دليل تسويق محرك البحث المدفوع للفنادق

إن المستهلك الرقمي اليوم متصل باستمرار. ينفق المستهلكون معدل لمدة 6 ساعات و 42 دقيقة عبر الإنترنت كل يوم، والتي استمرت في الزيادة فقط خلال عام 2020. علاوة على ذلك، مستخدمو الإنترنت هم تنمو بمتوسط مليون مستخدم لكل يوم. ماذا يعني هذا لمسوقي الفنادق؟ يجد المسافرون مصدر إلهام لرحلتهم عبر الإنترنت، ويبحثون عن الفنادق ويحجزونها. هناك عدة طرق للوقوف أمام هؤلاء المسافرين، ولكن بحث يعتبر المصدر الأكثر قيمة لحركة المرور لأنه مستهدف للغاية. ‍

ترى جوجل ما يقرب من 70،000 طلب بحث كل ثانية - أي 5.8 مليار عملية بحث يوميًا وحوالي 2 تريليون عملية بحث عالمية سنويًا. شبكة بنج، بينما تتخلف عن الركب، لا تزال تشهد 6 مليارات عملية بحث كل شهر، ولديها حصة 34.7٪ من سوق البحث المكتبي في الولايات المتحدة. العديد من عمليات البحث هذه هي أشخاص يحلمون بالسفر ويخططون له.

بصفتك مسوقًا للفنادق، إذا لم تكن علامتك التجارية موجودة، فسيكون منافسوك كذلك، بالإضافة إلى وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs) التي تنفق المليارات في المزايدة وفقًا للشروط الرئيسية. يمكن أن تساعدك استراتيجية البحث المدفوع القوية، والمعروفة أيضًا باسم التسويق عبر محركات البحث (SEM)، في امتلاك الجزء العلوي من صفحة نتائج محرك البحث - مما يؤدي إلى توجيه الحجوزات مباشرة إلى موقع الويب الخاص بك. عندما ننظر إلى مكان مسوقي السفر المخصصة في ميزانياتها الرقمية في عام 2019، تم توجيه 17٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية نحو التسويق عبر محركات البحث (SEM)، متخلفًا فقط عن 28٪ المخصصة لوسائل التواصل الاجتماعي. هناك الكثير لنتعلمه في عالم التسويق عبر محركات البحث (SEM)، لذلك قمنا بتبسيط المناقشة لمساعدتك على فهم سبب كون استراتيجية البحث أساسية لتسويق الفنادق.

نظرة على SEM مقابل SEO

عندما يتعلق الأمر بالبحث، يهيمن مختصران على المساحة:

1. SEO (أو تحسين محرك البحث): يساعد المحتوى الذي تضعه على موقع الويب الخاص بك في تحديد تصنيف SEO الخاص بك. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم عبارات رئيسية معينة بشكل متكرر ومفيد في جميع أنحاء موقع الويب الخاص بك، فعندما يبحث الأشخاص عن هذه المصطلحات، سيظهر موقع الويب الخاص بك في أعلى صفحة نتائج محرك البحث (SERPs). يؤدي تحسين محركات البحث إلى زيادة حركة المرور العضوية أو المجانية إلى موقع الويب الخاص بك.

2. SEM (تسمى أحيانًا PPC): باستخدام SEM، تقدم الشركات عروض أسعار على كلمات رئيسية معينة ثم تدفع عندما ينقر شخص ما على النتيجة، ولهذا السبب يشار إليها أحيانًا باسم الدفع بالنقرة (PPC). باستخدام SEM، تدفع في كل مرة ينقر فيها شخص ما على إعلانك، سواء كانت النتيجة النهائية عبارة عن حجز أم لا.

بشكل عام، تظهر نتائج SEM في الجزء العلوي من نتائج البحث، فوق النتائج العضوية القائمة على تحسين محركات البحث. جميع القوائم التي تتضمن»إعلان«العلامة هي أمثلة على SEM. تقوم مواقع الويب بالمزايدة على العبارات الرئيسية التي تم إدخالها في المحرك. في حالة النقر عليه، يرسلون الباحث إلى موقع الويب المدرج، مما يعرض موقع الفندق على الويب لضيف محتمل. تعد كل من استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) و SEM أمرًا بالغ الأهمية لمسوقي الفنادق لمشاركة رسالتهم مع المسافرين واكتساب شهرة للعلامة التجارية.

لماذا تعتبر الإستراتيجية الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية

1. من المحتمل أن يقوم شخص آخر بالمزايدة على علامتك التجارية

‍ستقوم مواقع الحجز التابعة لجهات خارجية بالمزايدة على العلامة التجارية لعقارك والعبارات الرئيسية، وبالتالي تظهر في أعلى صفحة نتائج محرك البحث من قائمتك الخاصة بمكان الإقامة الخاص بك. إذا لم تكن لديك استراتيجية، فمن المحتمل أن تكون نتائج البحث الثلاثة أو الأربعة الأولى من جهات خارجية، بدلاً من موقعك المباشر. ثم يقوم المسافرون بالحجز من خلالهم بدلاً من الحجز معك مباشرة. وبالتالي، ستفقد فرصة كبيرة لإجراء الحجوزات المباشرة وامتلاك تجربة الضيف.

‍2. SEO يفعل الكثير فقط

‍غالبًا ما تظهر نتائج البحث المجانية في الصفحة الأولى من نتيجة البحث. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، تدفع محركات البحث النتائج المجانية إلى أسفل الصفحة وتعطي المساحة العليا للإعلانات المدفوعة. يساعدك امتلاك استراتيجية التسويق عبر محرك البحث على تأمين المراكز الأولى على صفحة نتائج محرك البحث ووضع علامتك التجارية أمام المسافرين الموجودين في السوق.

‍3. لا يمكنك فقط «الإعداد والنسيان»

‍يتطلب SEM استراتيجية شاملة ومدروسة. نظرًا لأن Google ومحركات البحث الأخرى تعمل باستمرار على تحسين خوارزميات نتائج البحث الخاصة بها، فأنت بحاجة إلى اختبار استراتيجية SEM والتعلم منها باستمرار. تسمح استراتيجية SEM القوية لفندقك بالارتقاء إلى أعلى صفحة نتائج محرك البحث، وحماية علامتك التجارية، ودفع المزيد من الحجوزات المباشرة إلى موقع الويب الخاص بك.4. لا تركز فقط على Google في حين أن العديد من الوكالات تدير SEM على Google فقط، فإن Sojern تتعاون مع كل من Google و Bing لمساعدتك في العمل على كليهما. نوصي بشدة بهذه الاستراتيجية من أجل رؤية أكبر مدى.

لذلك، نحن نعرف سبب أهميتها، ولكن كيف تعمل؟

يمكن لمسوقي الفنادق المزايدة على الكلمات الرئيسية، أو مصطلحات البحث المتكررة، التي يمكن أن تكون كلمة واحدة أو عبارة تصف محتوى صفحة الويب الخاصة بك. يمكنك تقديم عروض أسعار وفقًا لهذه الشروط للتأثير على موضع الإعلان. تساعد الكلمات الرئيسية محركات البحث على مطابقة موقعك مع طلب البحث المناسب وتساعد في جذب المسافرين إلى موقعك. أفضل عرض في المزاد يجعل نشاطك التجاري من أوائل العروض التي يراها المستخدمون على صفحة نتائج محرك البحث.نوعان من الكلمات الرئيسية:

شروط البحث عن المطابقة التامة والمطابقة التقريبية

استهدف عبارات البحث تمامًا أو اجعلها واسعة النطاق باستخدام نفس الكلمات الرئيسية مع صياغة إضافية. تُعد المطابقة التقريبية أقل تقييدًا، حيث تشارك إعلانك للمسافرين المحتملين باستخدام مجموعة من عبارات البحث ذات الصلة بالكلمة الرئيسية، بينما يتم التحكم في المطابقة التامة بشكل أكبر. يحدد نوع المطابقة الذي تختاره كيفية عرض إعلانك كنتيجة. نحب أن نفكر في المباراة التامة على أنها «الرمح» والمباراة العريضة على أنها «شبكة الصيد». على سبيل المثال، يمكن أن تكون المباراة الكاملة «فندق ريمروك ريزورتس» والنظير في المباراة النهائية هو «الإقامة في فنادق ومنتجعات ريمروك».

استراتيجيات تقديم العطاءات

بالنسبة لأي استراتيجية SEM، ستكون هناك بعض استراتيجيات عروض الأسعار المختلفة لحملاتك الإعلانية. يعتمد ما تختاره على نوع حملتك وأهدافك الإعلانية. لهذا السبب، من المهم أن تحدد أولويات أهدافك التسويقية. بمجرد القيام بذلك، يمكنك العثور على أفضل استراتيجية عروض أسعار لك. لنلقِ نظرة على استراتيجيات عروض الأسعار المختلفة أو الاختصارات التي قد تراها في المساحة:

• الدفع بالنقرة (PPC): يحدث هذا عندما يدفع المعلن فقط عند النقر على إعلانه. في بعض الأحيان، تشير PPC إلى الدفع لكل مكالمة، وهو عندما يقوم مستخدم الهاتف المحمول بإجراء مكالمة مباشرة من الإعلان الذي تم تسليمه. تكلفة النقرة (CPC) هي السعر الفعلي الذي تدفعه عندما ينقر شخص ما على إعلانك في حملات تسويق PPC الخاصة بك.
• تكلفة الاستحواذ (CPA): هذه هي التكلفة التي تدفعها مقابل إجراء محدد، مثل البيع أو الحجز أو إرسال النموذج. يمكن استبداله بـ «تكلفة الإجراء».
• معدل النقر (CTR): هذه هي النسبة المئوية للأشخاص الذين نقروا على إعلانك. ويتم حساب ذلك بقسمة عدد النقرات التي يحصل عليها إعلانك على عدد مرات عرض إعلانك.

فوق وتحت الطية

وجود نتيجة بحث أو إعلان «في الجزء العلوي» يعني أنه يظهر في النصف العلوي من صفحة الويب، مما يجعله مرئيًا دون الحاجة إلى التمرير لأسفل. أما عبارة «أسفل الجزء السفلي» فهي عكس ذلك، حيث تكون نتيجة البحث أو الإعلان في النصف السفلي من صفحة الويب. يجب أن تسعى دائمًا لتكون في مكانة راقية. نظرًا لصعوبة تحقيق موضع الإعلان المفضل بشكل طبيعي، يعد البحث المدفوع استراتيجية تكميلية رائعة لتجعلك في الصدارة.

كيف تحدد Google متى وأين يتم عرض إعلانك؟

بعد الدخول في المزاد، تنظر Google إلى عاملين رئيسيين لتحديد مكان ترتيب الإعلان - الحد الأقصى لعرض الأسعار الذي تحدده لكلمتك الرئيسية ونقاط الجودة. نقاط الجودة هي مقياس يُستخدم لتحديد مدى ملاءمة إعلانك وفائدته. يحصل أفضل عرض سعر للنقرة (CPC) ونقاط الجودة على أفضل موضع في صفحة نتائج محرك البحث. عندما يتعلق الأمر بالمزايدة والميزانية، ستحتاج إلى التفكير في كليهما في وقت واحد. يتم تعيين الميزانية على مستوى الحملة وتشير إلى المبلغ الذي ترغب في إنفاقه يوميًا.

بعض أفضل الممارسات لحملة SEM الخاصة بك

عند إنشاء الإعلانات، هناك الكثير من العوامل التي يجب مراعاتها لضمان حصولك على أقصى فائدة مقابل أموالك.

• استخدم الكلمات الرئيسية ذات الحجم المنخفض والعالي. يمكن للكلمات الرئيسية العريضة التي تحتوي على أكثر من 100,000 عملية بحث شهريًا أن تؤدي إلى زيادة عدد الزيارات، ولكنها قد تكون غير مؤهلة.
• اربط إعلاناتك (العنوان والنسخة) بالكلمات الرئيسية التي تقدم عروض أسعار عليها. يساعد ذلك محركات البحث على عرض إعلانك عندما يكون أكثر ملاءمة.
• سلط الضوء على ما يجعلك مختلفًا عن منافسيك.
• قم بتضمين عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) بما يتماشى مع هدفك.
• تأكد من تطابق إعلانك والصفحة المقصودة. إذا لم يفعلوا ذلك، فقم بإنشاء شيء يفعل ذلك، ليس فقط لجذب الزوار، ولكن لإلهامهم لإجراء تحويل.
• تخصيص إعلاناتك للجوّال، مثل تظهر البيانات الخاصة بنا أنه في كل منطقة في جميع أنحاء العالم، نمت النسبة المئوية لحجوزات الإقامة على الأجهزة المحمولة بشكل كبير منذ يناير 2020.
• ضع الخلاصة في الاعتبار. قم بتقديم عروض أسعار لضمان حصولك على العدد المناسب من الزيارات وكسب المال من التحويلات.
• اختبر وتعلم لمعرفة ما هو الأفضل.

حل Sojern للشركات الصغيرة والمتوسطة

هل يبدو من الصعب إدارة كل هذا بنفسك؟ SEM ليس مسعى بدوام جزئي، لأنه يتغير كل يوم. لضمان تحقيق أقصى استفادة من ذلك، تحتاج إلى شخص لديه الخبرة لإدارة أشياء مثل تحولات الخوارزمية وسياسات البحث الجديدة. يمكن للشريك الموثوق به مساعدتك في التنقل في هذه القناة المعقدة. بعض التحديات التي نسمعها من فندقنا هي أنه لم يكن لديهم النطاق الترددي لتحسين ميزانياتهم على مدار الشهر لاختبار الإعلانات الأكثر فعالية، أو أنهم لم يفهموا التقارير والرؤى لضمان حصولهم على أقصى استفادة من جهود التسويق عبر محرك البحث، أو لم يحصلوا على نتائج كافية لدفع الأعمال التجارية. هذا هو السبب في أن العمل مع شريك موثوق به مثل Sojern يمكن أن يساعد.

• يمكنك تحديد كيفية إعداد حملتك.

• الخيار 1: سوجرن ادفع على الإقامة نموذج لـ SEM. لا تدفع إلا عندما يكمل الضيف إقامته بسعر عمولة ثابت - فأنت لم تعد تدفع مقابل النقرات. لا توجد تكلفة مسبقة عليك للتنفيذ.

• الخيار 2: تحتوي حملة SEM للاشتراك في Sojern على ميزانية شهرية محددة، لذلك لا تقلق أبدًا بشأن نفاد الميزانية في منتصف الشهر. ستكون الحملة مستمرة دائمًا، مما يضمن توجيه الحجوزات المباشرة إلى موقع الويب الخاص بك، ووضع دفاع ثابت عن العلامة التجارية ضد الأطراف الثالثة.
• يتم تشغيل حملات SEM الخاصة بـ Sojern وتحسينها من خلال التعلم الآلي الذي يولد مئات الكلمات الرئيسية لكل حملة. يستبدل هذا التحسين المستمر الكلمات الرئيسية ذات الأداء الضعيف بأخرى جديدة من أجل تحقيق أفضل أداء.
• نحن نضمن أنك تؤثر على الأشخاص في كل مرحلة من مراحل طريقهم للشراء. باستخدام الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية، يمكننا التأثير على الأشخاص لمعرفة المزيد عنك أثناء بحثهم عن أماكن للإقامة في وجهتك، مع الاستفادة من الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية لضمان أن يكون موقع الويب الخاص بك من بين المواقع الأولى المدرجة في نتائج البحث.
• Sojern هي الشريك الوحيد لمنصة Google للتسويق في مجال السفر (معتمد من إعلانات Google) ونحن معتمدون من شبكة Bing. نحن دائمًا على اطلاع دائم بأفضل الممارسات والميزات الجديدة، مما يضمن أداء حملة SEM الخاصة بك في أفضل حالاتها.
• الوصول إلى التقارير والرؤى على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع عبر حساب Sojern الخاص بك على الإنترنت. سنشارك رؤى متعمقة حول أداء حملة SEM الخاصة بك، حتى تتمكن من معرفة المزيد حول الطرق التي يبحث بها العملاء المحتملون عنك.

«إنها ليست عملية رمي عملة - إنها تعمل لأنها تعتمد على الأداء. هذا هو جمالها! شركة SEM الوحيدة التي أديرها الآن هي من خلال Sojern.» - سيرجيو سيرا، مدير منطقة الأمريكتين، Banyan Tree Mayakoba.

Get in touch with one of our hotel specialists now. Learn more in our Search Engine Marketing for Travel Marketers webinar.