No início deste ano, lançamos o Estado do Marketing de Destino 2025 relatório, com insights de quase 200 organizações de marketing de destino (DMOs) em todo o mundo. O relatório explora como os DMOs estão desenvolvendo suas estratégias para atender às necessidades dos viajantes de hoje e de amanhã.
Para garantir uma perspectiva regional profunda, fizemos parcerias com as principais agências de turismo, incluindo a Comissão Europeia de Viagens (ETC). Como uma organização sem fins lucrativos que representa organizações nacionais de turismo em toda a Europa, a ETC trabalha em estreita colaboração com as partes interessadas para moldar o futuro do turismo em todo o continente.
“O estudo deste ano mostra não apenas onde o marketing de destino está hoje, mas para onde está indo”, disse Miguel Gallego, chefe de marketing e comunicação da Comissão Europeia de Viagens. “Isso reflete o poder transformador da inovação e da colaboração, fornecendo insights para redefinir as possibilidades de viagem e, ao mesmo tempo, ficar em sintonia com as necessidades dos viajantes e das comunidades locais. Juntos, estamos moldando um futuro para o turismo que seja sustentável e inspirador.”
Embora o relatório global revele tendências gerais, este blog aborda o que está acontecendo especificamente com os DMOs europeus que fazem parte da ETC: o que está funcionando, o que está mudando e onde estão as maiores oportunidades.
Enquanto a adoção global do marketing de funil completo caiu para 50%, a Europa está um pouco atrasada, com 42%. Por que o retiro? Para muitos, é uma questão de visibilidade e controle.
90% dos entrevistados disseram que se concentram principalmente nos esforços mais importantes, como reconhecimento da marca e crescimento do público. Faz sentido, especialmente porque os destinos trabalham para reconstruir o interesse por viagens internacionais e atrair novos visitantes.
Mas há outra camada na história: 39% dos DMOs europeus apontaram o rastreamento e a atribuição como uma grande barreira para a execução de campanhas de funil completo. Sem uma visão clara sobre o que está gerando reservas e o que não está, fica difícil justificar estratégias mais amplas de funil.
Isso sinaliza uma necessidade crescente de ferramentas melhores e estruturas de medição mais claras, algo que estamos ajudando os DMOs a lidar com os recursos robustos de atribuição e os relatórios acionáveis da nossa plataforma.
Nem todo destino segue o mesmo caminho quando se trata de estratégia digital, e isso é especialmente verdadeiro na Europa.
Apenas 58% dos DMOs europeus classificam o SEM entre seus cinco principais canais digitais, em comparação com 81% dos profissionais de marketing não europeus. O que está por trás da diferença? Provavelmente se resume a um mix de mídia mais equilibrado. Os DMOs europeus estão se concentrando mais em canais sociais, de vídeo e nativos, que são mais adequados para contar histórias e criar marcas.
Também reflete quantos desses DMOs operam. A maioria são organizações nacionais ou nacionais, focadas mais em inspirar viajantes e moldar a percepção do que em impulsionar reservas diretas. E embora o SEM seja ótimo para capturar a demanda na parte inferior do funil, pode não ser a melhor opção quando o objetivo é conscientização ou inspiração.
À medida que os DMOs europeus continuam desenvolvendo suas estratégias, fica claro que eles estão pensando cuidadosamente em como combinar as escolhas de mídia com o comportamento do viajante e com as metas exclusivas de seus destinos.
Os DMOs europeus não são estranhos à colaboração, e marketing cooperativo continua sendo uma de suas ferramentas mais poderosas.
Impressionantes 84% dos entrevistados europeus utilizam campanhas cooperativas (esta região teve o maior aumento no uso ano a ano), unindo-se a companhias aéreas, hotéis, operadoras de turismo e outras partes interessadas para maximizar seu impacto no marketing. Para 71%, o principal benefício é claro: maior alcance.
Mas as campanhas cooperativas não apenas expandem os orçamentos, elas liberam um novo potencial criativo. Ao compartilhar recursos, os DMOs podem criar campanhas mais dinâmicas que refletem a experiência completa do visitante, desde a reserva de um voo até o check-in em um hotel boutique ou a descoberta de um passeio precioso escondido.
Dito isso, o marketing cooperativo tem seus desafios. Para os 16% que não o usam atualmente, 50% citam as dificuldades de coordenação como o maior obstáculo. E nós entendemos: alinhar vários parceiros, metas e cronogramas exige esforço. Mas com a estrutura e os parceiros certos, as campanhas cooperativas podem ser uma das estratégias mais eficazes e eficientes na caixa de ferramentas de um DMO.
Sejamos sinceros: produzir conteúdo novo e envolvente em vários canais não é uma tarefa fácil, especialmente para equipes menores de DMO. De fato, 53% dos entrevistados europeus dizem que o volume de criação de conteúdo é um dos principais desafios.
Para preencher essa lacuna, muitos estão recorrendo a ferramentas de IA para ajudar a aliviar a carga. Desde a elaboração de textos de e-mail e legendas sociais até a geração de anúncios dinâmicos e ativos criativos, 53% dos DMOs europeus agora usam a IA para apoiar seu marketing de conteúdo.
E embora a IA não seja uma solução milagrosa, ela está rapidamente se tornando uma forma inteligente e econômica de escalar conteúdo sem sacrificar a qualidade. Bem usado, ele permite que os profissionais de marketing mantenham um ritmo constante de mensagens personalizadas, apresentando a história certa para o viajante certo, no momento certo.
Para DMOs que se sentiram sobrecarregados, está provando ser um assistente valioso que está sempre ativo e sempre aprendendo.
O caminho a seguir para os DMOs europeus é ao mesmo tempo empolgante e complexo. Da mudança para campanhas durante todo o ano à exploração de novas ferramentas, como IA e modelos cooperativos, há um claro movimento em direção a um marketing digital mais estratégico e sustentável.
Mas o fio condutor? Um profundo compromisso de se conectar com os viajantes de maneiras mais significativas.
Os DMOs não estão apenas vendendo destinos, eles estão convidando as pessoas a vivenciar algo inesquecível. E com os dados, as ferramentas e as parcerias certas, eles estão mais bem equipados do que nunca para cumprir essa promessa.
Baixe a íntegra Estado do Marketing de Destino 2025 relatório para explorar insights, benchmarks e estratégias globais e regionais de quase 200 DMOs em todo o mundo.
E se você estiver pronto para colocar esses insights em ação, estamos aqui para ajudar.
Observação: nossas postagens no blog usam uma metodologia um pouco diferente para destacar insights regionais, o que pode levar a variações ocasionais de nosso relatório global. Essas diferenças refletem tendências específicas do mercado, ao mesmo tempo em que permanecem alinhadas com as descobertas gerais.
Estamos prontos para ajudar você a eliminar as suposições do seu marketing digital. Entre em contato conosco para acessar a plataforma de marketing mais inteligente do setor de viagens.
