A principios de este año, lanzamos el Estado de la Mercadotecnia de Destinos 2025 informe, con información de casi 200 organizaciones de marketing de destino (DMO) de todo el mundo. El informe explora cómo las DMO están evolucionando sus estrategias para satisfacer las necesidades del viajero de hoy y de mañana.
Para garantizar una perspectiva regional profunda, nos asociamos con las principales agencias de turismo, incluyendo Comisión Europea de Viajes (ETC). Como organización sin fines de lucro que representa a las organizaciones nacionales de turismo en toda Europa, ETC trabaja en estrecha colaboración con las partes interesadas para dar forma al futuro del turismo en todo el continente.
“El estudio de este año muestra no solo hacia dónde está hoy el marketing de destino sino hacia dónde se dirige”, dijo Miguel Gallego, Jefe de Marketing y Comunicación de la Comisión Europea de Viajes. “Refleja el poder transformador de la innovación y la colaboración, proporcionándonos información para redefinir las posibilidades de viajar mientras nos mantenemos en sintonía con las necesidades tanto de los viajeros como de las comunidades locales. Juntos, estamos dando forma a un futuro para el turismo que es a la vez sostenible e inspirador”.
Si bien el informe global descubre tendencias generales, este blog se acerca a lo que está sucediendo específicamente con las DMO europeas que forman parte de ETC: qué está funcionando, qué está cambiando y dónde se encuentran las mayores oportunidades.
Si bien la adopción mundial del marketing de embudo completo cayó al 50%, Europa está ligeramente por detrás, con un 42%. ¿Por qué el retiro? Para muchos, es una cuestión de visibilidad y control.
El 90% de los encuestados dijeron que se centran principalmente en los esfuerzos de la parte superior del embudo, cosas como el conocimiento de la marca y el crecimiento de la audiencia. Tiene sentido, sobre todo porque los destinos trabajan para reconstruir el interés turístico internacional y atraer nuevos visitantes.
Pero hay otra capa en la historia: el 39% de las DMO europeas apuntaron al seguimiento y la atribución como una barrera importante para ejecutar campañas de embudo completo. Sin una visión clara de lo que impulsa las reservas y lo que no, se vuelve difícil justificar estrategias de embudo más amplias.
Esto indica una creciente necesidad de mejores herramientas y marcos de medición más claros, algo que estamos ayudando a los DMO a abordar con las sólidas capacidades de atribución y el reporting procesable de nuestra plataforma.
No todos los destinos toman el mismo camino cuando se trata de estrategia digital, y eso es especialmente cierto en Europa.
Apenas el 58% de los DMO europeos ubican a SEM entre sus cinco principales canales digitales, en comparación con el 81% de los comercializadores no europeos. ¿Qué hay detrás de la diferencia? Probablemente se reduce a una mezcla de medios más equilibrada. Las DMO europeas están poniendo mayor atención en las redes sociales, el vídeo y los canales nativos, que son más adecuados para la narración de historias y la creación de marca.
También refleja cuántos de estos DMO operan. La mayoría son organizaciones nacionales o nacionales, enfocadas más en inspirar a los viajeros y dar forma a la percepción que a impulsar reservas directas. Y si bien el SEM es excelente para capturar la demanda en la parte inferior del embudo, puede que no sea el mejor ajuste cuando el objetivo es la conciencia o la inspiración.
A medida que las DMO europeas continúan evolucionando sus estrategias, está claro que están pensando detenidamente en cómo hacer coincidir las elecciones de medios con el comportamiento del viajero y los objetivos únicos de sus destinos.
Las DMO europeas no son ajenas a la colaboración, y marketing cooperativo sigue siendo una de sus herramientas más poderosas.
Un impresionante 84% de los encuestados europeos aprovechan las campañas de cooperación (esta región experimentó el mayor aumento en el uso año tras año), asociándose con aerolíneas, hoteles, operadores turísticos y otras partes interesadas para maximizar su impacto en el marketing. Para el 71%, el principal beneficio es claro como el cristal: mayor alcance.
Pero las campañas de cooperación no solo amplían los presupuestos, sino que desbloquean un nuevo potencial creativo. Al compartir recursos, los DMO pueden crear campañas más dinámicas que reflejen la experiencia completa del visitante, desde reservar un vuelo hasta registrarte en un hotel boutique o descubrir un recorrido por gemas ocultas.
Dicho esto, el marketing cooperativo no está exento de desafíos. Para el 16% que actualmente no lo utiliza, el 50% cita las dificultades de coordinación como el mayor obstáculo. Y lo conseguimos: alinear múltiples asociados de negocios, objetivos y plazos requiere esfuerzo. Pero con la estructura y los socios adecuados, las campañas de cooperación pueden ser una de las estrategias más efectivas y eficientes en la caja de herramientas de un DMO.
Seamos realistas: Producir contenido fresco y atractivo a través de múltiples canales no es una tarea fácil, especialmente para equipos de DMO más pequeños. De hecho, el 53% de los encuestados europeos afirma que el volumen de creación de contenido es uno de sus principales retos.
Para cerrar la brecha, muchos están recurriendo a herramientas de IA para ayudar a aligerar la carga. Desde la redacción de copias de correo electrónico y subtítulos sociales hasta la generación de anuncios dinámicos y activos creativos, el 53% de las DMO europeas ahora utilizan IA para apoyar su marketing de contenidos.
Y aunque la IA no es una solución mágica, se está convirtiendo rápidamente en una forma inteligente y rentable de escalar contenido sin sacrificar la calidad. Si se usa bien, permite a los especialistas en marketing mantener un ritmo constante de mensajería personalizada, obteniendo la historia correcta frente al viajero adecuado, en el momento justo.
Para los DMO que se han sentido muy delgados, está demostrando ser un asistente valioso que siempre está activo y siempre aprendiendo.
El camino a seguir para las DMO europeas es emocionante y complejo. Desde cambiar hacia campañas durante todo el año hasta explorar nuevas herramientas como IA y modelos cooperativos, hay un claro movimiento hacia un marketing digital más estratégico y sostenible.
¿Pero el hilo conductor? Un profundo compromiso de conectar con los viajeros de maneras más significativas.
Los DMO no solo venden destinos, sino que invitan a las personas a experimentar algo inolvidable. Y con los datos, las herramientas y las asociaciones adecuadas, están mejor equipados que nunca para cumplir esa promesa.
Descargar el completo Estado de la Mercadotecnia de Destinos 2025 informe para explorar perspectivas, puntos de referencia y estrategias globales y regionales de casi 200 DMO en todo el mundo.
Y si está listo para poner estos conocimientos en acción, estamos aquí para ayudar.
Tenga en cuenta: nuestras publicaciones de blog utilizan una metodología ligeramente diferente para resaltar los conocimientos regionales, lo que puede conducir a variaciones ocasionales de nuestro informe global. Estas diferencias reflejan tendencias específicas del mercado sin dejar de estar alineadas con los hallazgos generales.
Estamos listos para ayudarte a sacar las conjeturas de tu marketing digital. Contáctenos para aprovechar la plataforma de marketing más inteligente de la industria de viajes.
