A principios de este año, lanzamos el El estado del marketing de destinos en 2025 informe, que presenta información de casi 200 organizaciones de marketing de destinos (DMO) de todo el mundo. El informe explora cómo las DMO están evolucionando sus estrategias para satisfacer las necesidades de los viajeros de hoy y de mañana.
Para garantizar una perspectiva regional profunda, nos asociamos con las principales agencias de turismo, incluidas Comisión Europea de Viajes (ETC). Como organización sin fines de lucro que representa a las organizaciones nacionales de turismo de toda Europa, ETC trabaja en estrecha colaboración con las partes interesadas para dar forma al futuro del turismo en todo el continente.
«El estudio de este año muestra no solo dónde se encuentra el marketing de destinos en la actualidad, sino también hacia dónde se dirige», dijo Miguel Gallego, director de marketing y comunicación de la Comisión Europea de Viajes. «Refleja el poder transformador de la innovación y la colaboración, y nos proporciona información para redefinir las posibilidades de viajar sin dejar de estar atentos a las necesidades de los viajeros y las comunidades locales. Juntos, estamos forjando un futuro para el turismo que sea a la vez sostenible e inspirador».
Si bien el informe mundial revela tendencias generales, este blog se centra en lo que está sucediendo específicamente con las DMO europeas, que forman parte de ETC.: qué funciona, qué está cambiando y dónde se encuentran las mayores oportunidades.
Si bien la adopción mundial del marketing integral se redujo al 50%, Europa va un poco por detrás, con un 42%. ¿Por qué la retirada? Para muchos, es una cuestión de visibilidad y control.
El 90% de los encuestados dijeron que se centran principalmente en los esfuerzos más importantes, como el conocimiento de la marca y el crecimiento de la audiencia. Tiene sentido, especialmente cuando los destinos se esfuerzan por recuperar el interés por los viajes internacionales y atraer a nuevos visitantes.
Pero hay otra capa en la historia: el 39% de las DMO europeas señalaron que el seguimiento y la atribución eran un obstáculo importante para ejecutar campañas completas. Sin una visión clara de lo que impulsa las reservas y lo que no, resulta difícil justificar estrategias de embudo más amplias.
Esto indica una creciente necesidad de mejores herramientas y marcos de medición más claros, algo que estamos ayudando a las DMO a abordar con las sólidas capacidades de atribución y los informes procesables de nuestra plataforma.
No todos los destinos siguen el mismo camino en lo que respecta a la estrategia digital, y eso es especialmente cierto en Europa.
Solo el 58% de las DMO europeas sitúan al SEM entre sus cinco principales canales digitales, en comparación con el 81% de los vendedores no europeos. ¿Qué hay detrás de la diferencia? Es probable que todo se reduzca a una combinación de medios más equilibrada. Las DMO europeas se están centrando cada vez más en los canales sociales, de vídeo y nativos, que son más adecuados para la narración de historias y la creación de marca.
También refleja cuántas de estas DMO operan. La mayoría son organizaciones nacionales o nacionales, que se centran más en inspirar a los viajeros y moldear la percepción que en impulsar las reservas directas. Y si bien el SEM es excelente para captar la demanda que se encuentra al final del proceso, puede que no sea la mejor opción cuando el objetivo es la toma de conciencia o la inspiración.
A medida que las DMO europeas siguen evolucionando sus estrategias, es evidente que están pensando detenidamente en cómo hacer coincidir las elecciones de los medios con el comportamiento de los viajeros y los objetivos únicos de sus destinos.
Las DMO europeas no son ajenas a la colaboración, y marketing cooperativo sigue siendo una de sus herramientas más poderosas.
Un impresionante 84% de los encuestados europeos aprovecha las campañas cooperativas (esta región registró el mayor aumento de uso año tras año), colaborando con aerolíneas, hoteles, operadores turísticos y otras partes interesadas para maximizar su impacto de marketing. Para el 71%, el principal beneficio es muy claro: un mayor alcance.
Sin embargo, las campañas cooperativas no solo amplían los presupuestos, sino que también desbloquean un nuevo potencial creativo. Al compartir recursos, las DMO pueden crear campañas más dinámicas que reflejen la experiencia completa de los visitantes, desde la reserva de un vuelo hasta el check-in en un hotel boutique o el descubrimiento de un recorrido que es una joya escondida.
Dicho esto, el marketing cooperativo no está exento de desafíos. Del 16% que no lo usa actualmente, el 50% cita las dificultades de coordinación como el mayor obstáculo. Y lo entendemos: alinear a varios socios, objetivos y plazos requiere esfuerzo. Sin embargo, con la estructura y los socios adecuados, las campañas cooperativas pueden ser una de las estrategias más eficaces y eficientes de la caja de herramientas de una DMO.
Seamos realistas: producir contenido nuevo y atractivo en varios canales no es una tarea fácil, especialmente para los equipos de DMO más pequeños. De hecho, el 53% de los encuestados europeos afirma que el volumen de creación de contenido es uno de sus principales desafíos.
Para cerrar la brecha, muchos están recurriendo a herramientas de inteligencia artificial para ayudar a aligerar la carga. Desde la redacción de textos para correos electrónicos y subtítulos para redes sociales hasta la generación de anuncios dinámicos y activos creativos, el 53% de las DMO europeas utilizan ahora la IA para respaldar su marketing de contenidos.
Y si bien la IA no es una solución mágica, se está convirtiendo rápidamente en una forma inteligente y rentable de escalar el contenido sin sacrificar la calidad. Si se usa bien, permite a los profesionales del marketing mantener un ritmo constante de mensajería personalizada, lo que permite hacer llegar la historia correcta al viajero adecuado, en el momento justo.
Para las DMO que se han sentido agotadas, está demostrando ser un asistente valioso que siempre está disponible y en constante aprendizaje.
El camino a seguir para las OGD europeas es a la vez emocionante y complejo. Desde la adopción de campañas que duran todo el año hasta la exploración de nuevas herramientas, como la IA y los modelos cooperativos, hay un claro movimiento hacia un marketing digital más estratégico y sostenible.
¿Pero el hilo conductor? Un compromiso profundo para conectar con los viajeros de maneras más significativas.
Las DMO no solo venden destinos, sino que invitan a las personas a vivir algo inolvidable. Y con los datos, las herramientas y las asociaciones adecuados, están mejor equipadas que nunca para cumplir esa promesa.
Descargar la versión completa El estado del marketing de destinos en 2025 informe para explorar las perspectivas, los puntos de referencia y las estrategias mundiales y regionales de casi 200 DMO de todo el mundo.
Y si está listo para poner en práctica estas ideas, estamos aquí para ayudar.
Tenga en cuenta que las publicaciones de nuestro blog utilizan una metodología ligeramente diferente para destacar los conocimientos regionales, lo que puede provocar variaciones ocasionales con respecto a nuestro informe global. Estas diferencias reflejan las tendencias específicas del mercado, sin dejar de estar alineadas con las conclusiones generales.
Estamos listos para ayudarlo a eliminar las conjeturas en su marketing digital. Ponte en contacto con nosotros para acceder a la plataforma de marketing más inteligente de la industria de viajes.
