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Il tuo direttore generale vuole sapere quali canali di marketing alberghiero hanno effettivamente generato le prenotazioni dirette di questo mese. Il tuo Revenue Manager indica il metasearch. La tua agenzia punta sulla SEM a pagamento. La tua piattaforma di email marketing mostra i propri numeri di conversione, calcolati secondo i propri criteri. La risposta di ognuno è difendibile. Nessuna di esse porta allo stesso totale.
Questo è il vero problema dei canali di marketing alberghiero: non ce ne sono troppo pochi, ma troppi che riportano i propri numeri senza mai confrontarsi. Puoi essere attivo su display, social, email e SEM a pagamento senza sapere quale di questi stia effettivamente producendo una camera prenotata e occupata.
Non è un problema di canale. È un problema di connessione. I canali operano in silos, ognuno misurato rispetto alle proprie metriche, nessuno dei quali comunica con l'effettivo percorso del viaggiatore.
I canali di marketing alberghiero sono i punti di contatto in cui raggiungi, coinvolgi e converti i viaggiatori prima che prenotino: il tuo sito Web, la ricerca, i media a pagamento, i social, le email e le recensioni. Ognuno svolge un ruolo distinto nello spostare un viaggiatore dall'ispirazione alla prenotazione completata.
È un lavoro diverso rispetto ai canali di distribuzione. I canali di distribuzione come le OTA (Online Travel Agents), le piattaforme GDS e i grossisti esistono per vendere ed evadere una camera, non per costruire una relazione con il viaggiatore che la prenota. Un annuncio su Expedia può smuovere l'inventario, ma non ti insegnerà nulla su chi sta navigando sulla pagina della tua struttura o sul perché non ha convertito. I canali di marketing alberghiero fanno entrambe le cose: raggiungono i viaggiatori in anticipo e ti forniscono i dati per agire in base a ciò che impari. Trattare un canale di distribuzione come una strategia di marketing è il motivo per cui gli hotel finiscono per pagare l'intera commissione per un ospite che avrebbero potuto raggiungere direttamente.
Prima di scegliere i canali, scegli una prospettiva:
Valuta ogni decisione sui canali attraverso il percorso del viaggiatore, non attraverso ciò che è di tendenza nel settore. Questa è la differenza tra un piano media e il disperdere il tuo budget ovunque sperando che qualcosa funzioni.
Questi nove canali coprono l'intero percorso di prenotazione, dal viaggiatore che non ha ancora scelto una destinazione a quello che sta definendo la finestra di prenotazione. Alcuni sono fondamentali. La pubblicità Display e programmatica, insieme ai formati video e alle Smart TV, sono le aree in cui la maggior parte degli hotel perde le maggiori opportunità.
Ogni altro canale in questo elenco invia traffico qui, quindi deve essere all'altezza. Ciò significa un sito veloce, mobile-first, con una chiara call-to-action per la prenotazione, l'intera gamma di tariffe visibile, immagini della struttura di alta qualità e un metodo per acquisire dati di prima parte tramite l'iscrizione via email. I viaggiatori più giovani prenotano da mobile più di qualsiasi altro gruppo e i siti ottimizzati per dispositivi mobili hanno un posizionamento migliore nella ricerca. Se il tuo sito Web è l'anello debole, ogni altro canale avrà performance inferiori.
La SEO permette di vincere nella ricerca organica per i termini di destinazione ad alta intenzione e long-tail che i viaggiatori digitano realmente, e crea le pagine di destinazione che rispondono direttamente a tali ricerche. È anche la base su cui la ricerca basata sull'intelligenza artificiale propone la tua struttura. La SEO costa meno dei canali a pagamento nel tempo e i ritorni si accumulano invece di interrompersi nel momento in cui sospendi la spesa.
La SEM a pagamento posiziona il tuo annuncio sopra le OTA per il nome del tuo brand, proteggendo il viaggiatore che ti sta già cercando per nome. Per i termini generici e di destinazione, cattura la domanda proprio nel momento in cui qualcuno decide di cercare. Collega le campagne a parole chiave specifiche e di alto valore invece che alla corrispondenza generica, e il ritorno sulla spesa pubblicitaria ne conseguirà.
Google Hotel Ads, Tripadvisor e Trivago mettono la tua tariffa accanto a ogni tariffa OTA che un viaggiatore sta confrontando. Mantieni l'uguaglianza delle tariffe, testa il tuo costo per clic (CPC) rispetto alle offerte delle OTA sulla tua struttura e il metasearch diventerà una difesa del brand nel momento esatto in cui un viaggiatore è pronto a prenotare, non solo un'altra voce di spesa.
È qui che la maggior parte dei piani di marketing alberghiero sono carenti ed è qui che l'opportunità è maggiore. La pubblicità Display e native raggiunge i viaggiatori prima che abbiano ristretto il campo a una struttura, mentre il remarketing programmatico riporta indietro il visitatore che ha guardato il tuo sito o la tua pagina social e non ha convertito. La differenza tra un banner ignorato e uno su cui si clicca è il pubblico che c'è dietro: viaggiatori con segnali di intenzione reali per la tua destinazione, non una stima demografica generica. Questo è uno dei motivi per cui il nostro canali approccio tratta la pubblicità Display come connessa ai dati di ogni altro canale, non come un acquisto isolato.
Il video costruisce una storia che un banner non può raccontare, e le Smart TV portano quella storia sulle piattaforme di streaming dove i viaggiatori trascorrono già le loro serate. È uno dei canali in più rapida crescita nel marketing turistico e uno dei meno affollati. Se utilizzato correttamente, genera la notorietà della marca che si traduce in una prenotazione diretta, una volta che il target basato sull'intenzione restringe il pubblico ai viaggiatori realmente in-market per la tua destinazione(i).
I social organici su piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok costruiscono la conoscenza della marca e offrono uno spazio per i contenuti generati dagli utenti. I social a pagamento aiutano a convertire, utilizzando audience basate sugli interessi, lookalike e remarketing per raggiungere i viaggiatori che stanno pianificando attivamente un viaggio. Completa i tuoi profili, aggiungi un link di prenotazione funzionante e mantieni un calendario editoriale attivo in modo che le campagne a pagamento abbiano contenuti organici da amplificare. Il nostro social advertising approccio sovrappone i dati sull'intenzione di viaggio alle audience su piattaforme come Meta, inclusi Facebook e Instagram, aiutando la spesa pubblicitaria a raggiungere persone che mostrano già segnali di voler prenotare a breve.
Email e SMS sono i canali a più alto rendimento che possiedi direttamente: nessuna offerta, nessuna asta, nessun algoritmo che decide se il tuo messaggio viene visualizzato. Automatizza i messaggi pre-arrivo, le sequenze di riattivazione per gli ospiti che non tornano da tempo e i solleciti per l'abbandono del carrello per chiunque abbia iniziato una prenotazione e si sia fermato. Segmenta utilizzando i dati di prima parte invece di inviare messaggi a tutta la tua lista. Gli SMS, usati con parsimonia per solleciti urgenti, ottengono alcuni dei tassi di apertura più alti di qualsiasi altro canale.
Le recensioni su Google, Tripadvisor e Booking.com influenzano sia le decisioni di prenotazione che il posizionamento nei motori di ricerca prima ancora che un viaggiatore raggiunga il tuo sito Web. Raccogli le recensioni in modo proattivo invece di aspettare che arrivino e rispondi a tutte, specialmente a quelle negative, poiché una risposta ponderata spesso fa più per un cliente potenziale della recensione stessa.
Le OTA (Online Travel Agents) non sono uno dei nove canali sopra elencati, e questo è intenzionale. Sono un canale di distribuzione, non di marketing. Generano volume e visibilità, ma a un costo reale. Le commissioni delle OTA variano solitamente dal 15% al 30% per prenotazione, a seconda della piattaforma e del tipo di struttura.
L'approccio corretto non è "eliminare le OTA", ma "gestirle". Usa la SEM a pagamento sul brand e il metasearch per riconquistare i viaggiatori che ti hanno trovato prima su un'OTA ma che prenoterebbero direttamente se fosse facile farlo. Alcuni albergatori che stanno testando un mix di OTA più leggero hanno recuperato prenotazioni con un margine migliore sul canale diretto, non perché le OTA abbiano smesso di funzionare, ma perché i canali diretti hanno finalmente ricevuto la stessa attenzione.
Ecco la parte che la maggior parte dei consigli di marketing alberghiero tralascia: i canali gestiti in modo isolato hanno prestazioni inferiori rispetto agli stessi canali gestiti in modo connesso.
Un annuncio display e un'offerta metasearch che puntano allo stesso viaggiatore, basati sullo stesso segnale di intenzione, convertono meglio insieme che singolarmente. Questa connessione è ciò che Sojern Traveler Ecosystem™ è progettato per fare. È la base intelligente che unifica i dati sull'intenzione del viaggiatore attraverso ogni canale del tuo piano media, in modo che un segnale rilevato nella SEM a pagamento possa informare il tuo remarketing display, e un viaggiatore che ha interagito con il tuo spot su Smart TV appaia come un lead più qualificato via email.
Unifica i dati dei tuoi ospiti e viaggiatori, punta ai viaggiatori in-market in modo coerente su tutti i canali, fai remarketing su chi ha interagito ma non ha prenotato e misura le performance fino ai ricavi effettivi dei soggiorni, non solo ai clic. Quest'ultima parte è la più importante. Un canale che sembra solido in termini di costo per clic può comunque essere quello sbagliato se non produce soggiorni completati.
Se il tuo team è avverso al rischio riguardo alla spesa media anticipata, commissione ti offre accesso a display, social, SEM, metasearch ed email in un unico piano, e paghi solo una volta che il soggiorno è completato.
Misurare le performance dei canali di marketing alberghiero significa tracciare i KPI di ogni singolo canale, per poi aggregarli in dati cross-channel che mostrano cosa si è effettivamente convertito in ricavi da soggiorno.
Una volta ottenuti i numeri per canale, aggiungi la visione cross-channel: ritorno sulla spesa pubblicitaria, costo per prenotazione, conversioni assistite, ricavi per canale e il tuo mix di prenotazioni dirette rispetto alle OTA nel tempo. Un canale che sembra costoso basandosi solo sulle sue metriche può comunque essere il tuo più prezioso se assiste costantemente le conversioni altrove.
I canali che generano prenotazioni non sono solo quelli su cui sei presente. Sono quelli che colleghi attorno al reale percorso del viaggiatore, supportati da dati che ti dicono cosa funziona. I canali gestiti in modo isolato avranno sempre prestazioni inferiori rispetto ai canali gestiti insieme con una visione condivisa del viaggiatore.
Se il tuo mix di canali non è cambiato da alcuni trimestri nonostante un investimento costante, di solito vale la pena dare un'occhiata più da vicino. Inizia confrontando dove si trova il tuo budget rispetto a dove si trovano realmente i tuoi viaggiatori.
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I canali di marketing (sito Web, ottimizzazione per i motori di ricerca, SEM a pagamento, social, email e recensioni) raggiungono, coinvolgono e convertono i viaggiatori prima che prenotino. I canali di distribuzione, tra cui OTA (Online Travel Agents), piattaforme GDS e grossisti, servono a vendere e gestire una camera una volta che il viaggiatore è pronto. Confondere i due spesso significa spendere troppo nella distribuzione e investire troppo poco nei canali che generano domanda di prenotazione diretta.
La SEO, l'email marketing e le recensioni tendono a essere più stabili perché sono in gran parte canali di proprietà o organici. La SEO genera risultati cumulativi nel tempo, che non si interrompono quando si sospende la spesa, mentre l'email e gli SMS non comportano costi di offerta o d'asta. I canali a pagamento, come la SEM a pagamento e il metasearch, offrono risultati più rapidi ma richiedono un budget costante per essere mantenuti.
Non esiste un numero fisso. Gestisci tanti canali quanti ne puoi presidiare, amministrare e misurare efficacemente. Un hotel che utilizza quattro canali con una visione chiara di ciò che genera conversioni otterrà risultati migliori di uno che si disperde su nove canali che non è in grado di monitorare o ottimizzare correttamente.
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Le metriche, i metodi di attribuzione e il quadro di reporting che gli stakeholder delle DMO si aspettano oggi.
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Il calcolo delle commissioni OTA potrebbe portarti a riconsiderare dove concentrare i tuoi sforzi di marketing.
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I segnali relativi a ricerca, prenotazione e durata del soggiorno cambiano di settimana in settimana.
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