パンデミックの影響で業界全体が打撃を受けているが、多くの旅行ブランドには時間をかけて戦略を再評価する機会が与えられている。場合によってはそれが有益であることが判明し、より効率的なキャンペーンが実現し、多くのマーケターはより公平で持続可能な未来を想像しています。私たちの最近の記事「回復を加速する: 知っておくべき 6 つのデジタル広告トレンド」では、回復を成功させるためにどのトレンドに注目すべきかについて詳しく説明しています。Skiftの最新レポート.
海外旅行に制限が設けられているため、航空会社は他の多くの旅行ブランドよりもパンデミックの影響を感じています。しかし、私たちはエーゲ航空の目的地マーケティング担当シニアエグゼクティブであるエリー・ポリトウ氏に話を聞き、これら 6 つのトレンドの選択が 2021 年以降のエーゲ航空の回復を加速するのにどのように役立ったかを語っていただきました。エリーは、パートナーシップの重要性と、パンデミックによってチームがリアルタイム データに基づいたより柔軟な計画を実装するメリットをどのように認識できるようになったのかについて語ります。
「パンデミックのおかげで、当社の戦略をリアルタイムのデータに合わせて適応させることの利点がわかりました。マーケティングの意思決定を推進するためにデータを使用する頻度が高くなるほど、アルゴリズムがより効果的になり、キャンペーンが進むにつれて学習し、最適化されます。限界や最適なターゲット層を設定するのはもはや私たちではなく、データに仕事を任せたほうが良いのです。」エーゲ航空の目的地マーケティング担当シニアエグゼクティブ、エリー・ポリトゥー氏
傾向に入る前に、2020年と比較してエーゲ航空のビジネスがどのようになっているかについて背景をいくつか説明します。昨年の予約は、ギリシャが観光客向けに開放されていた夏季に若干の急増を除いて、ほぼゼロにまで減少しました。その後、11月初旬から厳格なロックダウンが実施され、2021年3月まで継続されたため、予約は再び大幅に減少した。 2021年5月以降は回復の兆しが見られるものの、依然として日々変動している。ギリシャにおけるワクチン接種プログラムの展開の速度、ロックダウンに関する決定、主要な原産地市場が実施する制限などの要素が回復の速度に影響を与えます。
これらすべてのハードルを考慮して、エーゲ航空はリアルタイムのデータに基づいて戦略を調整することができ、国境が完全に再開されたときに回復するために最適な立場にいることを保証できました。では、エーゲ航空はどのようなトレンドに注目しているのでしょうか?
多くの旅行ブランドと同様に、エーゲ航空は 2020 年から 2021 年にかけて、海外への渡航制限が依然として続くため、メッセージを国内に重点を置くものに変更する必要がありました。しかし、AEGEAN は、戦略を成功させるには柔軟性が鍵であり、データを使用して意思決定を行うことが不可欠であることが判明しました。これは、国内でも海外でも消費者のニーズに適応し、旅行先を探すときに寄り添うことができることを意味しました。
「私たちは旅行意向データを定期的に分析し、ある国が国境を開放したときは、その国からの訪問者をターゲットにするプロモーションを実施しました」とポリトゥー氏は述べた。
旅行者の行動における最も顕著な変化の 1 つは国内旅行への移行であり、プロモーションは海外市場からの旅行を促進するための優れた方法でしたが、パンデミックの結果として生じた変化は他にもありました。リードタイムは大幅に短縮され、旅行者は航空会社が必要な衛生対策を実施していることをより確実に知りたいと考えており、新型コロナウイルス感染症の安全性は全員の旅行計画の大きな部分を占めるようになりました。
多くの人は、混雑の少ない目的地に焦点を移し、よりプライベートな少人数のグループで旅行しました。これらすべてを念頭に置き、AEGEAN はこれらの要件に応えるためにメッセージングを変更し、顧客が再び旅行を希望するときにはいつでも乗客を歓迎する準備ができていると安心させました。ただし、こうした新しい消費者のニーズに合わせてメッセージが若干変更されただけで、継続的な目標は同じままでした。
エーゲ航空は、ギリシャの目的地への意識を高め、人々にギリシャへの次の旅行を夢見て計画を立ててもらい、可能な限り旅行者に訪れてもらいたいと考えていました。これが現在、彼らのキャンペーンの主な焦点となっている。エーゲ航空は、消費者の行動の変化に応じてメッセージングを適応させただけでなく、メッセージの伝達方法も変えました。リードタイムが短く、他の目的地や航空会社との競争があり、消費者が複数のチャネルにわたって検索しているため、メッセージを効果的かつできるだけ早く伝えることが重要でした。エーゲ航空は、画像の少ない広告を作成することでこの問題に対抗しました。これにより、消費者はより早くメッセージを受け取ることができました。
顧客のニーズが変化するにつれて、目的地が成功を測定するために使用する指標も変化する必要があります。で最近の記事Sojern のヨーロッパ担当マネージング ディレクターである Celine Chaussegros 氏は、旅行マーケティングの「新しい常態」における重要な指標のいくつかについて考察します。今日の旅行市場で昨日の指標を使用しても、まったく機能しません。旅行マーケティング担当者は、限られた予算の中で結果をもたらし、旅行者にインスピレーションを与える新しい方法を見つけるという課題に直面しています。
エーゲ航空は以前、より固定された目標と指標を持っていましたが、パンデミックにより、最も需要を促進している分野に焦点を移し、キャンペーンのニーズに合わせて測定値を調整することができました。たとえば、パンデミックの間、彼らは長期的なキャンペーンが短期間のキャンペーンよりもはるかに効果的であることに気づき始めました。彼らはキャンペーンを 3 か月ではなく 6 ～ 9 か月かけて測定し始めました。また、リアルタイムのデータ主導型アプローチを使用して、興味と関心を持った視聴者をターゲットにすることも重要でした。
ポリトゥー氏は「私たちは国間やチャネル間で予算を非常に柔軟に設定しました。データがフランスでビデオがより効果的であることを示した場合は、より多くの予算をフランスに投入しました。これはパンデミックの結果として大きな学びであり、今後、より持続可能な戦略を構築するのに役立ちました。」と語った。
この柔軟なアプローチにより、はるかに良い結果が得られ、ギリシャへの予約が増加しました。ブランド認知度キャンペーンへの移行に伴い、エーゲ航空は過去 18 か月間、インプレッションという観点から認知度を測定することに重点を置きました。この間に彼らができることは、メッセージングを使用して旅行者に再び旅行するよう促すことだけでした。つまり、これを測定するには指標を変更する必要がありました。現在、国と旅行は再び開放されつつあり、予約を測定するために販売原価を測定する方向に移行し始めています。
パンデミックによってもたらされたハードルの 1 つは、予算とリソースの削減でした。航空会社の広告予算は約 80% 削減されたため、創造的なソリューションが必要でした。これは、エーゲにとって協力が非常に重要な点です。協力キャンペーンとは、リソースを組み合わせて共通の目標を達成できることを意味します。
ポリトゥー氏は、「過去 18 か月間、私たちにとって Co-Op が主な焦点でした。ギリシャ政府観光局 (GNTO) との継続的なパートナーシップにより、利用可能な予算をほぼ 2 倍にすることができました。この国への訪問者を誘導するという共通の目標により、メッセージを簡単に結び付けることができ、どちらかが単独で行うよりも幅広い聴衆にリーチすることができました。」と述べました。
航空会社およびすべての旅行ブランドは、航空券の予約を促進することに加えて、消費者の注目を集める持続可能なビジネス慣行の達成に注力する必要があります。 2020 年は、顧客のニーズの進化に伴い、多くの旅行ブランドがメッセージングや価値観について考え方を変えることになりました。多くの旅行者が環境への意識を高め始めたため、持続可能な旅行がより重視されるようになりました。
エーゲ航空はパンデミック前から持続可能性をすでに念頭に置いていて、二酸化炭素排出量の削減と騒音公害の軽減を目的として新しい航空機を発注していました。これはパンデミックを通じて引き続き戦略的優先事項であり、エーゲ航空は10年以内に航空機をより持続可能なモデルに変更することを目指している。これは、より持続可能な旅行に向けた一歩であり、旅行マーケティング担当者は、次世代の旅行者を引き付けるために、これらの動向にメッセージを集中し始める必要があります。
要約すると、業界は依然として COVID-19 の影響から回復途上にありますが、現代の消費者に適応するのに十分な柔軟性を備えた効果的な回復戦略を構築するのに役立つ、注目すべき重要な傾向がいくつかあります。すべてのトレンドが各マーケティング担当者に同じように影響を与えるわけではありませんが、ブランドに最大限の回復のチャンスを与えるためには、トレンドを理解することが重要です。
エーゲ航空は、最新のトレンドに合わせて前向きに考え、戦略を調整、最適化しており、旅行ブランドがより持続可能な旅行の未来にどのように備えることができるかを示す好例となっています。デジタル マーケティング戦略を調整する方法について専門家に相談したい場合は、ここをクリック.
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