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Tu Director General quiere saber qué canales de marketing hotelero han generado realmente las reservas directas de este mes. Tu Revenue Manager señala al metabuscador. Tu agencia señala a la Búsqueda de pago. Tu plataforma de email muestra sus propios números de conversión, calculados a su manera. La respuesta de todos es defendible. Ninguna suma el mismo total.
Ese es el verdadero problema con los canales de marketing hotelero: no son pocos, sino demasiados los que reportan sus propios números sin comparar nunca los resultados. Puedes estar activo en display, redes sociales, email y Búsqueda de pago y aun así no saber cuál está produciendo realmente una habitación reservada y ocupada.
Eso no es un problema de canal. Es un problema de conexión. Los canales funcionan en silos, cada uno medido según sus propias métricas, sin que ninguno se comunique con el viaje real del viajero.
Los canales de marketing hotelero son los puntos de contacto donde impactas, interactúas y conviertes a los viajeros antes de que reserven: tu sitio web, buscadores, medios pagados, redes sociales, email y reseñas. Cada uno desempeña un papel distinto para llevar al viajero desde la inspiración hasta la reserva completada.
Esa es una labor diferente a la de los canales de distribución. Los canales de distribución como las Agencias de viajes online (OTA), plataformas GDS y mayoristas existen para vender y gestionar una habitación, no para construir una relación con el viajero que la reserva. Un anuncio en Expedia puede mover inventario, pero no te enseñará nada sobre quién está navegando por la página de tu propiedad o por qué no convirtieron. Los canales de marketing hotelero hacen ambas cosas: llegan a los viajeros pronto y te dan los datos para actuar sobre lo que aprendes. Tratar un canal de distribución como una estrategia de marketing es la forma en que los hoteles terminan pagando una comisión completa por un cliente al que podrían haber llegado directamente.
Antes de elegir canales, elige una perspectiva:
Pasa cada decisión de canal a través del ciclo de conversión del viajero, no a través de lo que es tendencia en la industria. Esa es la diferencia entre un plan de medios y repartir tu presupuesto por todas partes esperando que algo funcione.
Estos nueve canales cubren todo el ciclo de conversión, desde el viajero que aún no ha elegido un destino hasta el que está definiendo su ventana de reserva. Algunos son fundamentales. El display, la publicidad programática, el vídeo y la Connected TV (CTV) son las áreas donde la mayoría de los hoteles pierden más oportunidades.
Todos los demás canales de esta lista dirigen tráfico hacia aquí, por lo que debe estar a la altura. Esto significa un sitio rápido, optimizado para móviles, con una llamada a la acción clara para reservar, visibilidad de todo tu rango de tarifas, imágenes impactantes de la propiedad y una forma de captar datos propios mediante un registro de correo electrónico. Los viajeros más jóvenes reservan a través del móvil más que cualquier otro grupo, y los sitios adaptados a móviles obtienen una mejor clasificación en las búsquedas. Si tu sitio web es el eslabón débil, todos los demás canales perderán eficacia.
El SEO permite ganar visibilidad en las búsquedas orgánicas para los términos de destino de alta intención y long-tail que los viajeros realmente escriben, y crea las páginas de ubicación que responden directamente a esas búsquedas. También es la base sobre la que la búsqueda impulsada por inteligencia artificial muestra tu propiedad. El SEO cuesta menos que los canales de pago a largo plazo, y los resultados se acumulan en lugar de detenerse en el momento en que pausas la inversión.
La búsqueda de pago coloca tu anuncio por encima de las Agencias de viajes online (OTA) cuando buscan el nombre de tu marca, protegiendo al viajero que ya te está buscando específicamente. En términos genéricos y de destino, captura la demanda justo en el momento en que alguien decide buscar. Vincula las campañas a palabras clave específicas de alto valor en lugar de a concordancia amplia, y el retorno de la inversión publicitaria llegará.
Google Hotel Ads, Tripadvisor y Trivago colocan tu tarifa junto a la de todas las Agencias de viajes online (OTA) que el viajero está comparando. Mantén la paridad de tarifa, prueba tu coste por clic (CPC) frente a las pujas de las OTA por tu propiedad, y los metabuscadores se convertirán en una herramienta de defensa de marca en el momento exacto en que el viajero está listo para reservar, no solo en otra partida presupuestaria.
Aquí es donde la mayoría de los planes de marketing hotelero se quedan cortos y donde reside la mayor oportunidad. El display y el formato native llegan a los viajeros antes de que hayan elegido una propiedad, mientras que el retargeting programático recupera al visitante que vio tu sitio o tu página en redes sociales y no realizó la conversión. La diferencia entre un banner que se ignora y uno que recibe clics es la audiencia que hay detrás: viajeros con señales de intención reales para tu destino, no una suposición demográfica genérica. Esta es una de las razones por las que nuestro enfoque multicanal trata el display como un elemento conectado a los datos de todos los demás canales, no como una compra aislada.
El vídeo construye la historia que un banner no puede contar, y la Connected TV lleva esa historia a las plataformas de streaming donde los viajeros ya pasan sus noches. Es uno de los canales de mayor crecimiento en marketing digital para viajes y uno de los menos saturados. Si se utiliza bien, genera la notoriedad de marca que más tarde se traduce en reservas directas, una vez que la segmentación basada en la intención reduce la audiencia a viajeros que realmente están buscando activamente tu destino.
Las redes sociales orgánicas en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok aumentan el reconocimiento de marca y te ofrecen un espacio para el contenido generado por los usuarios. La publicidad en redes sociales ayuda a generar conversiones, utilizando audiencias de intereses, similares (lookalike) y retargeting para llegar a los viajeros que están planificando un viaje activamente. Completa tus perfiles, añade un enlace de reserva que funcione y mantén un calendario de contenidos activo para que las campañas de pago tengan contenido orgánico que amplificar. Nuestro enfoque de publicidad en redes sociales aplica datos de intención de viaje a las audiencias en plataformas como Meta, incluyendo Facebook e Instagram, ayudando a que la inversión publicitaria llegue a personas que ya muestran señales de reservar pronto.
El email y los SMS son los canales con mayor retorno que posees directamente: sin pujas, sin subastas y sin algoritmos que decidan si tu mensaje se ve o no. Automatiza los mensajes previos a la llegada, las secuencias de reactivación para clientes inactivos y los recordatorios de carrito abandonado para quienes empezaron una reserva y no la terminaron. Segmenta utilizando datos propios en lugar de enviar correos masivos a toda tu lista. Los SMS, utilizados con moderación para recordatorios urgentes, obtienen algunas de las tasas de apertura más altas de cualquier canal que utilices.
Las reseñas en Google, Tripadvisor y Booking.com influyen tanto en las decisiones de reserva como en la clasificación en los buscadores antes incluso de que el viajero llegue a tu sitio web. Recopila reseñas de forma proactiva en lugar de esperar a que lleguen, y responde a todas ellas, especialmente a las negativas, ya que una respuesta reflexiva suele hacer más por un cliente potencial que la propia reseña.
Las Agencias de viajes online (OTA) no forman parte de los nueve canales anteriores, y es algo deliberado. Son un canal de distribución, no de marketing. Generan volumen y visibilidad, pero a un coste real. Las comisiones de las Agencias de viajes online (OTA) suelen oscilar entre el 15% y el 30% por reserva, dependiendo de la plataforma y del tipo de propiedad.
El enfoque correcto no es "eliminar las Agencias de viajes online (OTA)", sino "gestionarlas". Utiliza la Búsqueda de pago y los metabuscadores para recuperar a los viajeros que te encontraron primero en una Agencia de viajes online (OTA) pero que reservarían directamente si se lo pusieras fácil. Algunos hoteleros que han probado una combinación más ligera de Agencias de viajes online (OTA) han recuperado reservas con un mejor margen en el canal directo, no porque las Agencias de viajes online (OTA) dejaran de funcionar, sino porque los canales directos finalmente estaban recibiendo la misma atención.
Esta es la parte que la mayoría de los consejos de marketing hotelero omiten: los canales que funcionan de forma aislada tienen un rendimiento inferior al de esos mismos canales conectados entre sí.
Un anuncio de display y una puja en metabuscadores dirigidos al mismo viajero, informados por la misma señal de intención, convierten mejor juntos que por separado. Esa conexión es lo que Ecosistema de Viajeros de Sojern™ está diseñado para hacer. Es la base inteligente que unifica los datos de intención del viajero en todos los canales de tu plan de medios, de modo que una señal captada en Búsqueda de pago puede informar tu retargeting en display, y un viajero que interactuó con tu anuncio de Connected TV aparece como un cliente potencial más interesado en el correo electrónico.
Unifica los datos de tus clientes y viajeros, impacta a los viajeros activos de forma coherente en todos los canales, haz retargeting a aquellos que interactuaron pero no reservaron, y mide el rendimiento hasta llegar a los ingresos por estancias, no solo a los clics. Esa última parte es la más importante. Un canal que parece sólido en cuanto a coste por clic puede seguir siendo el canal equivocado si no está generando estancias completadas.
Si tu equipo es reacio al riesgo en cuanto a la inversión inicial en medios, Comisión te da acceso a display, redes sociales, SEM, metabuscadores y correo electrónico en un solo plan, y solo pagas una vez que la estancia se ha completado.
Medir el rendimiento de los canales de marketing hotelero significa realizar un seguimiento de los KPIs de cada canal y, a continuación, consolidarlos en cifras cross channel que muestren lo que realmente se convirtió en ingresos por estancias.
Una vez que tengas las cifras por canal, añade la visión cross channel: ROAS (retorno en gasto publictario), coste por reserva, conversiones asistidas, ingresos por canal y tu combinación de reservas directas frente a las de las Agencias de viajes online (OTA) a lo largo del tiempo. Un canal que parece caro según sus propias métricas puede seguir siendo el más valioso si ayuda constantemente a las conversiones en otros lugares.
Los canales que generan reservas no son solo aquellos en los que estás presente. Son los que conectas en torno al viaje real del viajero, respaldados por datos que te indican qué funciona. Los canales que funcionan de forma aislada siempre tendrán un rendimiento inferior al de los canales que funcionan juntos con una visión compartida del viajero.
Si tu combinación de canales no ha cambiado en varios trimestres a pesar de una inversión constante, suele merecer la pena analizarlo más de cerca. Empieza por comparar dónde se encuentra tu presupuesto con respecto a dónde están realmente tus viajeros.
Descubre cómo ayudamos a los hoteles a convertir una combinación de canales dispersa en una construida en torno a la intención del viajero, o contacta con nosotros para ver cómo funciona esto para tu propiedad.
Los canales de marketing (tu sitio web, optimización de los motores de búsqueda (SEO), Búsqueda de pago, redes sociales, correo electrónico y reseñas) sirven para impactar, generar compromiso y convertir a los viajeros antes de que realicen su reserva. Por otro lado, los canales de distribución, como las Agencias de viajes online (OTA), las plataformas GDS y los mayoristas, existen para vender y gestionar una habitación una vez que el viajero está listo para reservar. Confundir ambos suele derivar en un gasto excesivo en distribución y una inversión insuficiente en los canales que generan demanda directa.
La optimización de los motores de búsqueda (SEO), el correo electrónico y las reseñas suelen ser tendencias constantes porque, en gran medida, son canales propios u orgánicos. La optimización de los motores de búsqueda (SEO) genera resultados acumulativos con el tiempo en lugar de detenerse al pausar la inversión, mientras que el correo electrónico y los SMS no conllevan costes de puja ni de subasta. Los canales de pago, como el SEM y los metabuscadores, ofrecen resultados más rápidos, pero requieren un presupuesto continuo para mantenerlos.
No existe un número fijo. Utiliza tantos canales como puedas gestionar, administrar y medir correctamente. Un hotel que opera cuatro canales conectados, con una visión clara de lo que genera conversiones, obtendrá mejores resultados que uno que se dispersa en nueve canales que no puede rastrear ni optimizar adecuadamente.
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Las métricas, los métodos de atribución y el marco de informes que los stakeholders de las DMO esperan hoy en día.
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El cálculo de las comisiones de las OTA puede hacerle replantearse dónde centrar sus esfuerzos de marketing.
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Las señales de búsqueda, reserva y duración de la estancia cambian semana a semana.
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