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Tu gerente general quiere saber qué canales de marketing hotelero impulsaron realmente las reserva directa de este mes. Tu Gerente de ingresos señala a metabúsqueda. Tu agencia señala a búsqueda pagada. Tu plataforma de correo electrónico muestra sus propios números de conversión, calculados a su manera. La respuesta de todos es defendible. Ninguna suma el mismo total.
Ese es el verdadero problema con los canales de marketing hotelero: no son pocos, sino demasiados reportando sus propios números sin comparar notas. Puedes estar activo en display, redes sociales, correo electrónico y búsqueda pagada y aun así no saber cuál está produciendo realmente una habitación reservada y ocupada.
Eso no es un problema de canal. Es un problema de conexión. Los canales funcionan en silos, cada uno medido contra sus propias métricas, ninguno hablando con el viaje real del viajero.
Los canales de marketing hotelero son los puntos de contacto donde alcanzas, interactúas y conviertes a los viajeros antes de que reserven: tu sitio web, búsqueda, medios pagados, redes sociales, correo electrónico y reseñas. Cada uno juega un papel distinto en mover a un viajero desde la inspiración hasta una reserva completada.
Ese es un trabajo diferente al de los canales de distribución. Los canales de distribución como las Agencias de viajes en línea (OTA), plataformas GDS y mayoristas existen para vender y cumplir con una habitación, no para construir una relación con el viajero que la reserva. Un listado en Expedia puede mover inventario, pero no te enseñará nada sobre quién está navegando en la página de tu propiedad o por qué no convirtieron. Los canales de marketing hotelero hacen ambas cosas: alcanzan a los viajeros temprano y te dan los datos para actuar sobre lo que aprendes. Tratar un canal de distribución como una estrategia de marketing es cómo los hoteles terminan pagando comisión completa por un huésped al que podrían haber llegado directamente.
Antes de elegir canales, elige una perspectiva:
Pasa cada decisión de canal a través del viaje del viajero, no a través de lo que es tendencia en la industria. Esa es la diferencia entre un plan de medios y dispersar tu presupuesto en todas partes esperando que algo funcione.
Estos nueve canales cubren todo el proceso de reserva, desde el viajero que aún no ha elegido un destino hasta el que está definiendo su ventana de reserva. Algunos son fundamentales. La publicidad de display y programática, así como el video y la televisión conectada (CTV), son las áreas donde la mayoría de los hoteles pierden más oportunidades.
Todos los demás canales de esta lista envían tráfico aquí, por lo que debe estar a la altura. Esto significa un sitio rápido, diseñado primero para móviles, con una llamada a la acción clara para reservar, tu rango completo de tarifas visible, imágenes impactantes de la propiedad y una forma de capturar datos de primero mano mediante un registro de correo electrónico. Los viajeros más jóvenes reservan desde dispositivos móviles más que cualquier otro grupo, y los sitios optimizados para móviles tienen una mejor posición en los buscadores. Si tu sitio web es el eslabón débil, todos los demás canales tendrán un rendimiento inferior.
El SEO gana la búsqueda orgánica para los términos de destino de alta intención y de cola larga que los viajeros realmente escriben, y construye las páginas de ubicación que responden directamente a esas búsquedas. También es la base de cómo la búsqueda impulsada por inteligencia artificial muestra tu propiedad. El SEO cuesta menos que los canales pagados a largo plazo, y los retornos se acumulan en lugar de detenerse en el momento en que pausas la inversión.
La búsqueda pagada coloca tu anuncio por encima de las Agencias de viajes en línea (OTA) cuando buscan el nombre de tu marca, protegiendo al viajero que ya te está buscando específicamente. En términos genéricos y de destino, captura la demanda justo en el momento en que alguien decide buscar. Vincula tus campañas a palabras clave específicas de alto valor en lugar de concordancia amplia, y el retorno en gasto publicitario llegará.
Google Hotel Ads, Tripadvisor y Trivago colocan tu tarifa junto a cada tarifa de las Agencias de viajes en línea (OTA) que un viajero está comparando. Mantén la paridad de tarifa, prueba tu costo por clic (CPC) frente a las pujas de las OTA en tu propiedad, y la metabúsqueda se convertirá en una defensa de marca en el momento exacto en que un viajero está listo para reservar, no solo en otra partida presupuestaria.
Aquí es donde la mayoría de los planes de marketing hotelero se quedan cortos y donde reside la mayor oportunidad. El display y el formato Native alcanzan a los viajeros antes de que hayan elegido una propiedad, mientras que el retargeting programático atrae de vuelta al visitante que vio tu sitio o tu página social y no realizó una conversión. La diferencia entre un banner que se ignora y uno que recibe clics es la audiencia detrás de él: viajeros con señales de intención reales para tu destino, no una suposición demográfica genérica. Esta es una de las razones por las que nuestro enfoque multicanal trata al display como algo conectado a los datos de todos los demás canales, no como una compra aislada.
El video construye la historia que un banner no puede contar, y la televisión conectada (CTV) coloca esa historia en las plataformas de streaming donde los viajeros ya pasan sus noches. Es uno de los canales de mayor crecimiento en el marketing digital de viajes y uno de los menos saturados. Si se utiliza bien, genera el reconocimiento de marca que más tarde se traduce en una reserva directa, una vez que la segmentación basada en la intención reduce la audiencia a viajeros que realmente están en el mercado para tu destino.
Las redes sociales orgánicas en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok crean reconocimiento de marca y te brindan un espacio para el contenido generado por el usuario. Las redes sociales pagadas ayudan a impulsar la conversión, utilizando audiencias de interés, similares (lookalike) y de retargeting para llegar a los viajeros que están planeando activamente un viaje. Completa tus perfiles, añade un enlace de reserva funcional y mantén un calendario de contenido activo para que las campañas pagadas tengan contenido orgánico que amplificar. Nuestro enfoque de publicidad en redes sociales superpone datos de intención del viajero en audiencias a través de plataformas como Meta, incluyendo Facebook e Instagram, ayudando a que la inversión pagada llegue a personas que ya muestran señales de reservar pronto.
El correo electrónico y los SMS son los canales con mayor retorno que posees directamente: sin pujas, sin subastas y sin algoritmos que decidan si tu mensaje se ve o no. Automatiza los mensajes previos a la llegada, las secuencias de reactivación para huéspedes inactivos y los recordatorios de abandono de carrito para cualquiera que haya comenzado una reserva y se haya detenido. Segmenta con datos de primero mano en lugar de enviar correos masivos a toda tu lista. Los SMS, utilizados con moderación para recordatorios urgentes, obtienen algunas de las tasas de apertura más altas de cualquier canal que utilices.
Las reseñas en Google, Tripadvisor y Booking.com moldean tanto las decisiones de reserva como las posiciones en los buscadores antes de que un viajero llegue siquiera a tu sitio web. Recopila reseñas de forma proactiva en lugar de esperar a que lleguen, y responde a todas ellas, especialmente a las negativas, ya que una respuesta reflexiva a menudo hace más por un huésped prospecto que la reseña misma.
Las Agencias de viajes en línea (OTA) no son uno de los nueve canales anteriores, y eso es deliberado. Son un canal de distribución, no uno de marketing. Generan volumen y descubrimiento, pero eso tiene un costo real. Las comisiones de las Agencias de viajes en línea (OTA) suelen oscilar entre el 15% y el 30% por reserva, dependiendo de la plataforma y del tipo de propiedad.
El enfoque correcto no es "eliminar las Agencias de viajes en línea (OTA)". Es "gestionarlas". Utiliza la búsqueda pagada de marca y la metabúsqueda para recuperar a los viajeros que te encontraron primero en una Agencia de viajes en línea (OTA) pero que reservarían directamente si se lo pusieras fácil. Algunos hoteleros que prueban una mezcla más ligera de Agencias de viajes en línea (OTA) han recuperado reservas con un mejor margen en el canal directo, no porque las Agencias de viajes en línea (OTA) dejaran de funcionar, sino porque los canales directos finalmente estaban recibiendo la misma atención.
Esta es la parte que la mayoría de los consejos de marketing hotelero omiten: los canales que funcionan de forma aislada tienen un rendimiento inferior al de esos mismos canales funcionando de manera conectada.
Un anuncio de display y una puja de metabúsqueda dirigidos al mismo viajero, informados por la misma señal de intención, convierten mejor juntos que por separado. Esa conexión es lo que Sojern Traveler Ecosystem™ está diseñado para hacer. Es la base inteligente que unifica los datos de intención del viajero en todos los canales de tu plan de medios, de modo que una señal captada en búsqueda pagada puede informar tu retargeting en display, y un viajero que interactuó con tu anuncio de televisión conectada (CTV) aparece como un cliente potencial más interesado en el correo electrónico.
Unifica los datos de tus huéspedes y viajeros, segmenta a los viajeros en el mercado de manera consistente a través de los canales, haz retargeting a aquellos que interactuaron pero no reservaron, y mide el rendimiento hasta llegar a los ingresos por estancias completadas, no solo a los clics. Esa última parte es la más importante. Un canal que parece sólido en cuanto a costo por clic (CPC) puede seguir siendo el canal equivocado si no está generando estancias completadas.
Si tu equipo es adverso al riesgo en cuanto a la inversión inicial en medios, comisión te da acceso a display, social, SEM, metabúsqueda y correo electrónico en un solo plan, y solo pagas una vez que la estancia se ha completado.
Medir el rendimiento de los canales de marketing hotelero significa realizar un seguimiento de los KPIs propios de cada canal y luego consolidarlos en cifras Cross-Channel que muestren lo que realmente se convirtió en ingresos por estancias.
Una vez que tengas las cifras por canal, añade la visión Cross-Channel: ROAS (retorno en gasto publictario), costo por reserva, conversiones asistidas, ingresos por canal y tu mezcla de reservas directas frente a las de las Agencias de viajes en línea (OTA) a lo largo del tiempo. Un canal que parece costoso según sus propias métricas puede seguir siendo el más valioso si ayuda constantemente a las conversiones en otros lugares.
Los canales que generan reservas no son solo aquellos en los que estás presente. Son los que conectas en torno al viaje real del viajero, respaldados por datos que te indican qué está funcionando. Los canales que funcionan de forma aislada siempre tendrán un rendimiento inferior al de los canales que funcionan juntos con una visión compartida del viajero.
Si tu mezcla de canales no ha cambiado en varios trimestres a pesar de una inversión constante, generalmente vale la pena analizarlo más de cerca. Comienza comparando dónde se encuentra tu presupuesto frente a dónde están realmente tus viajeros.
Mira cómo ayudamos a los hoteles a convertir una mezcla de canales dispersa en una construida en torno a la intención del viajero, o contáctanos para revisar cómo se vería esto para tu propiedad.
Los canales de marketing (tu sitio web, optimización de los motores de búsqueda (SEO), búsqueda pagada, redes sociales, correo electrónico y reseñas) alcanzan, interactúan y convierten a los viajeros antes de que reserven. Los canales de distribución, que incluyen Agencias de viajes en línea (OTA), plataformas GDS y mayoristas, existen para vender y gestionar una habitación una vez que el viajero está listo. Confundir ambos suele significar gastar de más en distribución mientras se invierte poco en los canales que generan demanda directa.
El SEO, el correo electrónico y las reseñas tienden a ser más estables porque, en gran medida, son canales propios u orgánicos. El SEO se acumula con el tiempo en lugar de detenerse cuando pausas la inversión, y el correo electrónico y los SMS no conllevan costos de puja o subasta. Los canales pagados, como el SEM y la metabúsqueda, generan resultados más rápidos, pero requieren un presupuesto continuo para mantenerlos.
No existe un número fijo. Utiliza tantos canales como puedas gestionar, administrar y medir correctamente. Un hotel que opera cuatro canales conectados con una visión clara de lo que está generando conversiones superará a uno que se dispersa en nueve canales que no puede rastrear ni optimizar adecuadamente.
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Publicar contenido es fácil. Lograr que los viajeros realmente lo vean es la parte difícil.
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Las métricas, métodos de atribución y el marco de reporte que las partes interesadas de las DMOs esperan ahora.
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El cálculo de las comisiones de las OTA podría hacerte replantear dónde enfocar tus esfuerzos de marketing.
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