.webp)
O seu gerente geral quer saber quais canais de marketing hoteleiro realmente impulsionaram as reservas diretas deste mês. O seu Gerente de Receitas aponta para metapesquisa. A sua agência aponta para a Busca paga. A sua plataforma de e-mail mostra os seus próprios números de conversão, calculados à sua própria maneira. A resposta de todos é defensável. Nenhuma delas soma o mesmo total.
Esse é o verdadeiro problema com os canais de marketing hoteleiro: não são poucos, mas muitos relatando os seus próprios números sem nunca comparar as notas. Você pode estar ativo em display, social, e-mail e Busca paga e ainda assim não saber qual deles está realmente produzindo um quarto reservado e ocupado.
Isso não é um problema de canal. É um problema de conexão. Os canais estão operando em silos, cada um medido em relação às suas próprias métricas, nenhum deles conversando com a jornada real do viajante.
Os canais de marketing hoteleiro são os pontos de contato onde você alcança, envolve e converte viajantes antes que eles reservem — o seu site, pesquisa, mídia paga, social, e-mail e avaliações. Cada um desempenha um papel distinto em mover um viajante da inspiração para uma reserva concluída.
Esse é um trabalho diferente dos canais de distribuição. Canais de distribuição como OTAs, plataformas GDS e atacadistas existem para vender e realizar a reserva de um quarto, não para construir um relacionamento com o viajante que o reserva. Uma listagem na Expedia pode movimentar o inventário, mas não lhe ensinará nada sobre quem está navegando na página da sua propriedade ou por que eles não converteram. Os canais de marketing hoteleiro fazem ambos: alcançam os viajantes cedo e fornecem os dados para agir sobre o que você aprende. Tratar um canal de distribuição como uma estratégia de marketing é como os hotéis acabam pagando comissão integral por um hóspede que poderiam ter alcançado diretamente.
Antes de escolher os canais, escolha uma lente:
Passe cada decisão de canal pela jornada do viajante, não pelo que está em alta no setor. Essa é a diferença entre um plano de mídia e espalhar o seu orçamento por toda parte esperando que algo funcione.
Estes nove canais cobrem toda a jornada de reserva, desde o viajante que ainda não escolheu um destino até aquele que está refinando a janela de reserva. Alguns são essenciais. Display e programático, além de vídeo e Televisão conectada (CTV), são onde a maioria dos hotéis deixa passar as maiores oportunidades.
Todos os outros canais desta lista enviam tráfego para cá, por isso ele precisa ser eficiente. Isso significa um site rápido, mobile-first, com uma chamada para ação de reserva clara, toda a sua faixa de tarifas visível, imagens de alta qualidade da propriedade e uma forma de capturar dados primários | first-party data | dados first-party através de um cadastro de e-mail. Viajantes mais jovens reservam pelo celular mais do que qualquer outro grupo, e sites otimizados para dispositivos móveis são melhor classificados na busca. Se o seu site for o elo fraco, todos os outros canais terão um desempenho inferior.
O SEO conquista a busca orgânica para termos de destino de alta intenção e cauda longa que os viajantes realmente digitam, e constrói as páginas de localização que respondem diretamente a essas buscas. É também a base para como a busca potencializada por IA apresenta a sua propriedade. O SEO custa menos do que os canais pagos ao longo do tempo, e os retornos se acumulam em vez de parar no momento em que você pausa o investimento.
A busca paga coloca o seu anúncio acima das OTAs no nome da sua própria marca, protegendo o viajante que já está pesquisando por você pelo nome. Em termos genéricos e de destino, ela captura a demanda exatamente no momento em que alguém decide procurar. Vincule campanhas a palavras-chave específicas e de alto valor em vez de correspondência ampla, e o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) virá.
Google Hotel Ads, Tripadvisor e Trivago colocam a sua tarifa ao lado de cada tarifa de OTA que um viajante está comparando. Mantenha a paridade, teste o seu custo por clique (CPC) contra os lances das OTAs na sua propriedade, e a metapesquisa torna-se uma defesa da marca no momento exato em que um viajante está pronto para reservar — não apenas mais um item de despesa.
É aqui que a maioria dos planos de marketing hoteleiro falha, e onde a oportunidade é maior. Display e native alcançam os viajantes antes de terem escolhido uma propriedade, enquanto o remarketing programático traz de volta o visitante que olhou o seu site ou a sua página social e não converteu. A diferença entre um banner digital que é ignorado e um que recebe cliques é o público por trás dele — viajantes com sinais de intenção reais para o seu destino, não um palpite demográfico genérico. Esta é uma das razões pelas quais a nossa abordagem multicanal trata o display como conectado aos dados de todos os outros canais, e não como uma compra isolada.
O vídeo constrói a história que um banner digital não consegue contar, e a Televisão conectada (but we usually just say Connected TV (CTV) in Brazil) coloca essa história nas plataformas de streaming onde os viajantes já passam as suas noites. É um dos canais que mais cresce no marketing digital de viagens e um dos menos saturados. Quando bem utilizado, impulsiona o brand awareness que mais tarde se traduz em uma reserva direta, assim que a segmentação baseada em intenção restringe o público aos viajantes que estão realmente no mercado para o seu destino.
A mídia social orgânica em plataformas como Facebook, Instagram e TikTok constrói o reconhecimento da marca e oferece um espaço para conteúdo gerado pelo usuário. A mídia social paga ajuda a promover a conversão, usando públicos de interesse, lookalike e remarketing para alcançar viajantes que estão planejando ativamente uma viagem. Complete os seus perfis, adicione um link de reserva funcional e mantenha um calendário de conteúdo ativo para que as campanhas pagas tenham conteúdo orgânico para amplificar. A nossa publicidade nas redes sociais abordagem adiciona dados de intenção do viajante aos públicos em plataformas como a Meta, incluindo Facebook e Instagram, ajudando o investimento pago a alcançar pessoas que já demonstram sinais de que farão uma reserva em breve.
E-mail e SMS são os canais de maior retorno que você possui — sem lances, sem leilões, sem algoritmos decidindo se a sua mensagem será vista. Automatize mensagens pré-chegada, sequências de reativação para hóspedes inativos e lembretes de abandono de carrinho para qualquer pessoa que iniciou uma reserva e parou. Segmente com dados primários | first-party data | dados first-party em vez de enviar mensagens para toda a sua lista. O SMS, usado com moderação para lembretes urgentes, obtém algumas das taxas de abertura mais altas de qualquer canal que você utilizar.
As avaliações no Google, Tripadvisor e Booking.com moldam tanto as decisões de reserva quanto a classificação nos mecanismos de busca antes mesmo de um viajante chegar ao seu site. Colete avaliações de forma proativa em vez de esperar por elas, e responda a todas — especialmente às negativas, já que uma resposta atenciosa muitas vezes faz mais por um hóspede potencial do que a própria avaliação.
As OTAs não fazem parte dos nove canais acima, e isso é intencional. Elas são um canal de distribuição, não de marketing. Elas impulsionam o volume e a descoberta, mas isso tem um custo real. As comissões das OTAs variam geralmente entre 15% e 30% por reserva, dependendo da plataforma e do tipo de propriedade.
A abordagem correta não é "eliminar as OTAs", mas sim "gerenciá-las". Use a Busca paga e a metapesquisa para reconquistar os viajantes que encontraram você primeiro em uma OTA, mas que reservariam diretamente se você facilitasse o processo. Alguns hoteleiros que testaram uma combinação mais leve de OTAs recuperaram reservas com uma margem melhor no canal direto, não porque as OTAs pararam de funcionar, mas porque os canais diretos finalmente estavam recebendo a mesma atenção.
Aqui está a parte que a maioria dos conselhos de marketing hoteleiro ignora: canais operando em silos têm um desempenho inferior aos mesmos canais operando de forma conectada.
Um anúncio de display e um lance de metapesquisa direcionados ao mesmo viajante, informados pelo mesmo sinal de intenção, convertem melhor juntos do que sozinhos. Essa conexão é o que O Ecossistema de Viajantes Sojern™ foi criado para fazer. É a base inteligente que unifica os dados de intenção do viajante em todos os canais do seu plano de mídia, para que um sinal captado na Busca paga possa informar seu remarketing em display, e um viajante que se envolveu com seu anúncio de TV conectada (CTV) apareça como um lead mais qualificado por e-mail.
Unifique seus dados de hóspedes e viajantes, segmente viajantes no mercado de forma consistente entre os canais, ressegmente aqueles que se envolveram, mas não reservaram, e meça o desempenho até a receita de estadas concluídas, não apenas cliques. Essa última parte é a que mais importa. Um canal que parece forte em custo por clique (CPC) ainda pode ser o canal errado se não estiver gerando estadas concluídas.
Se sua equipe é avessa ao risco em relação ao investimento inicial em mídia, Comissão oferece acesso a display, social, SEM, metapesquisa e e-mail em um único plano, e você só paga quando a estada for concluída.
Medir o desempenho do canal de marketing hoteleiro significa rastrear os KPIs de cada canal e, em seguida, consolidá-los em números entre canais que mostram o que realmente foi convertido em receita de estadas.
Depois de obter os números por canal, adicione a visão entre canais: retorno do investimento publicitário (ROAS), custo por reserva, conversões assistidas, receita por canal e sua combinação de reserva direta versus OTA ao longo do tempo. Um canal que parece caro em suas próprias métricas ainda pode ser o seu mais valioso se estiver consistentemente auxiliando conversões em outros lugares.
Os canais que promovem reservas não são apenas aqueles em que você está presente. São aqueles que você conecta em torno da jornada real do viajante, apoiados por dados que mostram o que está funcionando. Canais operados em silos sempre terão um desempenho inferior aos canais operados em conjunto com uma visão compartilhada do viajante.
Se o seu mix de canais não mudou em alguns trimestres, apesar do investimento constante, geralmente vale a pena dar uma olhada mais atenta. Comece comparando onde está o seu orçamento com onde seus viajantes realmente estão.
Veja como ajudamos hotéis a transformar um mix de canais disperso em um construído em torno da intenção do viajante, ou entre em contato para entender como isso funciona para a sua propriedade.
Canais de marketing — seu site, otimização de mecanismo de busca, Busca paga, redes sociais, e-mail e avaliações — alcançam, envolvem e convertem viajantes antes que eles façam a reserva. Canais de distribuição, incluindo OTAs, plataformas GDS e atacadistas, existem para vender e disponibilizar um quarto assim que o viajante estiver pronto. Confundir os dois frequentemente significa gastar demais em distribuição enquanto se investe pouco nos canais que promovem a demanda direta.
SEO, e-mail e avaliações tendem a ser mais eficazes por serem, em grande parte, canais próprios ou orgânicos. O SEO gera resultados cumulativos ao longo do tempo, em vez de parar quando você interrompe o investimento, e o e-mail e o SMS não possuem custos de lance ou leilão. Canais pagos, como SEM e metapesquisa, trazem resultados mais rápidos, mas exigem um orçamento contínuo para mantê-los.
Não existe um número fixo. Utilize tantos canais quantos conseguir gerir, administrar e medir com eficácia. Um hotel que opera quatro canais conectados, com uma visão clara do que está gerando conversões, terá um desempenho superior a um hotel disperso em nove canais que não consegue rastrear ou otimizar adequadamente.
.webp)
Publicar conteúdo é fácil. Fazer com que os viajantes realmente o vejam é a parte difícil.
.webp)
As métricas, métodos de atribuição e estrutura de relatórios que os stakeholders das DMOs esperam atualmente.
.webp)
O cálculo das taxas de OTAs pode fazer você repensar onde concentrar seus esforços de marketing.
Estamos prontos para ajudar você a eliminar as suposições do seu marketing digital. Entre em contato conosco para acessar a plataforma de marketing mais inteligente do setor de viagens.
