استراتيجيات إعادة الاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط في العالم الحديث

هل إعادة الاستهداف جزء كبير من استراتيجية التسويق عبر الإنترنت؟ أنت لست وحدك. إعادة الاستهداف هي حجر الزاوية في التسويق الرقمي لمسوقي السفر - ولسبب وجيه -98% من الزوار لا تقم بالتحويل في المرة الأولى التي يزورون فيها موقع الويب الخاص بك. وينطبق هذا بشكل خاص على مسار المسافر للشراء، حيث ينتقل من موقع إلى آخر، وغالبًا ما يقضي وقتًا طويلاً في البحث قبل الحجز.

في حين تنقيب يضعك أمام العملاء الجدد الذين لم يتفاعلوا مع علامتك التجارية من قبل، وإعادة الاستهداف تعيدهم بعد مشاركتهم لإكمال الحجز. من خلال إعادة التوجيه، يمكنك تذكير المسافرين بعرضك لفترة طويلة بعد مغادرتهم لموقع الويب الخاص بك من خلال عرض إعلان مناسب لهم أثناء تصفحهم لمواقع أخرى.

‍

سيؤثر حذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث على إعادة الاستهداف

إعادة الاستهداف كما نعرفها اليوم ستختفي في عام 2023، بسبب قرار Google بإيقاف ملف تعريف الارتباط لطرف ثالث. اعتمد الإعلان عبر الإنترنت على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لإعادة الاستهداف وتتبع سجل السلوكيات عبر الإنترنت عبر مواقع الويب المختلفة وجمع البيانات وعرض الإعلانات لسنوات عديدة.

كيف يتم استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث لجعل إعادة الاستهداف تعمل اليوم

• في مثال الصورة أعلاه، بحث أحد المسافرين عن جولة على موقع Blue Hawaiian Helicopter. تقوم وحدة البكسل الموجودة على موقع الويب بتسجيل معلومات البحث مثل التواريخ وعدد الأشخاص، وتخزينها في ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية يتم وضعه على متصفح المستخدم.
• يغادر المسافر هذا الموقع دون إجراء حجز ويستمر في تصفح الويب.
• ثم يتم عرض «إعلان إعادة الاستهداف» بناءً على المعلومات المخزنة في ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الثالث. تم تخصيص الإعلان وتذكيرهم بنية سفرهم ويشجعهم على العودة إلى موقع Blue Hawaiian Helicopter للحجز.
• يعمل الإعلان وينقر المسافر على الإعلان ويعود إلى موقع الويب ويحجز جولة هليكوبتر معه مباشرة.

لذلك، في حين أن إعادة التوجيه فعالة للغاية، إلا أنها تعتمد اليوم على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث. وبالتالي، فإن «موت» ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الثالث يعني تعديل الاستراتيجيات لمواصلة زيادة الحجوزات على موقع الويب الخاص بك، خاصة من خلال إعادة التوجيه.

طريقة جديدة وأفضل لإعادة الاستهداف

‍تكمن إحدى القيود الرئيسية في نهج ملفات تعريف الارتباط التابع لجهة خارجية في عدم قدرتها على إعادة استهداف نفس الشخص عبر أجهزة متعددة. يؤدي هذا إلى تقييد المعلنين من «التسويق القائم على الأشخاص» ويؤدي إلى تجربة عملاء مفككة تكون أكثر تكلفة للمعلنين.
‍

على سبيل المثال، لنفترض أنك صاحب فندق في المكسيك وأن المسافر المحتمل مهتم بالتخطيط لرحلة هناك. بدأت بحثها عن فندق في المكسيك باستخدامها جهاز محمول في القطار أثناء عودتها إلى المنزل. ينتهي بها الأمر على موقع الويب الخاص بك ولكنها لم تكمل الحجز لأنها لا تزال في مرحلة البحث.

لذلك، من منظور المعلن، تضعها في مجموعة إعادة التوجيه لفندقك على الجهاز المحمول. ومع ذلك، في اليوم التالي، قامت بتسجيل الدخول إليها سطح المكتب في العمل ويريد إعادة النظر في خيارات الفنادق في المكسيك. تذهب إلى Google وتبدأ البحث من جديد، وتجد فندقك، وهذه المرة تكمل الحجز. كل هذا يبدو رائعًا، أليس كذلك؟

باستثناء هذا المثال، نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لا يمكنها ربط النقاط لتحديد نفس المستخدم عبر الأجهزة، فإن الجهاز المحمول لا يعرف المستهلك الذي تم حجزه على سطح المكتب، لذلك في المرة القادمة التي يكون فيها هذا المستهلك على جهازه المحمول، باستخدام تقنية إعادة التوجيه الحالية، يتم عرض إعلان له عن فندقك في المكسيك الذي حجزته بالفعل. لا يقتصر الأمر على الاستخدام غير الفعال لميزانيتك الإعلانية، ولكنه تجربة سيئة للمستهلك.

يتساءل المستهلكون عن سبب عدم فهم المعلن أنه قد حجز بالفعل، مما يؤدي إلى الإحباط والتصور السلبي للعلامة التجارية. ستعمل الحلول التي وضعتها Sojern للتغلب على موت ملف تعريف الارتباط التابع لجهة خارجية على تحسين أوجه القصور هذه من خلال إعادة التوجيه.

‍«الركائز الثلاث» لـ Sojern لدعم إعادة الاستهداف

‍في مشاركتنا الأخيرة، شرحنا نهج Sojern لـ التنقل في مستقبل البيانات وتسويق السفر في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. سنركز الآن على الركائز الثلاث لـ Sojern لدعم موت ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الثالث. كتجديد سريع، تشمل هذه الركائز ما يلي:

• رسائل البريد الإلكتروني المجزأة. ستصبح رسائل البريد الإلكتروني المجزأة (الاسم المستعار لعناوين البريد الإلكتروني) المعرّف السائد عندما تنهي Google استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث. ستمكن المعلنين من استهداف المستهلكين أينما قاموا بتسجيل الدخول عبر الإنترنت (مثل موقع الويب ومنصات الوسائط الاجتماعية والتطبيقات على أجهزتهم المحمولة وحتى التلفزيون المتصل). رسائل البريد الإلكتروني المجزأة هي معرفات دائمة تسمح لنا بالانتقال من التسويق القائم على ملفات تعريف الارتباط إلى التسويق القائم على الأشخاص.
• معرفات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول. يوجد معرف ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الأول على موقع الويب الخاص بك ويجمع معلومات حول نشاط موقعك. يمكنك مشاركة هذا المعرف الفريد مع Sojern لمطابقة نشاط المستهلك في الموقع مع رسائل البريد الإلكتروني المجزأة بحيث لا يضطر العملاء إلى تسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بك في كل مرة يزورونها حتى نتمكن من التعرف عليهم وإعادة استهدافهم بشكل مجهول. سيؤدي هذا النهج إلى إثراء ملفات تعريف مسافري Sojern الخاصة بنا وتحسين أداء حملتك في النهاية.
• بيانات الحجز التاريخية. يتضمن ذلك استيعاب بيانات الحجز عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت (مثل مركز الاتصال، وحجوزات الحجز بدون حجز مسبق، ووكلاء السفر) لديك في CRM الخاص بك في منصة Sojern Traveler الخاصة بنا. تمامًا كما هو الحال مع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول، ستساعد هذه البيانات في إثراء ملفات تعريف المسافرين لدينا حتى نتمكن من تعزيز أداء حملتك.

‍

من خلال الاستفادة من هذه الركائز الثلاث، سيكون هناك نهجان في المستقبل لإعادة الاستهداف:

• إعادة توجيه الموقع—يسمح للمعلنين باستهداف المسافرين الذين يأتون إلى موقعهم وتسجيل الدخول أو الحجز. يمكن بعد ذلك إعادة استهدافهم لاحقًا عبر الإنترنت، عند تسجيل الدخول على أي مواقع أو منصات أو تطبيقات أو تلفزيون متصل آخر.
• إعادة توجيه CRM—يستفيد من بيانات الحجز التاريخية من CRM الخاص بك لإعادة استهداف أولئك الذين حجزوا معك مسبقًا.

‍

كيف ستعمل إعادة توجيه الموقع في المستقبل

• يزور المسافر موقع الويب الخاص بك ويلتقط البكسل هذا النشاط عبر معرف ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الأول.
• يقوم المسافر بالحجز باستخدام البريد الإلكتروني أو تتم مطالبته بتسجيل الدخول. يتم تجزئة البريد الإلكتروني الذي يستخدمونه للقيام بذلك ومشاركته (بالطبع بموافقتهم).
• يتم إنشاء ملف تعريف المسافر من خلال مطابقة ملف تعريف الارتباط الخاص بالطرف الأول والبريد الإلكتروني المجزأ.
• يمكن الآن عرض إعلانات إعادة الاستهداف وتحسينها في أي مكان يتصفحه المسافر بتسجيل الدخول.
• يرى المسافر إعلانك ويعود إلى موقع الويب الخاص بك للحجز مباشرة معك.

‍

تنشيط إعادة توجيه CRM

‍تستخدم إعادة توجيه CRM بيانات الحجز التاريخية الخاصة بك من المسافرين الذين حجزوا معك أو زاروك في الماضي. فكر في جميع إمكانيات الحملة الترويجية التي سيوفرها لك هذا في المستقبل. من خلال تجزئة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بأولئك الذين حجزوا سابقًا، يمكنك إعادة استهدافهم عبر الإنترنت من خلال تقديم إعلانات لهم أينما قاموا بتسجيل الدخول. ستكون إعادة توجيه CRM مهمة بشكل خاص لملء الانخفاض في الأداء الذي سيحدث لإعادة توجيه الموقع، حيث سيستغرق الأمر بعض الوقت حتى تتم مطابقة معرفات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول مع رسائل البريد الإلكتروني المجزأة. بالإضافة إلى ذلك، بمجرد إنشاء ملفات تعريف المسافرين هذه (ملف تعريف ارتباط الطرف الأول+رسائل البريد الإلكتروني المجزأة)، سيؤدي وضع طبقات من بيانات CRM إلى إثراء هذه الملفات الشخصية، مما يسمح لك بالتأكد من أن جهود إعادة التوجيه الخاصة بك أكثر تأثيرًا. على سبيل المثال:

• حجز مسافر غرفة فندق معك في الماضي. يتم تخزين هذه المعلومات في CRM الخاص بك أو قاعدة بيانات أخرى.
• تقوم بمشاركة بيانات الحجز التاريخية هذه مع Sojern أو شريك آخر ويتم تجزئة رسائل البريد الإلكتروني.
• تريد تشغيل حملة ترويجية تستهدف الضيوف المخلصين.
• يمكن الآن عرض إعلانات المسافر أثناء وجوده في أي بيئة تم تسجيل الدخول إليها.
• عندما تتم مطابقة ملف تعريف ارتباط الطرف الأول مع هذا البريد الإلكتروني المجزأ، يمكننا وضع بيانات الحجز التاريخية في طبقات.

‍

تسمح كل هذه القطع بملف تعريف أكثر ثراءً للمسافر وتمكين Sojern من إعادة الاستهداف بناءً على السلوك الحالي والماضي. إذن مع ملف تعريف المسافر الغني هذا، ماذا يعني هذا للإعلان في المستقبل؟

‍تجربة المسافر عبر الإنترنت في المستقبل

‍دعنا نعود إلى المثال الذي شاركناه سابقًا مع إعادة التوجيه المفكك بين أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة. في المستقبل، لن تكون هذه مشكلة لأن رسائل البريد الإلكتروني المجزأة ستتيح «التسويق القائم على الأشخاص» والاستهداف عبر الأجهزة. لذلك الآن، عندما يبحث المسافر عن فندقك في المكسيك، أولاً على الهاتف المحمول، ثم ينتقل إلى سطح المكتب للحجز، وفي المرة التالية التي يكون فيها على جهازه المحمول، لن يتم إعادة استهدافه بإعلان الفندق الذي حجزه للتو. وبدلاً من ذلك، سيتم عرض إعلان لهم عن شيء يفعلونه في المكسيك، مثل الغطس. هذا أفضل لكل من المعلن والمستهلك. يقوم المعلن بتوفير المال من خلال عدم إهدار إعلانات الميزانية لشخص حجز غرفة بالفعل. تم تحسين تجربة المستهلك بشكل كبير لأنه قادر على رؤية الأشياء التي يمكن القيام بها في المنطقة، بدلاً من الإعلان عن فندق حجزه بالفعل.

هل تريد معرفة المزيد حول كيفية تنشيط استراتيجية التسويق القائمة على الأشخاص؟ قم بالاتصال مع سوجرن اليوم.