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Ihr Hoteldirektor möchte wissen, welche Hotelmarketingkanäle diesen Monat tatsächlich die Direktbuchungen gesteigert haben. Ihr Revenue Manager verweist auf Metasuche. Ihre Agentur verweist auf Paid Search. Ihre E-Mail-Plattform zeigt ihre eigenen Konversionszahlen, die auf ihre eigene Weise berechnet wurden. Jede Antwort ist vertretbar. Keine davon ergibt in der Summe das gleiche Gesamtergebnis.
Das ist das eigentliche Problem bei Hotelmarketingkanälen: Es sind nicht zu wenige, sondern zu viele, die ihre eigenen Zahlen melden, ohne sich jemals abzustimmen. Sie können mit Display, Social Media, E-Mail und Paid Search live sein und wissen dennoch nicht, welcher Kanal tatsächlich zu einem gebuchten und wahrgenommenen Aufenthalt führt.
Das ist kein Kanalproblem. Es ist ein Verbindungsproblem. Die Kanäle laufen in Silos, jeder wird an seinen eigenen Metriken gemessen, und keiner von ihnen berücksichtigt die tatsächliche Reise des Reisenden.
Hotelmarketingkanäle sind die Kontaktpunkte, an denen Sie Reisende erreichen, sich beteiligen an und konvertieren, bevor diese buchen – Ihre Website, Suche, bezahlte Medien, soziale Netzwerke, E-Mail und Bewertungen. Jeder spielt eine eigene Rolle dabei, einen Reisenden von der Inspiration bis zur abgeschlossenen Reservierung zu führen.
Das ist eine andere Aufgabe als bei Vertriebskanälen. Vertriebskanäle wie OTAs, GDS-Plattformen oder Großhändler existieren, um ein Zimmer zu verkaufen und bereitzustellen, nicht um eine Beziehung zu dem Reisenden aufzubauen, der es bucht. Ein Eintrag bei Expedia kann zwar Inventar bewegen, aber er verrät Ihnen nichts darüber, wer Ihre Hotelseite besucht oder warum diese Person nicht konvertiert hat. Hotelmarketingkanäle leisten beides: Sie erreichen Reisende frühzeitig und liefern Ihnen die Daten, um auf Basis Ihrer Erkenntnisse zu handeln. Einen Vertriebskanal wie eine Marketingstrategie zu behandeln, führt dazu, dass Hotels am Ende die volle Kommission für einen Gast zahlen, den sie direkt hätten erreichen können.
Bevor Sie Kanäle auswählen, wählen Sie einen Blickwinkel:
Lassen Sie jede Kanalentscheidung durch die Reise des Reisenden laufen, nicht durch das, was gerade in der Branche im Trend liegt. Das ist der Unterschied zwischen einem Medienplan und dem bloßen Verteilen Ihres Budgets in der Hoffnung, dass irgendetwas davon funktioniert.
Diese neun Kanäle decken den gesamten Buchungsprozess ab, vom Reisenden, der sich noch für kein Reiseziel entschieden hat, bis hin zu demjenigen, der sein Buchungsfenster eingrenzt. Einige sind Grundvoraussetzungen. Bei Display und programmatischer Werbung sowie Video und Connected TV oder Smart TV lassen die meisten Hotels das größte Potenzial ungenutzt.
Jeder andere Kanal auf dieser Liste leitet Besucher hierher, daher muss sie überzeugen. Das bedeutet eine schnelle, mobile-first Website mit einem klaren Call-to-Action für Buchungen, einer sichtbaren Übersicht Ihrer gesamten Preisspanne, aussagekräftigen Bildern Ihres Hauses und einer Möglichkeit, Fist-Party Daten über eine E-Mail-Anmeldung zu erfassen. Jüngere Reisende buchen häufiger über Mobilgeräte als jede andere Gruppe, und mobilfreundliche Websites erzielen ein besseres Ranking in der Suche. Wenn Ihre Website das schwache Glied ist, wird jeder andere Kanal schlechter abschneiden.
SEO gewinnt die organische Suche für die absichtsstarken und spezifischen Suchbegriffe zu Reisezielen, die Reisende tatsächlich eingeben, und erstellt die Standortseiten, die diese Suchanfragen direkt beantworten. Es ist zudem die Grundlage dafür, wie KI-gestützte Suche Ihr Haus anzeigt. SEO kostet auf Dauer weniger als bezahlte Kanäle, und die Erträge summieren sich, anstatt in dem Moment zu stoppen, in dem Sie die Ausgaben pausieren.
Paid Search platziert Ihre Anzeige bei der Suche nach Ihrem Markennamen über den OTAs oder Online Reisebüros und schützt so den Reisenden, der bereits gezielt nach Ihnen sucht. Bei generischen Begriffen und Reisezielen fängt es die Nachfrage genau in dem Moment ab, in dem sich jemand für eine Suche entscheidet. Verknüpfen Sie Kampagnen mit spezifischen, hochwertigen Keywords anstelle von weitgehenden Übereinstimmungen, dann folgt auch die Rendite der Werbeausgaben (ROAS).
Google Hotel Ads, Tripadvisor und Trivago stellen Ihre Rate direkt neben jede Rate eines OTAs oder Online Reisebüros, die ein Reisender vergleicht. Achten Sie auf Ratenparität, testen Sie Ihre Kosten pro Klick (CPC) gegen die Gebote der OTAs oder Online Reisebüros für Ihr Haus, und die Metasuche wird zur Markenverteidigung genau in dem Moment, in dem ein Reisender buchen möchte – und nicht nur zu einem weiteren Posten in der Kostenaufstellung.
Hier sind die meisten Hotel-Marketingpläne schwach aufgestellt, und hier ist das Potenzial am größten. Display und Native erreichen Reisende, bevor sie sich auf ein Haus festgelegt haben, während programmatisches Retargeting die Besucher zurückholt, die Ihre Website oder Ihre Social-Media-Seite angesehen, aber nicht konvertiert haben. Der Unterschied zwischen einem ignorierten Banner und einem, auf das geklickt wird, ist die Zielgruppe dahinter – Reisende mit echten Absichtssignalen für Ihr Reiseziel, nicht nur eine generische demografische Vermutung. Dies ist ein Grund, warum unser Multichannel Ansatz Display als mit den Daten aller anderen Kanäle verbunden betrachtet und nicht als isolierten Einkauf.
Video erzählt die Geschichte, die ein Banner nicht vermitteln kann, und Connected TV oder Smart TV bringt diese Geschichte auf die Streaming-Plattformen, auf denen Reisende ihre Abende verbringen. Es ist einer der am schnellsten wachsenden Kanäle im digitalen Marketing und einer der am wenigsten überlaufenen. Richtig eingesetzt, steigert es das Markenbewusstsein, das sich später in einer Direktbuchung niederschlägt, sobald das absichtsbasierte Targeting die Zielgruppe auf Reisende eingrenzt, die sich tatsächlich für Ihr Reiseziel interessieren.
Organische Social-Media-Aktivitäten auf Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok stärken die Markenwahrnehmung und bieten einen Raum für nutzergenerierte Inhalte. Bezahltes Social Media hilft dabei, die Konversion zu steigern, indem Interessen-, Lookalike- und Retargeting-Zielgruppen genutzt werden, um Reisende zu erreichen, die aktiv eine Reise planen. Vervollständigen Sie Ihre Profile, fügen Sie einen funktionierenden Buchungslink hinzu und führen Sie einen Inhaltskalender, damit bezahlte Werbekampagnen organische Inhalte haben, die sie verstärken können. Unser Social-Media-Werbung Ansatz kombiniert Daten zur Reiseabsicht mit Zielgruppen auf Plattformen wie Meta, einschließlich Facebook und Instagram, und hilft so, dass Werbeausgaben Menschen erreichen, die bereits Signale für eine baldige Buchung zeigen.
E-Mail und SMS sind die Kanäle mit der höchsten Rendite, die Sie direkt besitzen – kein Gebot, keine Auktion, kein Algorithmus entscheidet darüber, ob Ihre Nachricht gesehen wird. Automatisieren Sie Nachrichten vor der Ankunft, Rückgewinnungssequenzen für ehemalige Gäste und Erinnerungen bei Warenkorbabbruch für alle, die eine Buchung begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. Segmentieren Sie Ihre Liste mit Fist-Party Daten, anstatt sie komplett zu bespielen. SMS, sparsam für zeitkritische Hinweise eingesetzt, erzielt einige der höchsten Öffnungsraten aller Kanäle, die Sie nutzen werden.
Bewertungen auf Google, Tripadvisor und Booking.com beeinflussen sowohl Buchungsentscheidungen als auch das Ranking, noch bevor ein Reisender Ihre Website erreicht. Sammeln Sie Bewertungen proaktiv, anstatt darauf zu warten, und antworten Sie auf alle – besonders auf die negativen, da eine durchdachte Antwort für einen möglichen Gast oft mehr bewirkt als die Bewertung selbst.
OTAs oder Online Reisebüros gehören nicht zu den neun oben genannten Kanälen, und das ist Absicht. Sie sind ein Vertriebskanal, kein Marketingkanal. Sie sorgen für Volumen und Sichtbarkeit, aber das hat seinen Preis. Die Kommissionen für OTAs oder Online Reisebüros liegen je nach Plattform und Art Ihres Hauses üblicherweise zwischen 15 % und 30 % pro Buchung.
Der richtige Ansatz ist nicht, OTAs oder Online Reisebüros zu eliminieren, sondern sie zu managen. Nutzen Sie markenbezogene Paid Search und Metasuche, um die Reisenden zurückzugewinnen, die Sie zuerst auf einem OTA oder Online Reisebüro gefunden haben, aber direkt buchen würden, wenn Sie es ihnen leicht machen würden. Einige Hoteliers, die einen geringeren OTA-Mix testen, konnten Buchungen mit einer besseren Marge über den Direktkanal zurückgewinnen – nicht, weil OTAs oder Online Reisebüros nicht mehr funktionierten, sondern weil die Direktkanäle endlich die gleiche Aufmerksamkeit erhielten.
Das ist der Teil, den die meisten Ratschläge zum Hotelmarketing auslassen: Kanäle, die isoliert voneinander laufen, erzielen schlechtere Ergebnisse als dieselben Kanäle, wenn sie miteinander vernetzt sind.
Eine Display-Anzeige und ein Gebot bei einer Metasuchmaschine, die auf denselben Reisenden abzielen und auf demselben Absichtssignal basieren, konvertieren gemeinsam besser als jeder Kanal für sich allein. Diese Verbindung ist das, was The Sojern Traveler Ecosystem™ leisten soll. Es ist die intelligente Grundlage, die Daten zur Reiseabsicht über jeden Kanal Ihres Medienplans hinweg vereinheitlicht. So kann ein Signal, das bei Paid Search erfasst wurde, Ihr Retargeting bei Display-Anzeigen beeinflussen, und ein Reisender, der mit Ihrem Connected TV oder Smart TV Spot interagiert hat, erscheint als ein vielversprechenderer Lead in Ihrer E-Mail-Liste.
Vereinheitlichen Sie Ihre Gast- und Reisedaten, sprechen Sie Reisende im Absatzmarkt konsistent über alle Kanäle hinweg an, führen Sie Retargeting bei denjenigen durch, die interagiert, aber nicht gebucht haben, und messen Sie die Perfomanz bis hin zu den tatsächlichen Einnahmen aus den Aufenthalten, nicht nur anhand von Klicks. Letzteres ist am wichtigsten. Ein Kanal, der bei den Kosten pro Klick (CPC) stark aussieht, kann dennoch der falsche Kanal sein, wenn er nicht zu abgeschlossenen Aufenthalten führt.
Wenn Ihr Team bei den Werbekosten im Voraus risikoscheu ist, Kommission bietet Ihnen Zugang zu Display, Social Media, SEM, Metasuche und E-Mail in einem Plan, und Sie zahlen erst, wenn der Aufenthalt abgeschlossen ist.
Die Messung der Perfomanz von Hotelmarketing-Kanälen bedeutet, die KPIs jedes einzelnen Kanals zu verfolgen und sie dann in kanalübergreifenden Zahlen zusammenzufassen, die zeigen, was tatsächlich zu Einnahmen aus Aufenthalten geführt hat.
Sobald Sie die Zahlen pro Kanal haben, fügen Sie die kanalübergreifende Sicht hinzu: Rendite der Werbeausgaben (ROAS), Kosten pro Buchung, unterstützte Konversionen, Einnahmen pro Kanal und Ihr Verhältnis von Direktbuchungen zu Buchungen über OTAs oder Online Reisebüros im Zeitverlauf. Ein Kanal, der bei seinen eigenen Metriken teuer aussieht, kann dennoch Ihr wertvollster sein, wenn er konsequent Konversionen an anderer Stelle unterstützt.
Die Kanäle, die Buchungen steigern, sind nicht nur die, auf denen Sie präsent sind. Es sind diejenigen, die Sie rund um die tatsächliche Reise des Gastes verbinden, unterstützt durch Daten, die Ihnen zeigen, was funktioniert. Kanäle, die isoliert betrieben werden, werden immer schlechter abschneiden als Kanäle, die mit einer gemeinsamen Sicht auf den Reisenden zusammenarbeiten.
Wenn sich Ihr Kanalmix trotz stetiger Investitionen seit einigen Quartalen nicht verändert hat, ist das meist ein Grund, genauer hinzusehen. Beginnen Sie damit, wo Ihr Budget liegt und wo sich Ihre Reisenden tatsächlich aufhalten.
Erfahren Sie, wie wir Hotels dabei helfen, einen verstreuten Kanalmix in einen zu verwandeln, der auf der Reiseabsicht basiert, oder Kontaktieren Sie uns , um zu besprechen, wie das für Ihr Haus aussehen kann.
Marketingkanäle – Ihre Website, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Paid Search, Social Media, E-Mail und Bewertungen – erreichen, binden und konvertieren Reisende, bevor diese buchen. Vertriebskanäle, einschließlich OTAs oder Online Reisebüros, GDS-Plattformen und Großhändler, dienen dazu, ein Zimmer zu verkaufen und bereitzustellen, sobald ein Reisender bereit ist. Diese beiden zu verwechseln, führt oft dazu, dass zu viel für den Vertrieb ausgegeben wird, während zu wenig in die Kanäle investiert wird, die eine direkte Nachfrage antreiben.
Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing und Bewertungen sind besonders wertvoll, da sie weitgehend kontrolliert oder organisch sind. SEO erzielt im Laufe der Zeit kumulative Effekte, anstatt sofort zu stoppen, wenn das Budget pausiert wird, und für E-Mail sowie SMS fallen keine Gebots- oder Auktionskosten an. Bezahlte Kanäle wie SEM und Metasuche erzielen zwar schneller Ergebnisse, erfordern jedoch ein kontinuierliches Budget, um diese aufrechtzuerhalten.
Es gibt keine feste Zahl. Bespielen Sie so viele Kanäle, wie Sie personell abdecken, verwalten und gut messen können. Ein Hotel, das vier Kanäle vernetzt und genau weiß, welche davon konvertieren, wird besser abschneiden als eines, das sich auf neun Kanäle verteilt, die es nicht ordnungsgemäß nachverfolgen oder optimieren kann.
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Die Kennzahlen, Attributionsmethoden und das Reporting-Framework, die Stakeholder von DMOs heute erwarten.
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Die Kalkulation der OTA-Gebühren könnte Sie dazu bringen, Ihre Marketingstrategie zu überdenken.
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Signale zu Suche, Buchung und Aufenthaltsdauer ändern sich von Woche zu Woche.
Wir sind bereit, Ihnen dabei zu helfen, das Rätselraten in Ihrem digitalen Marketing zu erleichtern. Kontaktieren Sie uns, um die intelligenteste Marketingplattform der Reisebranche zu nutzen.
