All'inizio di quest'anno, abbiamo rilasciato Stato del marketing di destinazione 2025 rapporto, con approfondimenti provenienti da quasi 200 organizzazioni di marketing di destinazione (DMO) in tutto il mondo. Il rapporto esplora come le DMO stanno evolvendo le loro strategie per soddisfare le esigenze dei viaggiatori di oggi e di domani.
Per garantire una prospettiva regionale profonda, abbiamo collaborato con le principali agenzie turistiche, tra cui Commissione europea per i viaggi (ETC). In qualità di organizzazione senza scopo di lucro che rappresenta le organizzazioni turistiche nazionali in tutta Europa, ETC lavora a stretto contatto con le parti interessate per plasmare il futuro del turismo in tutto il continente.
«Lo studio di quest'anno mostra non solo dove si trova oggi il marketing delle destinazioni, ma anche dove si sta dirigendo», ha dichiarato Miguel Gallego, responsabile del marketing e della comunicazione, European Travel Commission. «Riflette il potere trasformativo dell'innovazione e della collaborazione e ci fornisce spunti per ridefinire le possibilità di viaggio rimanendo in sintonia con le esigenze dei viaggiatori e delle comunità locali. Insieme, stiamo dando forma a un futuro per il turismo che sia allo stesso tempo sostenibile e stimolante».
Sebbene il rapporto globale scopra tendenze generali, questo blog approfondisce ciò che sta accadendo specificamente con le DMO europee che fanno parte di ETC: cosa funziona, cosa sta cambiando e quali sono le maggiori opportunità.
Mentre l'adozione globale del marketing full-funnel è scesa al 50%, l'Europa è leggermente indietro con il 42%. Perché il ritiro? Per molti è una questione di visibilità e controllo.
Il 90% degli intervistati ha dichiarato di concentrarsi principalmente sugli sforzi principali della canalizzazione, ad esempio sulla consapevolezza del marchio e sulla crescita del pubblico. Ha senso, soprattutto perché le destinazioni lavorano per ricostruire l'interesse per i viaggi internazionali e attirare nuovi visitatori.
Ma c'è un altro aspetto della storia: il 39% dei DMO europei ha indicato il tracciamento e l'attribuzione come uno dei principali ostacoli all'esecuzione di campagne full-funnel. Senza informazioni chiare su cosa genera le prenotazioni e cosa no, diventa difficile giustificare strategie di canalizzazione più ampie.
Ciò indica una crescente necessità di strumenti migliori e quadri di misurazione più chiari, cosa che stiamo aiutando le DMO ad affrontare con le solide funzionalità di attribuzione e la reportistica fruibile della nostra piattaforma.
Non tutte le destinazioni seguono lo stesso percorso quando si tratta di strategia digitale, e questo è particolarmente vero in Europa.
Solo il 58% dei DMO europei colloca il SEM tra i primi cinque canali digitali, rispetto all'81% dei marketer non europei. Cosa c'è dietro la differenza? Probabilmente si tratta di un mix multimediale più equilibrato. I DMO europei stanno dedicando maggiore attenzione ai social, ai video e ai canali nativi, canali più adatti alla narrazione e alla creazione del marchio.
Riflette anche quante di queste DMO operano. La maggior parte sono organizzazioni a livello nazionale o nazionale, focalizzate più sull'ispirazione dei viaggiatori e sulla formazione della percezione che sulla promozione delle prenotazioni dirette. E sebbene il SEM sia ottimo per catturare la domanda in fondo al funnel, potrebbe non essere la soluzione migliore quando l'obiettivo è la consapevolezza o l'ispirazione.
Mentre i DMO europei continuano a evolvere le loro strategie, è chiaro che stanno pensando attentamente a come abbinare le scelte dei media al comportamento dei viaggiatori e agli obiettivi unici delle loro destinazioni.
I DMO europei non sono estranei alla collaborazione e marketing cooperativo continua a essere uno dei loro strumenti più potenti.
Un impressionante 84% degli intervistati europei sfrutta le campagne cooperative (questa regione ha registrato il maggiore aumento dell'utilizzo anno su anno), collaborando con compagnie aeree, hotel, tour operator e altre parti interessate per massimizzare il loro impatto di marketing. Per il 71%, il vantaggio principale è chiarissimo: una maggiore copertura.
Ma le campagne cooperative non si limitano ad aumentare i budget, ma liberano un nuovo potenziale creativo. Condividendo le risorse, i DMO possono creare campagne più dinamiche che riflettono l'esperienza completa dei visitatori, dalla prenotazione di un volo al check-in in un boutique hotel o alla scoperta di un tour di gemme nascoste.
Detto questo, il marketing cooperativo non è privo di sfide. Per il 16% che attualmente non lo utilizza, il 50% cita le difficoltà di coordinamento come il principale ostacolo. E lo abbiamo capito: l'allineamento di più partner, obiettivi e tempistiche richiede impegno. Ma con la struttura e i partner giusti, le campagne cooperative possono essere una delle strategie più efficaci ed efficienti nella cassetta degli attrezzi di un DMO.
Ammettiamolo: produrre contenuti freschi e coinvolgenti su più canali non è un compito facile, soprattutto per i team DMO più piccoli. In effetti, il 53% degli intervistati europei afferma che il volume della creazione di contenuti è una delle loro principali sfide.
Per colmare il divario, molti si rivolgono a strumenti di intelligenza artificiale per alleggerire il carico. Dalla redazione di testi e-mail e didascalie social alla generazione di annunci dinamici e risorse creative, il 53% dei DMO europei ora utilizza l'intelligenza artificiale per supportare il marketing dei contenuti.
E sebbene l'intelligenza artificiale non sia una soluzione perfetta, sta rapidamente diventando un modo intelligente ed economico per scalare i contenuti senza sacrificare la qualità. Se utilizzata bene, consente ai professionisti del marketing di mantenere un ritmo costante di messaggi personalizzati, facendo arrivare la storia giusta al viaggiatore giusto, al momento giusto.
Per i DMO che si sono sentiti a disagio, si sta dimostrando un valido assistente sempre attivo e in costante apprendimento.
Il percorso da seguire per le DMO europee è allo stesso tempo entusiasmante e complesso. Dal passaggio a campagne per tutto l'anno all'esplorazione di nuovi strumenti come l'intelligenza artificiale e i modelli cooperativi, c'è un chiaro movimento verso un marketing digitale più strategico e sostenibile.
Ma il filo conduttore? Un profondo impegno a entrare in contatto con i viaggiatori in modi più significativi.
Le DMO non si limitano a vendere destinazioni, ma invitano le persone a vivere qualcosa di indimenticabile. E con i dati, gli strumenti e le partnership giusti, sono meglio attrezzati che mai per mantenere questa promessa.
Scarica la versione completa Stato del marketing di destinazione 2025 rapporto per esplorare approfondimenti, benchmark e strategie globali e regionali di quasi 200 DMO in tutto il mondo.
E se sei pronto a mettere in pratica queste intuizioni, siamo qui per aiutarti.
Nota: i nostri post sul blog utilizzano una metodologia leggermente diversa per evidenziare gli approfondimenti regionali, il che può portare a variazioni occasionali rispetto al nostro rapporto globale. Queste differenze riflettono le tendenze specifiche del mercato, pur rimanendo in linea con i risultati complessivi.
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