Guide de marketing sur les moteurs de recherche payants pour les hôtels

Tirez parti du marketing sur les moteurs de recherche (SEM) pour votre hôtel.

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January 20, 2021

Le consommateur numérique d'aujourd'hui est connecté en permanence. Les consommateurs dépensent un moyenne de 6 heures et 42 minutes en ligne par jour, ce qui n'a fait qu'augmenter en 2020. Qui plus est, les internautes sont croissant par un million d'utilisateurs en moyenne par jour. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing hôtelier ? Les voyageurs trouvent l'inspiration pour leur voyage en ligne et recherchent et réservent des hôtels. Il existe plusieurs façons de se mettre en face de ces voyageurs, mais chercher est considérée comme la source de trafic la plus précieuse en raison de son caractère très ciblé.

Google voit environ 70 000 requêtes de recherche par seconde, soit 5,8 milliards de recherches par jour et environ 2 billions de recherches mondiales par an. Réseau Bing, bien qu'à la traîne, enregistre toujours 6 milliards de recherches par mois et détient 34,7 % du marché américain de la recherche sur ordinateur. La plupart de ces recherches concernent des personnes qui rêvent de voyager et qui planifient un voyage.

En tant que spécialiste du marketing hôtelier, si votre marque n'est pas présente, vos concurrents y figureront, ainsi que les agences de voyages en ligne (OTA) qui dépensent des milliards pour enchérir sur des termes clés. Une stratégie de référencement payant efficace, également connue sous le nom de marketing sur les moteurs de recherche (SEM), peut vous aider à vous hisser en haut de la page des résultats des moteurs de recherche et à générer des réservations directement sur votre site Web. Quand on regarde où se situent les spécialistes du tourisme alloué leurs budgets numériques en 2019, 17 % des dépenses publicitaires numériques ont été consacrées au SEM, juste derrière les 28 % alloués aux réseaux sociaux. Il y a beaucoup à apprendre dans le monde du marketing sur les moteurs de recherche (SEM). Nous avons donc simplifié la discussion pour vous aider à comprendre pourquoi une stratégie de recherche est essentielle au marketing hôtelier.

Un aperçu du SEM par rapport au référencement

En matière de recherche, deux acronymes dominent l'espace :

1. SEO (ou optimisation pour les moteurs de recherche) : Le contenu que vous publiez sur votre site Web aide à déterminer votre classement SEO. Par exemple, si vous utilisez certaines phrases clés de manière fréquente et significative sur votre site Web, lorsque les internautes recherchent ces termes, votre site Web apparaîtra en haut de la page des résultats des moteurs de recherche (SERP). Le référencement génère du trafic organique, ou gratuit, vers votre site Web.

2. SEM (parfois appelé PPC) : Avec le SEM, les entreprises enchérissent sur certains mots clés, puis payent lorsque quelqu'un clique sur le résultat. C'est pourquoi on parle parfois de paiement par clic (PPC). Avec SEM, vous payez chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce, que le résultat final soit une réservation ou non.

En général, les résultats du SEM apparaissent en haut des résultats de recherche, au-dessus des résultats organiques pilotés par le référencement. Toutes les annonces qui incluent le »Annonce» Les marqueurs sont des exemples de SEM. Les sites Web enchérissent sur les phrases clés saisies dans le moteur. Si vous cliquez dessus, ils renvoient le moteur de recherche vers le site Web répertorié, exposant ainsi le site Web de l'hôtel à un client potentiel. Une stratégie de référencement et de SEM est essentielle pour que les spécialistes du marketing hôtelier puissent partager leur message avec les voyageurs et accroître la visibilité de la marque.

Pourquoi la bonne stratégie est cruciale

1. Il y a de fortes chances que quelqu'un d'autre enchérisse sur votre marque

Les sites de réservation tiers enchérissent sur la marque et les phrases clés de votre établissement, apparaissant ainsi plus haut sur la page de résultats des moteurs de recherche que l'annonce de votre établissement. Si vous n'avez pas de stratégie, il y a de fortes chances que les trois ou quatre premiers résultats de recherche proviennent de tiers, plutôt que de votre site direct. Les voyageurs réservent ensuite par leur intermédiaire plutôt que directement auprès de vous. Vous perdez ainsi une opportunité importante de générer des réservations directes et de devenir propriétaire de l'expérience client.

2. Le référencement ne fait pas grand-chose

Les résultats de recherche organiques apparaissent souvent sur la première page d'un résultat de recherche. Cependant, de plus en plus souvent, les moteurs de recherche proposent des résultats organiques vers le bas de la page et accordent la première place aux publicités payantes. Une stratégie SEM vous aide à obtenir les premières places sur les pages de résultats des moteurs de recherche et à placer votre marque auprès des voyageurs sur le marché.

3. Vous ne pouvez pas simplement « régler et oublier »

Le SEM nécessite une stratégie approfondie et réfléchie. Étant donné que Google et les autres moteurs de recherche affinent constamment leurs algorithmes de résultats de recherche, vous devez constamment tester votre stratégie SEM et en tirer des leçons. Une stratégie SEM efficace permet à votre hôtel de se hisser en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, de protéger votre marque et de générer davantage de réservations directes sur votre site Web.4. Ne vous concentrez pas uniquement sur Google Alors que de nombreuses agences utilisent le SEM uniquement sur Google, Sojern s'associe à la fois à Google et à Bing pour vous aider à utiliser les deux. Nous recommandons vivement cette stratégie afin d'obtenir la plus grande portée possible.

Nous savons pourquoi c'est important, mais comment cela fonctionne-t-il ?

Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent enchérir sur des mots clés, ou des termes de recherche fréquents, qui peuvent être un seul mot ou une phrase décrivant le contenu de votre page Web. Vous enchérissez selon ces conditions afin d'influencer le placement des annonces. Les mots clés aident les moteurs de recherche à faire correspondre votre site à la requête de recherche appropriée et à attirer les voyageurs vers votre site. L'enchère la plus élevée fait de votre entreprise l'une des premières que les utilisateurs voient sur la page des résultats des moteurs de recherche.Les deux types de mots clés :

Termes de recherche Exact Match et Broad Match

Ciblez les termes de recherche exactement ou élargissez-les en utilisant les mêmes mots clés avec une formulation supplémentaire. La correspondance étendue est moins restrictive, car elle permet de partager votre annonce avec des voyageurs potentiels à l'aide d'une série de termes de recherche liés au mot clé, tandis que la correspondance exacte est plus contrôlée. Le type de correspondance que vous choisissez détermine la manière dont votre annonce sera déclenchée en conséquence. Nous aimons penser qu'une allumette exacte est « la lance » et l'allumette générale un « filet de pêche ». Par exemple, une correspondance exacte pourrait être « Rimrock Resorts Hotel » et l'équivalent général pourrait être « séjournez au Rimrock Hotels and Resort ».

Stratégies d'enchères

Quelle que soit la stratégie SEM, il existe différentes stratégies d'enchères pour vos campagnes publicitaires. Ce que vous choisissez dépend de votre type de campagne et de vos objectifs publicitaires. Pour cette raison, il est important que vous donniez la priorité à vos objectifs marketing. Une fois que vous l'avez fait, vous pouvez trouver la meilleure stratégie d'enchères pour vous. Examinons les différentes stratégies d'enchères ou les différents acronymes que vous pourriez voir dans cet espace :

  • Paiement par clic (PPC) : C'est à ce moment qu'un annonceur ne paie que lorsqu'il clique sur son annonce. Parfois, le PPC fait référence au paiement par appel, c'est-à-dire lorsqu'un utilisateur mobile passe un appel direct à partir de l'annonce diffusée. Le coût par clic (CPC) est le prix réel que vous payez lorsque quelqu'un clique sur votre annonce dans le cadre de vos campagnes marketing PPC.
  • Coût par acquisition (CPA) : Il s'agit du coût que vous payez pour une action spécifique, c'est-à-dire une vente, une réservation ou l'envoi d'un formulaire. Il est interchangeable avec « coût par action ».
  • Taux de clics (CTR) : Il s'agit du pourcentage de personnes qui ont cliqué sur votre annonce. Il est calculé en divisant le nombre de clics sur votre annonce par le nombre de fois que celle-ci est diffusée.

Au-dessus et en dessous du pli

Lorsqu'un résultat de recherche ou une annonce apparaît « au-dessus du pli », il apparaît dans la partie supérieure d'une page Web, ce qui la rend visible sans avoir à faire défiler la page vers le bas. L'expression « en dessous du pli » est l'inverse, lorsqu'un résultat de recherche ou une annonce se trouve dans la moitié inférieure d'une page Web. Vous devez toujours vous efforcer d'être au-dessus de la ligne de conduite. Alors qu'il devient de plus en plus difficile d'obtenir un placement publicitaire préféré de manière organique, le référencement payant est une excellente stratégie complémentaire pour vous permettre de vous démarquer.

Comment Google détermine-t-il quand et où votre annonce est diffusée ?

Une fois mise aux enchères, Google prend en compte deux facteurs clés pour déterminer le classement d'une annonce : l'enchère maximale que vous spécifiez pour votre mot clé et le niveau de qualité. Un score de qualité est un indicateur utilisé pour déterminer la pertinence et l'utilité de votre annonce. La meilleure offre combinée au CPC et au score de qualité obtient la meilleure position sur la page de résultats des moteurs de recherche. En ce qui concerne les enchères et le budget, vous devrez prendre en compte les deux simultanément. Un budget est défini au niveau de la campagne et indique combien vous êtes prêt à dépenser quotidiennement.

Quelques bonnes pratiques pour votre campagne SEM

Lors de la création d'annonces, de nombreux facteurs doivent être pris en compte pour vous assurer d'en tirer le meilleur parti pour votre argent.

  • Utilisez des mots clés à faible volume et à volume élevé. Les mots clés généraux faisant l'objet de plus de 100 000 recherches par mois peuvent générer du trafic, mais celui-ci peut ne pas être qualifié.
  • Associez vos annonces (titre et texte) aux mots clés sur lesquels vous enchérissez. Cela permet aux moteurs de recherche de diffuser votre annonce au moment où elle est la plus pertinente.
  • Soulignez ce qui vous différencie de vos concurrents.
  • Incluez un appel à l'action (CTA) correspondant à votre objectif.
  • Assurez-vous que votre annonce et votre page de destination correspondent. Si ce n'est pas le cas, créez quelque chose qui le fasse, non seulement pour attirer les visiteurs, mais aussi pour les inciter à effectuer une conversion.
  • Personnalisez vos publicités pour les appareils mobiles, comme nos données montrent que dans toutes les régions du monde, le pourcentage de réservations d'hébergement sur des appareils mobiles a considérablement augmenté depuis janvier 2020.
  • Gardez l'essentiel à l'esprit. Faites des offres pour vous assurer d'obtenir le bon volume de trafic et de gagner de l'argent sur les conversions.
  • Testez et découvrez ce qui fonctionne le mieux.

La solution SEM de Sojern

Est-ce que tout cela vous semble difficile à gérer seul ? Le SEM n'est pas une activité à temps partiel, car elle se transforme chaque jour. Pour vous assurer d'en tirer le meilleur parti, vous avez besoin d'une personne expérimentée pour gérer des éléments tels que les changements d'algorithme et les nouvelles politiques de recherche. Un partenaire de confiance peut vous aider à naviguer sur ce canal complexe. Certains des défis que nous confient notre hôtel sont les suivants : il n'a pas eu la bande passante nécessaire pour optimiser ses budgets au cours du mois afin de tester les publicités les plus efficaces, il n'a pas compris les rapports et les informations nécessaires pour tirer le meilleur parti de ses efforts de SEM, ou il n'a pas obtenu de résultats suffisants pour stimuler son activité. C'est pourquoi travailler avec un partenaire de confiance comme Sojern peut vous aider.

  • C'est vous qui décidez de la configuration de votre campagne.
  • Option 1 : Sojern's payer sur le séjour modèle pour SEM. Vous ne payez que lorsque le client termine son séjour à un taux de commission fixe. Vous ne payez plus pour les clics. Il n'y a aucun coût initial pour la mise en œuvre.
  • Option 2 : La campagne SEM par abonnement de Sojern est assortie d'un budget mensuel fixe, de sorte que vous ne craignez jamais de manquer de budget en milieu de mois. La campagne sera active en permanence, garantissant que les réservations directes sont dirigées vers votre site web, et une défense cohérente de la marque contre les tiers est en place.
  • Les campagnes SEM de Sojern sont menées et optimisées grâce à l'apprentissage automatique qui génère des centaines de mots clés pour chaque campagne. Cette optimisation constante permet de remplacer les mots clés peu performants par de nouveaux mots clés afin d'obtenir les meilleures performances.
  • Nous veillons à influencer les clients à chaque étape de leur parcours d'achat. Avec les mots clés sans marque, nous pouvons inciter les internautes à en savoir plus sur vous lorsqu'ils recherchent des hébergements dans votre destination, tout en tirant parti des mots clés de marque pour garantir que votre site Web figure parmi les premiers dans les résultats de recherche.
  • Sojern est le seul partenaire de la plateforme marketing de Google dans le domaine des voyages (certifié Google Ads) et nous sommes certifiés Bing Network. Nous nous tenons toujours au courant des meilleures pratiques et des nouvelles fonctionnalités, afin de garantir les meilleures performances de votre campagne SEM.
  • Accès 24h/24 et 7j/7 à des rapports et à des informations via votre compte Sojern en ligne. Nous partagerons des informations détaillées sur les performances de votre campagne SEM, afin que vous puissiez en savoir plus sur la manière dont les clients potentiels vous recherchent.
« Ce n'est pas un tirage au sort, cela fonctionne parce qu'il est basé sur la performance. C'est ce qui est beau ! Le seul SEM que je gère actuellement passe par Sojern. » — Sergio Serra, directeur régional pour les Amériques, Banyan Tree Mayakoba.

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