Les stratégies de retargeting sans cookies dans le monde moderne

Le retargeting occupe-t-il une place importante dans votre stratégie de marketing en ligne ? Tu n'es pas seul. Le retargeting est la pierre angulaire du marketing numérique pour les spécialistes du marketing du voyage, et pour cause :98 % des visiteurs ne convertissez pas la première fois qu'ils visitent votre site Web. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne le parcours d'achat d'un voyageur, qui passe d'un site à l'autre et passe souvent beaucoup de temps à faire des recherches avant de réserver.

Alors que prospecter vous permet de rencontrer de nouveaux clients qui n'ont jamais interagi avec votre marque auparavant, tandis que le retargeting les ramène à nouveau une fois qu'ils ont effectué une réservation. Grâce au retargeting, vous pouvez rappeler votre offre aux voyageurs bien après qu'ils aient quitté votre site Web en leur diffusant une annonce pertinente lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites.

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La suppression des cookies tiers aura un impact sur le retargeting

Le retargeting tel que nous le connaissons aujourd'hui disparaîtra en 2023, en raison de la décision de Google de rendre obsolète le cookie tiers. La publicité en ligne s'appuie sur des cookies tiers pour le reciblage, le suivi de l'historique des comportements en ligne sur différents sites Web, la collecte de données et la diffusion d'annonces pendant de nombreuses années.

Comment les cookies tiers sont utilisés pour faire fonctionner le retargeting aujourd'hui

• Dans l'exemple de photo ci-dessus, un voyageur a recherché une visite sur le site Web de Blue Hawaiian Helicopter. Un pixel du site Web enregistre les informations de recherche telles que les dates et le nombre de personnes, et les stocke dans un cookie tiers placé sur le navigateur de l'utilisateur.
• Le voyageur quitte ce site sans effectuer de réservation et continue à naviguer sur le Web.
• Une « annonce de retargeting » leur est ensuite diffusée sur la base des informations stockées dans le cookie tiers. L'annonce est personnalisée et leur rappelle leurs intentions de voyage et les encourage à revenir sur le site Blue Hawaiian Helicopter pour réserver.
• L'annonce fonctionne et le voyageur clique sur l'annonce, revient sur le site Web et réserve un tour en hélicoptère directement auprès de lui.

Alors que le retargeting est très efficace, il repose aujourd'hui sur des cookies tiers. Ainsi, la « mort » du cookie tiers implique d'ajuster les stratégies pour continuer à générer des réservations sur votre site Web, notamment par le biais du retargeting.

Une nouvelle et meilleure méthode de retarget

‍L'une des principales limites de l'approche des cookies tiers réside dans son incapacité à recibler la même personne sur plusieurs appareils. Cela empêche les annonceurs de recourir au « marketing basé sur les personnes » et se traduit par une expérience client décousue, plus coûteuse pour les annonceurs.
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Par exemple, supposons que vous êtes hôtelier au Mexique et qu'un voyageur potentiel souhaite y planifier un voyage. Elle commence ses recherches pour un hôtel au Mexique en utilisant son appareil mobile dans le train pendant son trajet pour rentrer chez elle. Elle se retrouve sur votre site web mais ne complète pas de réservation car elle est encore en phase de recherche.

Du point de vue de l'annonceur, vous l'avez mise dans le compartiment de retargeting pour votre hôtel sur un appareil mobile. Cependant, le lendemain, elle se connecte sur son bureau au travail et souhaite revoir les options pour les hôtels au Mexique. Elle va sur Google et recommence sa recherche, trouve votre hôtel et, cette fois, effectue une réservation. Tout ça a l'air génial, non ?

À l'exception de cet exemple, étant donné que les cookies tiers ne peuvent pas relier les points pour identifier le même utilisateur sur tous les appareils, l'appareil mobile ne connaît pas le consommateur qui a réservé sur son ordinateur. Ainsi, la prochaine fois que ce consommateur consultera son appareil mobile, grâce à la technologie de retargeting actuelle, une annonce pour votre hôtel au Mexique lui sera proposée. Non seulement c'est une utilisation inefficace de votre budget publicitaire, mais c'est aussi une mauvaise expérience pour les consommateurs.

Les consommateurs se demandent pourquoi l'annonceur ne comprend pas qu'ils ont déjà réservé, ce qui entraîne de la frustration et une perception négative de la marque. Les solutions mises en place par Sojern pour remédier à la mort du cookie tiers permettront de remédier à ces lacunes grâce au retargeting.

‍Les « trois piliers » de Sojern pour soutenir le retargeting

‍Dans notre dernier article, nous avons expliqué l'approche de Sojern en matière de naviguer dans l'avenir des données et le marketing touristique dans un monde sans cookies. Nous allons maintenant nous concentrer sur les trois piliers de Sojern pour empêcher la mort du cookie tiers. En guise de rappel rapide, ces piliers sont les suivants :

• E-mails hachés. Les e-mails hachés (pseudonymisation des adresses e-mail) deviendront l'identifiant prédominant lorsque Google mettra fin à l'utilisation de cookies tiers. Ils permettront aux annonceurs de cibler les consommateurs quel que soit l'endroit où ils sont connectés en ligne (par exemple, site Web, plateformes de réseaux sociaux, applications sur leurs appareils mobiles et même télévision connectée). Les e-mails hachés sont des identifiants persistants qui nous permettent de passer du marketing basé sur les cookies au marketing basé sur les personnes.
• Identifiants de cookies de première partie. Un identifiant de cookie de première partie est installé sur votre site Web et collecte des informations sur l'activité de votre site. Vous partagez cet identifiant unique avec Sojern pour faire correspondre l'activité sur le site de votre consommateur à ses e-mails hachés, afin que les clients n'aient pas à se connecter à votre site Web à chaque fois qu'ils visitent votre site Web afin que nous puissions les identifier et les recibler de manière anonyme. Cette approche permettra d'enrichir nos profils de voyageurs de Sojern et, en fin de compte, d'améliorer les performances de votre campagne.
• Données de réservation historiques. Cela implique l'ingestion des données de réservation en ligne et hors ligne (par exemple, centre d'appels, réservations sans rendez-vous, réservations d'agences de voyages) que vous avez dans votre CRM dans notre plateforme Sojern Traveler. Tout comme les cookies internes, ces données nous aideront à enrichir nos profils de voyageurs afin que nous puissions améliorer les performances de vos campagnes.

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En tirant parti de ces trois piliers, il y aura à l'avenir deux approches en matière de retargeting :

• Retargeting du site—permet aux annonceurs de cibler les voyageurs qui viennent sur leur site pour se connecter ou réserver. Ils peuvent ensuite être reciblés ultérieurement sur Internet, lorsque vous êtes connecté à d'autres sites, plateformes, applications ou téléviseurs connectés.
• Retargeting CRM—exploite les données historiques de réservation de votre CRM pour recibler celles qui ont déjà réservé auprès de vous.

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Comment fonctionnera le retargeting de sites à l'avenir

• Un voyageur visite votre site Web et un pixel capture cette activité via votre identifiant de cookie propriétaire.
• Un voyageur réserve par e-mail ou est invité à se connecter. L'e-mail qu'ils utilisent pour ce faire est haché et partagé (bien sûr avec leur consentement).
• Un profil de voyageur est créé en faisant correspondre le cookie de première partie et l'e-mail haché.
• Les publicités de retargeting peuvent désormais être diffusées et optimisées partout où le voyageur navigue en étant connecté.
• Le voyageur voit votre annonce et revient sur votre site web pour réserver directement auprès de vous.

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Activation du retargeting CRM

‍Le retargeting CRM utilise les données historiques de vos réservations auprès des voyageurs qui ont réservé auprès de vous ou qui vous ont rendu visite par le passé. Pensez à toutes les possibilités de campagnes promotionnelles que cela vous offrira à l'avenir. En hachant les e-mails de ces anciens clients, vous pouvez les recibler sur Internet en leur diffusant des annonces quel que soit l'endroit où ils sont connectés. Le retargeting CRM sera particulièrement important pour pallier la baisse de performance qui se produira dans le domaine du retargeting des sites, car il faudra un certain temps pour que les identifiants des cookies internes soient mis en correspondance avec les e-mails hachés. De plus, une fois ces profils de voyageurs créés (cookie interne + e-mails hachés), la superposition de données CRM enrichira ces profils, vous permettant de vous assurer que vos efforts de retargeting sont plus efficaces. Par exemple :

• Un voyageur a réservé une chambre d'hôtel chez vous dans le passé. Ces informations sont stockées dans votre CRM ou une autre base de données.
• Vous partagez ces données historiques de réservation avec Sojern ou un autre partenaire et les e-mails sont hachés.
• Vous souhaitez mener une campagne promotionnelle destinée à des clients fidèles.
• Désormais, le voyageur peut recevoir des annonces lorsqu'il se trouve dans n'importe quel environnement connecté.
• Lorsqu'un cookie interne est associé à cet e-mail haché, nous pouvons superposer des données de réservation historiques.

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Tous ces éléments permettent d'enrichir le profil des voyageurs et permettent à Sojern de faire du reciblage en fonction du comportement actuel et passé. Avec ce profil de voyageur enrichi, qu'est-ce que cela signifie pour la publicité à l'avenir ?

‍L'expérience du voyageur en ligne dans le futur

‍Revenons à l'exemple que nous avons partagé plus tôt concernant le retargeting décousu entre les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. À l'avenir, cela ne posera plus de problème, car les e-mails hachés permettront le « marketing basé sur les personnes » et le ciblage sur plusieurs appareils. Ainsi, lorsqu'un voyageur recherche votre hôtel au Mexique, d'abord sur son mobile, puis passe sur son ordinateur pour réserver, la prochaine fois qu'il utilisera son appareil mobile, il ne sera pas reciblé avec une annonce de l'hôtel qu'il vient de réserver. Ils recevront plutôt une annonce pour quelque chose à faire au Mexique, comme la plongée avec tuba. C'est mieux pour l'annonceur comme pour le consommateur. L'annonceur économise de l'argent en ne gaspillant pas de publicité budgétaire pour quelqu'un qui a déjà réservé une chambre. L'expérience des consommateurs est considérablement améliorée car ils peuvent voir les activités à faire dans la région, plutôt que de recevoir une annonce pour un hôtel qu'ils ont déjà réservé.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont vous pouvez activer une stratégie marketing axée sur les personnes ? Connecter avec Sojern aujourd'hui.