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Votre directeur général souhaite savoir quels canaux de marketing hôtelier ont réellement généré les réservations directes de ce mois-ci. Votre Revenue Manager pointe du doigt le metasearch. Votre agence désigne le Référencement payant. Votre plateforme d'e-mailing affiche ses propres chiffres de conversion, calculés selon sa propre méthode. La réponse de chacun est défendable. Pourtant, aucun de ces chiffres ne correspond au total global.
C'est là le véritable problème des canaux de marketing hôtelier : il n'y en a pas trop peu, mais trop qui rapportent leurs propres chiffres sans jamais comparer leurs résultats. Vous pouvez être actif sur le display, les réseaux sociaux, l'e-mail et le Référencement payant sans pour autant savoir lequel produit réellement une chambre réservée et occupée.
Ce n'est pas un problème de canal. C'est un problème de connexion. Les canaux fonctionnent en silos, chacun étant mesuré selon ses propres indicateurs, sans jamais tenir compte du parcours réel du voyageur.
Les canaux de marketing hôtelier sont les points de contact où vous atteignez, engagez et convertissez les voyageurs avant qu'ils ne réservent : votre site Web, la recherche, les médias payants, les réseaux sociaux, l'e-mail et les avis. Chacun joue un rôle distinct pour faire passer le voyageur de l'inspiration à la réservation finale.
C'est une mission différente de celle des canaux de distribution. Les canaux de distribution comme les agences de voyages en ligne (OTA), les plateformes GDS et les grossistes existent pour vendre et fournir une chambre, et non pour établir une relation avec le voyageur qui la réserve. Une annonce sur Expedia peut écouler des stocks, mais elle ne vous apprendra rien sur les personnes qui consultent la page de votre établissement ou sur les raisons pour lesquelles elles n'ont pas converti. Les canaux de marketing hôtelier font les deux : ils atteignent les voyageurs tôt et vous fournissent les données nécessaires pour agir en fonction de ce que vous apprenez. Traiter un canal de distribution comme une stratégie marketing est la raison pour laquelle les hôtels finissent par payer une commission complète pour un client qu'ils auraient pu atteindre directement.
Avant de choisir vos canaux, adoptez une perspective :
Faites passer chaque décision de canal par le prisme du parcours du voyageur, et non par ce qui est à la mode dans l'industrie. C'est toute la différence entre un plan média réfléchi et le fait de disperser votre budget partout en espérant que cela fonctionne.
Ces neuf canaux couvrent l'intégralité du parcours de réservation, du voyageur n'ayant pas encore choisi sa destination à celui qui affine sa fenêtre de réservation. Certains sont incontournables. Le display, la publicité programmatique, la vidéo et la TV connectée (CTV) sont les domaines où la plupart des hôtels laissent passer le plus d'opportunités.
Tous les autres canaux de cette liste dirigent le trafic vers cet endroit, il doit donc être à la hauteur. Cela signifie un site rapide, conçu pour le mobile, avec un appel à l'action clair pour la réservation, une visibilité sur toute votre gamme tarifaire, des images de qualité de votre établissement et un moyen de collecter des données propriétaires via une inscription par e-mail. Les jeunes voyageurs réservent sur mobile plus que tout autre groupe, et les sites adaptés aux mobiles sont mieux classés dans les résultats de recherche. Si votre site Web est le maillon faible, tous les autres canaux seront moins performants.
Le SEO permet de gagner en visibilité organique sur les termes de recherche à forte intention et les requêtes de longue traîne que les voyageurs saisissent réellement, et il permet de créer des pages de destination qui répondent directement à ces recherches. C'est également la base sur laquelle la recherche basée sur l'IA met en avant votre établissement. Le SEO coûte moins cher que les canaux payants sur le long terme, et les retours se cumulent au lieu de s'arrêter dès que vous coupez vos dépenses.
Le SEM place votre annonce au-dessus des OTA sur votre propre nom de marque, protégeant ainsi le voyageur qui vous recherche déjà par votre nom. Sur les termes génériques et de destination, il capte la demande au moment précis où quelqu'un décide de chercher. Liez vos campagnes à des mots-clés spécifiques à haute valeur ajoutée plutôt qu'à une correspondance large, et le retour sur investissement publicitaire suivra.
Google Hotels, Tripadvisor et Trivago placent votre tarif à côté de chaque tarif d'OTA qu'un voyageur compare. Maintenez la parité tarifaire, testez votre coût par clic par rapport aux enchères des OTA sur votre établissement, et le metasearch devient un outil de défense de marque au moment précis où un voyageur est prêt à réserver, et non plus une simple ligne de dépense.
C'est là que la plupart des plans marketing hôteliers manquent de profondeur, et c'est là que l'opportunité est la plus grande. Le display et le native atteignent les voyageurs avant qu'ils n'aient sélectionné un établissement, tandis que le reciblage programmatique ramène le visiteur qui a consulté votre site ou votre page sociale sans convertir. La différence entre une bannière publicitaire ignorée et une autre sur laquelle on clique réside dans l'audience ciblée : des voyageurs avec de réels signaux d'intention pour votre destination, et non une simple estimation démographique générique. C'est l'une des raisons pour lesquelles notre approche multicanale traite le display comme étant connecté aux données de tous les autres canaux, et non comme un achat isolé.
La vidéo permet de raconter une histoire qu'une bannière publicitaire ne peut transmettre, et la TV connectée (CTV) diffuse cette histoire sur les plateformes de streaming où les voyageurs passent déjà leurs soirées. C'est l'un des canaux à la croissance la plus rapide dans le marketing de voyage, et l'un des moins saturés. Bien utilisée, elle génère la notoriété qui se transforme plus tard en réservations directes, une fois que le ciblage basé sur l'intention réduit l'audience aux voyageurs réellement en phase de recherche pour votre destination.
Les réseaux sociaux organiques sur des plateformes comme Facebook, Instagram et TikTok renforcent la reconnaissance de la marque et vous offrent un espace pour le contenu généré par les utilisateurs. Les réseaux sociaux payants aident à générer des conversions, en utilisant des audiences basées sur les intérêts, des audiences similaires et le reciblage pour atteindre les voyageurs qui planifient activement un voyage. Complétez vos profils, ajoutez un lien de réservation fonctionnel et maintenez un calendrier de contenu pour que vos campagnes payantes aient du contenu organique à amplifier. Notre publicité sur les réseaux sociaux approche superpose les données d'intention des voyageurs aux audiences sur des plateformes comme Meta, y compris Facebook et Instagram, aidant ainsi vos dépenses publicitaires à atteindre des personnes montrant déjà des signaux de réservation imminente.
L'e-mail et le SMS sont les canaux à plus haut rendement que vous possédez entièrement : pas d'enchères, pas de vente aux enchères, aucun algorithme ne décidant si votre message sera vu. Automatisez les messages pré-arrivée, les séquences de réactivation pour les clients inactifs et les rappels d'abandon de panier pour toute personne ayant commencé une réservation sans la finaliser. Segmentez avec vos données propriétaires plutôt que d'envoyer des messages à toute votre liste. Le SMS, utilisé avec parcimonie pour des rappels urgents, obtient certains des taux d'ouverture les plus élevés de tous les canaux que vous utiliserez.
Les avis sur Google, Tripadvisor et Booking.com façonnent les décisions de réservation et le classement dans les moteurs de recherche avant même qu'un voyageur n'atteigne votre site Web. Collectez les avis de manière proactive plutôt que d'attendre qu'ils arrivent, et répondez à chacun d'entre eux, en particulier aux avis négatifs, car une réponse réfléchie fait souvent plus pour un client potentiel que l'avis lui-même.
Les agences de voyages en ligne (OTA) ne font pas partie des neuf canaux ci-dessus, et c'est volontaire. Ce sont des canaux de distribution, pas des canaux marketing. Ils génèrent du volume et de la visibilité, mais cela a un coût réel. Les commissions des OTA varient généralement de 15 % à 30 % par réservation, selon la plateforme et le type d'établissement.
La bonne approche n'est pas d'« éliminer les OTA », mais de les « gérer ». Utilisez le référencement payant de marque et le metasearch pour reconquérir les voyageurs qui vous ont découvert sur une OTA mais qui réserveraient en direct si vous leur facilitiez la tâche. Certains hôteliers testant une présence plus légère sur les OTA ont récupéré des réservations avec une meilleure marge sur le canal direct, non pas parce que les OTA ont cessé de fonctionner, mais parce que les canaux directs ont enfin reçu la même attention.
Voici ce que la plupart des conseils en marketing hôtelier omettent : des canaux gérés en silos sont moins performants que lorsqu'ils sont connectés entre eux.
Une bannière publicitaire et une enchère sur un metasearch ciblant le même voyageur, et basées sur le même signal d'intention, convertissent mieux ensemble que séparément. Cette connexion est ce que Le Sojern Traveler Ecosystem™ est conçu pour accomplir. C'est la base intelligente qui unifie les données d'intention des voyageurs sur tous les canaux de votre plan média. Ainsi, un signal détecté via le Référencement payant peut alimenter votre reciblage en display, et un voyageur ayant interagi avec votre publicité TV connectée (CTV) devient un prospect plus qualifié par e-mail.
Unifiez vos données clients et voyageurs, ciblez les voyageurs intentionnistes de manière cohérente sur tous les canaux, reciblez ceux qui ont interagi sans réserver, et mesurez la performance jusqu'au chiffre d'affaires généré par les séjours, et non seulement aux clics. Ce dernier point est crucial. Un canal qui semble performant en termes de coût par clic peut s'avérer inefficace s'il ne génère pas de séjours effectifs.
Si votre équipe est réticente à l'idée d'avancer des dépenses publicitaires, la commission vous donne accès au display, aux réseaux sociaux, au SEM, au metasearch et à l'e-mail dans un seul plan, et vous ne payez qu'une fois le séjour effectué.
Mesurer la performance des canaux de marketing hôtelier implique de suivre les KPIs propres à chaque canal, puis de les agréger dans des indicateurs cross canal qui révèlent ce qui a réellement été converti en chiffre d'affaires.
Une fois que vous disposez des chiffres par canal, ajoutez une vision cross canal : retour sur les investissements publicitaires (ROAS), coût par réservation, conversions assistées, chiffre d'affaires par canal, et l'évolution de votre mix réservations directes versus agences de voyages en ligne (OTA). Un canal qui semble coûteux selon ses propres métriques peut s'avérer être votre atout le plus précieux s'il contribue systématiquement aux conversions sur d'autres canaux.
Les canaux qui génèrent des réservations ne sont pas seulement ceux sur lesquels vous êtes présent. Ce sont ceux que vous connectez autour du parcours réel du voyageur, appuyés par des données qui vous indiquent ce qui fonctionne. Des canaux gérés en silos seront toujours moins performants que des canaux connectés partageant une vision commune du voyageur.
Si votre mix de canaux n'a pas évolué depuis quelques trimestres malgré un investissement constant, cela mérite généralement une analyse plus approfondie. Commencez par comparer la répartition de votre budget avec l'endroit où se trouvent réellement vos voyageurs.
Découvrez comment nous aidons les hôtels à transformer un mix de canaux dispersé en une stratégie centrée sur l'intention du voyageur, ou contactez-nous pour découvrir ce que cela implique pour votre établissement.
Les canaux marketing — votre site Web, le référencement naturel (SEO), le Référencement payant, les médias sociaux, l'e-mail et les avis — permettent d'atteindre, d'engager et de convertir les voyageurs avant qu'ils ne réservent. Les canaux de distribution, incluant les agences de voyages en ligne (OTA), les plateformes GDS et les grossistes, servent à vendre et à gérer une chambre une fois que le voyageur est prêt à réserver. Confondre les deux conduit souvent à dépenser trop dans la distribution tout en sous-investissant dans les canaux qui permettent de générer de la demande directe.
Le référencement naturel (SEO), l'e-mail et les avis ont tendance à être privilégiés car ils sont en grande partie détenus ou organiques. Le référencement naturel (SEO) se cumule au fil du temps au lieu de s'arrêter lorsque vous suspendez vos dépenses, et l'e-mail ainsi que le SMS n'impliquent aucun coût d'enchère. Les canaux payants comme le SEM et le metasearch sont plus rapides, mais nécessitent un budget continu pour maintenir les résultats.
Il n'y a pas de nombre fixe. Gérez autant de canaux que vous pouvez en doter en personnel, en assurer le suivi et en mesurer efficacement les résultats. Un hôtel qui exploite quatre canaux connectés avec une vision claire de ses conversions sera plus performant qu'un établissement dispersé sur neuf canaux qu'il ne peut ni suivre ni optimiser correctement.
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Publier du contenu est facile. Faire en sorte que les voyageurs le voient réellement est la partie la plus difficile.
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Les indicateurs, les méthodes d'attribution et le cadre de reporting attendus par les parties prenantes des DMO.
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Le calcul des commissions OTA pourrait vous amener à repenser la manière dont vous concentrez vos efforts marketing.
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