Guida al marketing sui motori di ricerca a pagamento per hotel

Il consumatore digitale di oggi è costantemente connesso. I consumatori spendono un media di 6 ore e 42 minuti online ogni giorno, che ha continuato ad aumentare nel 2020. Inoltre, gli utenti di Internet lo sono crescente di una media di un milione di utenti al giorno. Cosa significa questo per i professionisti del marketing alberghiero? I viaggiatori trovano ispirazione per i loro viaggi online e cercano e prenotano hotel. Esistono diversi modi per mettersi in contatto con questi viaggiatori, ma search è considerata la fonte di traffico più preziosa perché così mirata. ‍

Google vede circa 70.000 query di ricerca al secondo, ovvero 5,8 miliardi di ricerche al giorno e circa 2 trilioni di ricerche globali all'anno. Rete Bing, pur rimanendo indietro, registra ancora 6 miliardi di ricerche al mese e detiene una quota del 34,7% del mercato americano della ricerca desktop. Molte di queste ricerche riguardano persone che sognano e pianificano viaggi.

In quality of alberghiero alberghiero, se il tuo marchio non è presente, lo saranno anche i tuoi concorrenti, così come le agenzie di viaggio online (OTA) che spendono miliardi per fare offerte a condizioni chiave. Una efficace strategia di ricerca a pagamento, nota anche come Search Engine Marketing (SEM), può aiutarti a conquistare la parte superiore della pagina dei risultati dei motori di ricerca, indirizzando le prenotazioni direttamente sul tuo sito web. Se esaminiamo dove si trovano gli operatori di marketing nel settore dei viaggi allocato Il loro budget digitale nel 2019, il 17% della spesa pubblicitaria digitale è stato destinato al SEM, dietro solo al 28% assegnato ai social. C'è molto da imparare nel mondo del Search Engine Marketing (SEM), quindi abbiamo semplificato la discussione per aiutarti a capire perché una strategia di ricerca è fondamentale per il marketing alberghiero.

Uno sguardo al SEM e alla SEO

Quando si tratta di ricerca, due acronimi dominano lo spazio:

1. SEO (o ottimizzazione per i motori di ricerca): Il contenuto che inserisci sul tuo sito Web aiuta a determinare il tuo posizionamento SEO. Ad esempio, se utilizzi determinate frasi chiave spesso e in modo significativo in tutto il tuo sito web, quando le persone cercano quei termini, il tuo sito web apparirà in alto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP). La SEO indirizza traffico organico o gratuito verso il tuo sito web.

2. SEM (a volte chiamato PPC): Con il SEM, le aziende fanno offerte per determinate parole chiave e poi pagano quando qualcuno fa clic sul risultato, ecco perché a volte viene definito pay-per-click (PPC). Con il SEM, paghi ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio, indipendentemente dal fatto che il risultato finale sia una prenotazione o meno.

In generale, i risultati SEM vengono visualizzati nella parte superiore dei risultati di ricerca, sopra i risultati organici basati sulla SEO. Tutte le inserzioni che includono il»Annuncio» i marker sono esempi di SEM. I siti web fanno offerte in base alle frasi chiave inserite nel motore. Se vengono cliccati, indirizzano l'utente al sito Web indicato, esponendo il sito Web dell'hotel a un potenziale ospite. Sia una strategia SEO che SEM sono fondamentali per gli operatori di marketing alberghiero per condividere il loro messaggio con i viaggiatori e aumentare la visibilità del marchio.

Perché la strategia giusta è fondamentale

1. È probabile che qualcuno altro stia facendo offerte per il tuo marchio

‍I siti web di prenotazione di terze parti faranno offerte in base al marchio e alle frasi chiave della tua struttura, comparando così più in alto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca rispetto al tuo annuncio per la tua struttura. Se non hai una strategia, è probabile che i primi tre o quattro risultati di ricerca provengano da terze parti, anziché dal tuo sito diretto. I viaggiatori prenotano quindi tramite loro anziché direttamente con te. Quindi, stai perdendo una grande opportunità di aumentare le prenotazioni dirette e di essere padrone dell'esperienza degli ospiti.

‍2. La SEO fa solo così tanto

‍I risultati della ricerca organica vengono spesso visualizzati nella prima pagina di un risultato di ricerca. Tuttavia, sempre più spesso, i motori di ricerca inseriscono i risultati organici verso il basso nella pagina e danno il massimo spazio agli annunci a pagamento. Aver una strategia SEM ti aiuta a conquistare i primi posti nella pagina dei risultati dei motori di ricerca e a mettere il tuo marchio davanti ai viaggiatori che sono sul mercato.

‍3. Non puoi semplicemente «impostare e dimenticare»

‍Il SEM richiede una strategia completa e ponderata. Poiché Google e altri motori di ricerca perfezionano costantemente gli algoritmi dei risultati di ricerca, devi testare e imparare costantemente dalla tua strategia SEM. Una solida strategia SEM consente al tuo hotel di salire in cima alla pagina dei risultati dei motori di ricerca, protegge il tuo marchio e attira più prenotazioni dirette sul tuo sito web.4. Non concentrarti solo su Google Sebbene molte agenzie eseguano SEM solo su Google, Sojern collabora con Google e Bing per aiutarti a eseguire su entrambi. Consigliamo vivamente questa strategia per ottenere la massima copertura.

Quindi, sappiamo perché è importante, ma come funziona?

Gli addetti al marketing alberghiero possono fare offerte per parole chiave o termini di ricerca frequenti, che possono essere una singola parola o una frase che descrivono il contenuto della tua pagina web. Fai offerte in base a questi termini per influenzare il posizionamento degli annunci. Le parole chiave aiutano i motori di ricerca ad abbinare il tuo sito alla query di ricerca appropriata e aiutano a indirizzare i viaggiatori sul tuo sito. Una delle migliori offerte all'asta rende la tua attività una delle prime che gli utenti vedono nella pagina dei risultati dei motori di ricerca.I due tipi di parole chiave:

Termini di ricerca della corrispondenza esatta e della corrispondenza generica

Indirizza esattamente i termini di ricerca o mantienili generici utilizzando le stesse parole chiave con frasi aggiuntive. La corrispondenza generica è meno restrittiva, poiché condivide il tuo annuncio con potenziali viaggiatori con una serie di termini di ricerca correlati alla parola chiave, mentre la corrispondenza esatta è più controllata. Il tipo di corrispondenza che scegli determina il modo in cui il tuo annuncio verrà attivato come risultato. Ci piace pensare alla corrispondenza esatta come «la lancia» e a quella generica come alla «rete da pesca». Ad esempio, una corrispondenza esatta potrebbe essere «Rimrock Resorts Hotel» e la corrispondenza generica potrebbe essere «soggiorno presso Rimrock Hotels and Resort».

Strategie di offerta

Per qualsiasi strategia SEM, ci saranno diverse strategie di offerta per le tue campagne pubblicitarie. La scelta dipende dal tipo di campagna e dagli obiettivi pubblicitari. Per questo motivo, è importante dare priorità ai tuoi obiettivi di marketing. Dopo averlo fatto, puoi trovare la strategia di offerta migliore per te. Diamo un'occhiata alle diverse strategie o acronimi di offerta che potresti trovare nello spazio:

• Pay-per-click (PPC): Si tratta di un caso in cui un inserzionista paga solo quando il suo annuncio viene cliccato. A volte, PPC si riferisce al pay-per-call, ossia quando un utente mobile effettua una chiamata diretta dall'annuncio pubblicato. Il costo per clic (CPC) è il prezzo effettivo che paghi quando qualcuno fa clic sul tuo annuncio nelle tue campagne di marketing PPC.
• Costo per acquisizione (CPA): Questo è il costo da pagare per un'azione specifica, ad esempio una vendita, una prenotazione o l'invio di un modulo. È intercambiabile con il «costo per azione».
• Percentuale di clic (CTR): Questa è la percentuale di persone che hanno fatto clic sul tuo annuncio. Viene calcolata dividendo il numero di clic ottenuti dall'annuncio per il numero di volte in cui l'annuncio viene visualizzato.

Sopra e sotto la piega

Avere un risultato di ricerca o un annuncio «above the fold» significa che viene visualizzato nella metà superiore di una pagina web, rendendolo visibile senza dover scorrere verso il basso. «Below the fold» è l'opposto, quando un risultato di ricerca o un annuncio si trova nella metà inferiore di una pagina web. Dovresti sempre sforzarti di essere al di sopra delle aspettative. Poiché diventa sempre più difficile ottenere il posizionamento preferito degli annunci in modo organico, la ricerca a pagamento è un'ottima strategia complementare per farti emergere.

In che modo Google decide quando e dove viene mostrato il tuo annuncio?

Una volta inserito nell'asta, Google considera due fattori chiave per determinare il posizionamento di un annuncio: l'offerta massima specificata per la parola chiave e il punteggio di qualità. Il punteggio di qualità è una metrica utilizzata per determinare la pertinenza e l'utilità del tuo annuncio. La migliore combinazione di offerta CPC e punteggio di qualità ottiene la migliore posizione nella pagina dei risultati dei motori di ricerca. Quando si tratta di offerta e budget, dovrai considerarli contemporaneamente entrambi. Un budget viene impostato a livello di campagna e indica quanto sei disposto a spendere giornalmente.

Alcune buone pratiche per la tua campagna SEM

Quando crei annunci, ci sono molti fattori da considerare per assicurarti di ottenere il massimo dal tuo investimento.

• Usa parole chiave a basso e alto volume. Le parole chiave generiche con oltre 100.000 ricerche al mese possono generare traffico, ma potrebbero non essere qualificate.
• Collega i tuoi annunci (titolo e testo) alle parole chiave per le quali stai facendo offerte. Questo aiuta i motori di ricerca a pubblicare il tuo annuncio quando è più pertinente.
• Evidenzia ciò che ti differenzia dalla concorrenza.
• Includi un invito all'azione (CTA) in linea con il tuo obiettivo.
• Assicurati che il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione corrispondano. In caso contrario, crea qualcosa che lo faccia, non solo per attirare i visitatori, ma anche per ispirarli a effettuare una conversione.
• Personalizza i tuoi annunci per dispositivi mobili, come i nostri dati mostrano che in ogni regione del mondo, la percentuale di prenotazioni di alloggi su dispositivi mobili è cresciuta notevolmente da gennaio 2020.
• Tieni a mente la linea di fondo. Fai offerte per assicurarti di ottenere la giusta quantità di traffico e guadagnare sulle conversioni.
• Prova e impara a vedere cosa funziona meglio.

La soluzione SEM di Sojern

Tutto questo ti sembra difficile da gestire da solo? Il SEM non è un'attività a tempo parziale, poiché si trasforma ogni giorno. Per assicurarti di sfruttarlo al meglio, hai bisogno di qualcuno con l'esperienza necessaria per gestire cose come i cambiamenti degli algoritmi e le nuove politiche di ricerca. Un partner affidabile può aiutarti a navigare in questo canale complicato. Alcuni dei problemi che ci vengono segnalati dal nostro hotel sono il fatto che non disponevano della larghezza di banda necessaria per ottimizzare i budget nel corso del mese per testare gli annunci più efficaci, di non aver compreso i report e gli approfondimenti per assicurarsi di ottenere il massimo dai loro sforzi di SEM o di non aver ottenuto risultati sufficienti a incentivare il business. Ecco perché lavorare con un partner affidabile come Sojern può essere d'aiuto.

• Sei tu a decidere come impostare la tua campagna.

• Opzione 1: Sojern's pagare il soggiorno modello per SEM. Paghi solo quando l'ospite completa il soggiorno con una commissione fissa: non paghi più per i clic. Non ci sono costi iniziali per l'implementazione.

• Opzione 2: La campagna SEM in abbonamento di Sojern ha un budget mensile fisso, quindi non dovrai mai preoccuparti di esaurire il budget a metà mese. La campagna sarà sempre attiva, assicurerà che le prenotazioni dirette vengano indirizzate al tuo sito web e che sia assicurata una difesa costante del marchio da terze parti.
• Le campagne SEM di Sojern vengono eseguite e ottimizzate tramite l'apprendimento automatico che genera centinaia di parole chiave per ogni campagna. Questa ottimizzazione costante sostituisce le parole chiave a basso rendimento con parole chiave nuove per ottenere le migliori prestazioni.
• Ci assicuriamo che tu stia influenzando le persone in ogni fase del loro percorso di acquisto. Con parole chiave non di marca, possiamo indurre le persone a saperne di più su di te durante la ricerca di alloggi nella tua destinazione, sfruttando al contempo le parole chiave brandizzate per garantire che il tuo sito web sia tra i primi elencati nei risultati di ricerca.
• Sojern è l'unico partner di Google Marketing Platform nel settore dei viaggi (certificato Google Ads) e siamo certificati Bing Network. Rimaniamo sempre aggiornati sulle migliori pratiche e sulle nuove funzionalità, per assicurarci che la tua campagna SEM funzioni al meglio.
• Accedi 24 ore su 24, 7 giorni su 7 a report e approfondimenti tramite il tuo account Sojern online. Condivideremo informazioni approfondite sul rendimento della tua campagna SEM, così potrai saperne di più sui modi in cui i potenziali clienti ti cercano.

«Non è un lancio di monete: funziona perché è basato sulle prestazioni. Questo è il bello! L'unico SEM che gestisco ora è tramite Sojern». — Sergio Serra, direttore di area per le Americhe, Albero di Banyan Mayakoba.

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