Web ouvert. L'approche de Sojern sera donc compatible avec de nombreux autres systèmes d'identification des technologies publicitaires qui s'appuient également sur ces ensembles de données pour se développer. adressable ciblage à l'avenir.

Une fois que nous aurons résolu le problème d'adressable, la prochaine étape est l'extension de ciblage contextuel. L'accent mis par Sojern sur d'autres canaux publicitaires, tels que contextuel les publicités programmatiques, le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) et les méta-recherches stimuleront à l'avenir la demande de technologies sans cookies pour les spécialistes du tourisme. Le ciblage contextuel examine la catégorie ou les mots clés de la page consultée par l'utilisateur et le serveur publicitaire diffuse des annonces très pertinentes par rapport au contenu du site. Par exemple, si quelqu'un effectue une recherche sur le site Web de Visit Florida, il se rend probablement en Floride et nous pouvons lui proposer des informations pertinentes pour faciliter sa recherche.

Enfin, le changement s'accompagne nouveaux modèles d'apprentissage automatique comme le ciblage sans identité (exemple : Google FLOC, qui repose sur des intérêts communs), qui vont être testés. Nos relations de longue date avec les principaux acteurs de l'industrie nous permettent souvent d'accéder rapidement à de nouvelles solutions innovantes.

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Ce que cela signifie pour vous

Nous pensons que ces changements de l'écosystème soutiennent la vision à long terme de Sojern, qui est de devenir la plateforme de marketing de voyage #1 fournissant des solutions qui responsabilisent les spécialistes du marketing de voyages du monde entier. Ces dernières années, nous nous efforçons d'étendre nos capacités au-delà des cookies tiers, notamment en utilisant de puissants canaux qui n'utilisent pas de cookies tiers (comme le SEM et les méta-recherches), et en mettant en place des systèmes qui utiliseront des e-mails hachés et des données historiques de réservation en remplacement des cookies tiers.

Le nouvel écosystème sans cookies est complexe, il continuera d'évoluer et il sera difficile pour certains spécialistes du marketing du voyage de suivre le rythme du changement. Sojern s'engage à aider ses clients en essayant de garder une longueur d'avance sur les changements et en simplifiant le nouveau monde de la publicité numérique. Nous continuerons à mettre l'accent sur des stratégies innovantes qui aideront les spécialistes du tourisme à stimuler la demande et à faire preuve de résilience face au changement.

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Quelles mesures dois-je prendre ?

Pour se préparer dès maintenant, la première étape pour les spécialistes du tourisme sera de s'assurer que leur site Web et leur moteur de réservation transmettent des données d'e-mail hachées et des données personnelles. Ces données renforceront la publicité adressable à l'avenir. Sojern peut vous aider. Rassurez-vous, nous avons mis en place les systèmes et les processus nécessaires pour rendre ce changement aussi rapide et fluide que possible pour nos clients. La prochaine étape consiste à activer de nouvelles tactiques publicitaires qui stimuleront la demande dans un monde sans cookies.

Dans un prochain blog, nous présenterons un aperçu de nos solutions pour un monde sans cookies et de la manière dont elles peuvent aider les spécialistes du marketing du voyage comme vous à réussir en 2022 et au-delà. Connecter avec l'un de nos experts dès aujourd'hui pour démarrer une transition vers un monde sans cookies en douceur.