Los principales navegadores de Internet ya no van a admitir cookies de terceros.
A medida que los consumidores solicitaron durante mucho tiempo una mejor privacidad, control y consentimiento, los principales navegadores de Internet ya no van a admitir cookies de terceros. El más grande de ellos, Chrome de Google, será en 2023. Firefox y Safari ya han tomado medidas para disminuir el uso de cookies de terceros. Con 87% de los consumidores que utilizan navegadores que ya no admitirán cookies de terceros, los especialistas en marketing deben encontrar nuevas formas de comprender, involucrar y convertir a los viajeros en línea, y los datos están en el centro de este cambio.
Tres fuentes de datos principales ayudará a impulsar el performance en el futuro. El primero, y uno sobre el que quizás haya escuchado más zumbido, son los correos electrónicos con hash. Los correos electrónicos son el 'pasaporte digital' para los consumidores. Los necesitas para hacer compras en Amazon, pasar dinero de ida y vuelta en Venmo, confirmar reservas de viaje, la lista continúa. Los correos electrónicos hash le permiten comunicarse a través de estas plataformas y dispositivos. Lo más importante es que respetan la privacidad del cliente sin sacrificar la precisión. Son más precisas que las cookies de terceros, lo que hace que tus interacciones sean más eficientes y te ayudan a sacar el máximo provecho de tu presupuesto de marketing. Los correos electrónicos con hash son críticos para publicidad direccionable avanzándose.
La segunda fuente de datos es la cookie de origen, o las cookies que ya está utilizando en su sitio web. Ayudan a recopilar datos, recordar configuraciones de idioma y realizar otras funciones que brindan una buena experiencia para los visitantes del sitio web. Piense en la personalización: permiten que un visitante use el sitio sin forzar un inicio de sesión en cada visita.
La tercera pieza son los datos históricos de reserva. El uso de datos históricos de reservas permite un perfil más sólido al combinar datos en línea y fuera de línea para que pueda comprender mejor a su cliente y activar los datos de manera significativa. Estos tres “pilares” de datos permiten la recopilación de datos, lo cual es clave para crear audiencias procesables para la publicidad de embudo completo. Aquí hay algunos consejos para comenzar a recopilar esos datos y organizarlos para la acción.
La clave para aprovechar el correo electrónico es respetar la privacidad y permitir que los usuarios tengan control. Lo primero que debes hacer es obtener el consentimiento. Para ello, asegúrese de tener derecho a recopilar y utilizar correos electrónicos para marketing y publicidad. Las reglas de permisos variarán según el país y la región. También varían en función de lo que les está pidiendo a los usuarios que opten en lugar de optar por no hacerlo. Cuidar las políticas de sus mercados locales y respetar las opciones de sus clientes.
Después de tener el permiso del consumidor y el derecho a recopilar información, no siempre significa que los visitantes de su sitio web estarán dispuestos a compartir su correo electrónico. No obstante, desde la lente de un consumidor, si bien valoran la privacidad, también valoran ofertas especiales y experiencias personalizadas. Los consumidores están más dispuestos a darte sus correos electrónicos para que los uses para marketing cuando creas un incentivo o proporcionas valor. Esta es una práctica común en el comercio minorista, y está sucediendo más en los viajes.
Algunas formas basadas en incentivos que puede probar para recopilar correos electrónicos: dé un 10% de descuento con su primera compra, ofrezca a los clientes la oportunidad de unirse a un programa de lealtad o compartir el acceso a contenido adicional. Si tiene mucho tráfico peatonal, hay formas convenientes de recopilar correos electrónicos fuera de línea. Por ejemplo, puedes solicitar que los clientes te den su correo electrónico para enviar el recibo y hacerles saber que compartirás futuras ofertas con ellos. Esto puede ser realmente útil para las atracciones, donde hay una combinación de tráfico peatonal y tráfico en línea.
Después de recibir los correos electrónicos, el siguiente paso es hash. Un hash de correo electrónico es un código de 32 caracteres que hace que un correo electrónico sea seudonimizado e ilegible. Es único para cada dirección de correo electrónico y el código no se puede revertir. Las funciones de hash más comunes son SHA256, MD5 y SHA1.
Las marcas de viajes pueden hacer hash por sí mismas los correos electrónicos, por lo que simplemente se convierte en otro campo en su base de datos, o los socios pueden hash los correos electrónicos. En Sojern, automáticamente hacemos hash a los correos electrónicos de una de dos maneras antes de que lleguen a nosotros. La primera forma es en el sitio web del que provienen: tenemos tecnología que hash el correo electrónico antes de que llegue a nuestra base de datos. Si estamos recibiendo los datos de un Customer Relationship Manager (CRM), los correos electrónicos se hash antes de recibirlos e ingerimos la versión anónima.
Converse con sus socios para comprender sus opciones para el hash de correos electrónicos. Si no están seguros de cómo proceder con el hashing, es posible que no estén listos para ayudarlo a avanzar en el mundo sin cookies.
A continuación, querrá generar cookies de datos de primera parte, que es algo que probablemente esté haciendo ahora. La mayoría de las plataformas web ya utilizan datos de cookies de origen y uno de sus principales beneficios es ofrecer una experiencia personalizada (como no pedirle al visitante que inicie sesión repetidamente).
Si bien la recopilación de datos de primera parte es estándar en su sitio web, la clave es compartirlos con sus socios para mejorar su estrategia de marketing digital. Por ejemplo, en Sojern, utilizamos un píxel universal en los sitios de nuestros socios (experiencias tanto de escritorio como móviles). Ese píxel recopila el correo electrónico con hash, la identificación de la primera parte y todos los datos de búsqueda y reserva de inmediato, sin que el socio tenga que hacer nada a diario.
Una vez que haya recopilado todos esos datos, el siguiente paso es almacenarlos de una manera fácil de entender en una base de datos para que pueda comenzar a decidir cómo, dónde y cuándo compartir los datos. Hay muchas bases de datos diferentes para hacer esto, pero es posible que esté familiarizado con un CRM, Procesamiento Electrónico de Datos (EDP) o Sistema de Administración de Propiedades (PMS). Incluso sistemas más simples como MailChimp o Constant Contact proporcionarán una base de datos que puede almacenar mucha información del cliente.
La clave es asegurarse de tener una base de datos que pueda manejar datos tanto en línea como fuera de línea, y que pueda almacenarlos de manera procesable. Si bien era importante en el pasado, será crítico en el mundo sin cookies continuar llegando a su público objetivo. Con una recopilación de datos rápida y eficiente, puede compartir fácilmente sus datos con los asociados de negocios.
Compartir datos históricos de reservas es una de las piezas clave para construir tu perfil completo de cliente y te permitirá dirigirte de manera más efectiva. Después de tener un buen número de correos electrónicos hash asociados con el ID de cookie de origen, sus datos históricos enriquecen los perfiles, lo que hace que sus esfuerzos de retargeting sean más impactantes.
Con sus datos bien organizados, puede decidir fácilmente qué datos desea compartir con un socio de confianza. Su socio ingiere esos datos a través de un proceso simple, ya sea mediante descargas de archivos o una API entre ambos, y por lo general es un proceso por lotes que ocurre con frecuencia. Lo que hace que esto sea simple para usted es la configuración de una sola vez. Luego, su socio toma esos datos, los convierte en audiencias, se dirige a las audiencias en su nombre y comparte informes.
Lo más importante es que nunca estás pasando información de identificación personal (PPI) de un lado a otro de una manera insegura. Puede proporcionar un campo que ya sea un correo electrónico con hash, o su socio va a hacer un hash del correo electrónico antes de que obtenga los datos.
Vea nuestro webinar donde escuchamos a Dan Hang, presidente y director de operaciones de Revinate, Lindley Cotton, presidente de gCommerce y Chief Solutions Officer de Sojern, Kurt Weinsheimer, sobre cómo están abordando este cambio fundamental en la publicidad digital. Discuten cómo se verá afectado el panorama publicitario y los pasos que los especialistas en marketing de viajes pueden tomar para prepararse.
Estén atentos para la segunda parte de la serie Preparándose para el mundo sin cookies.
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