Plus tôt cette année, nous avons publié le État du marketing des destinations 2025 rapport, présentant des informations provenant de près de 200 organisations de marketing de destination (ODM) du monde entier. Le rapport explore la manière dont les OGD font évoluer leurs stratégies pour répondre aux besoins des voyageurs d'aujourd'hui et de demain.
Pour garantir une perspective régionale approfondie, nous avons établi des partenariats avec des agences de tourisme de premier plan, notamment Commission européenne des voyages (ETC). En tant qu'organisation à but non lucratif représentant les organisations touristiques nationales à travers l'Europe, l'ETC travaille en étroite collaboration avec les parties prenantes pour façonner l'avenir du tourisme sur le continent.
« L'étude de cette année montre non seulement où en est le marketing des destinations aujourd'hui, mais aussi où il se dirige », a déclaré Miguel Gallego, responsable du marketing et de la communication à la Commission européenne des voyages. « Il reflète le pouvoir transformateur de l'innovation et de la collaboration, en nous fournissant des informations pour redéfinir les possibilités de voyage tout en restant à l'écoute des besoins des voyageurs et des communautés locales. Ensemble, nous façonnons un avenir pour le tourisme qui soit à la fois durable et inspirant. »
Alors que le rapport mondial met en lumière les grandes tendances, ce blog se concentre sur ce qui se passe spécifiquement avec les OGD européennes qui font partie de l'ETC : ce qui fonctionne, ce qui change et quelles sont les principales opportunités.
Alors que l'adoption mondiale du marketing full-funnel a chuté à 50 %, l'Europe est légèrement à la traîne avec 42 %. Pourquoi cette retraite ? Pour beaucoup, c'est une question de visibilité et de contrôle.
90 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles se concentraient principalement sur les efforts de pointe, tels que la notoriété de la marque et la croissance de l'audience. C'est logique, d'autant plus que les destinations s'efforcent de relancer l'intérêt des voyageurs internationaux et d'attirer de nouveaux visiteurs.
Mais il y a un autre aspect à cela : 39 % des OMD européens ont indiqué que le suivi et l'attribution constituaient un obstacle majeur à la mise en œuvre de campagnes complètes. Sans informations claires sur ce qui motive les réservations et ce qui ne le fait pas, il devient difficile de justifier des stratégies d'entonnoir plus larges.
Cela témoigne d'un besoin croissant de meilleurs outils et de cadres de mesure plus clairs. Nous aidons les OGD à y faire face grâce aux solides capacités d'attribution et aux rapports exploitables de notre plateforme.
Toutes les destinations ne suivent pas le même chemin en matière de stratégie numérique, et cela est particulièrement vrai en Europe.
À peine 58 % des OGD européennes classent le SEM parmi leurs cinq principaux canaux numériques, contre 81 % des marketeurs non européens. Qu'est-ce qui explique cette différence ? Cela se résume probablement à un mix média plus équilibré. Les OGD européennes mettent davantage l'accent sur les réseaux sociaux, la vidéo et les chaînes natives, qui sont mieux adaptées à la narration et à la création de marques.
Il reflète également le nombre de ces OGD en activité. La plupart sont des organisations nationales ou nationales, qui visent davantage à inspirer les voyageurs et à façonner leur perception qu'à générer des réservations directes. Et si le SEM est idéal pour capter la demande au bas de l'entonnoir, il n'est peut-être pas la meilleure solution lorsque l'objectif est de sensibiliser ou d'inspirer.
Alors que les OMD européens continuent de faire évoluer leurs stratégies, il est clair qu'ils réfléchissent attentivement à la manière de faire correspondre les choix médiatiques au comportement des voyageurs et aux objectifs uniques de leurs destinations.
Les OMD européennes ne sont pas étrangères à la collaboration, et marketing coopératif continue d'être l'un de leurs outils les plus puissants.
84 % des personnes interrogées en Europe tirent parti des campagnes coopératives (cette région a connu la plus forte augmentation d'utilisation d'une année sur l'autre) en faisant équipe avec des compagnies aériennes, des hôtels, des voyagistes et d'autres parties prenantes pour maximiser leur impact marketing. Pour 71 %, le principal avantage est clair : une plus grande portée.
Mais les campagnes coopératives ne se contentent pas d'augmenter les budgets, elles libèrent un nouveau potentiel créatif. En partageant leurs ressources, les OGD peuvent créer des campagnes plus dynamiques qui reflètent l'expérience complète des visiteurs, qu'il s'agisse de la réservation d'un vol, de l'enregistrement dans un boutique-hôtel ou de la découverte d'une visite guidée de trésors cachés.
Cela dit, le marketing coopératif n'est pas sans défis. Parmi les 16 % qui ne l'utilisent pas actuellement, 50 % citent les difficultés de coordination comme le principal obstacle. Et nous l'avons compris : l'alignement de plusieurs partenaires, objectifs et échéances demande des efforts. Mais avec la bonne structure et les bons partenaires, les campagnes coopératives peuvent constituer l'une des stratégies les plus efficaces et efficientes de la boîte à outils d'une OMD.
Regardons les choses en face : produire du contenu frais et engageant sur de multiples canaux n'est pas une tâche facile, surtout pour les petites équipes DMO. En fait, 53 % des personnes interrogées en Europe affirment que le volume de création de contenu est l'un de leurs principaux défis.
Pour combler le fossé, nombreux sont ceux qui se tournent vers les outils d'IA pour alléger la charge de travail. Qu'il s'agisse de rédiger des textes d'e-mails et de légendes pour les réseaux sociaux ou de générer des publicités dynamiques et des ressources créatives, 53 % des OGD européennes utilisent désormais l'IA pour soutenir leur marketing de contenu.
Et même si l'IA n'est pas une solution miracle, elle devient rapidement un moyen intelligent et rentable de faire évoluer le contenu sans sacrifier la qualité. Bien utilisée, elle permet aux spécialistes du marketing de maintenir un rythme soutenu de messages personnalisés, afin de proposer la bonne histoire au bon voyageur, au bon moment.
Pour les DMO qui se sont senties mises à rude épreuve, il s'agit d'un assistant précieux, toujours actif et en constante apprentissage.
La voie à suivre pour les OGD européennes est à la fois passionnante et complexe. Qu'il s'agisse de passer à des campagnes tout au long de l'année ou d'explorer de nouveaux outils tels que l'IA et les modèles coopératifs, il existe une nette tendance vers un marketing numérique plus stratégique et durable.
Mais quel est le point commun ? Un engagement profond à établir des liens plus significatifs avec les voyageurs.
Les OGD ne se contentent pas de vendre des destinations, elles invitent les gens à vivre des expériences inoubliables. Et avec les bonnes données, les bons outils et les bons partenariats en place, ils sont mieux équipés que jamais pour tenir cette promesse.
Téléchargez l'intégralité État du marketing des destinations 2025 rapport pour explorer les informations, les points de référence et les stratégies mondiaux et régionaux de près de 200 OGD dans le monde entier.
Et si vous êtes prêt à mettre ces informations en pratique, nous sommes là pour vous aider.
Remarque : nos articles de blog utilisent une méthodologie légèrement différente pour mettre en évidence les informations régionales, ce qui peut entraîner des variations occasionnelles par rapport à notre rapport mondial. Ces différences reflètent les tendances propres au marché tout en restant conformes aux résultats généraux.
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