Estrategias de retargeting sin cookies en el mundo moderno

¿El retargeting es una parte importante de tu estrategia de marketing online? No estás solo. El retargeting es la piedra angular del marketing digital para los profesionales del marketing de viajes, y con razón:98% de los visitantes no realice conversiones la primera vez que visiten su sitio web. Esto es especialmente cierto en el caso de los viajeros que buscan comprar, ya que saltan de un sitio a otro y suelen dedicar mucho tiempo a investigar antes de reservar.

Mientras prospección te permite llegar a nuevos clientes que no han interactuado con tu marca antes, y el retargeting los hace volver después de que hayan interactuado para completar una reserva. Mediante el retargeting, puedes recordar a los viajeros tu oferta mucho después de que abandonen tu sitio web mostrándoles un anuncio relevante mientras navegan por otros sitios.

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La desaparición de las cookies de terceros afectará al retargeting

El retargeting tal y como lo conocemos hoy en día desaparecerá en 2023, debido a la decisión de Google de desaprobar el cookie de terceros. La publicidad en línea se ha basado en cookies de terceros para reorientar, rastrear el historial de los comportamientos en línea en diferentes sitios web, recopilar datos y publicar anuncios durante muchos años.

Cómo se utilizan las cookies de terceros para hacer que el retargeting funcione en la actualidad

• En el ejemplo de la foto de arriba, un viajero buscó un recorrido en el sitio web de Blue Hawaiian Helicopter. Un píxel del sitio web registra la información de búsqueda, como las fechas y el número de personas, y la almacena en una cookie de terceros que se coloca en el navegador del usuario.
• El viajero abandona ese sitio sin hacer una reserva y continúa navegando por la web.
• Luego se les muestra un «anuncio de retargeting» basado en la información almacenada en la cookie de terceros. El anuncio está personalizado y les recuerda su intención de viaje y les anima a volver al sitio web de Blue Hawaiian Helicopter para reservar.
• El anuncio funciona y el viajero hace clic en él, vuelve al sitio web y reserva un recorrido en helicóptero directamente con él.

Por lo tanto, si bien el retargeting es muy eficaz, hoy en día se basa en cookies de terceros. Por lo tanto, la «muerte» de las cookies de terceros implica ajustar las estrategias para seguir generando reservas en su sitio web, especialmente mediante el retargeting.

Una nueva y mejor forma de retargeting

‍Una de las principales limitaciones del enfoque de cookies de terceros radica en su incapacidad para reorientar a la misma persona en varios dispositivos. Esto restringe a los anunciantes el «marketing basado en las personas» y se traduce en una experiencia de cliente inconexa que resulta más costosa para los anunciantes.
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Por ejemplo, supongamos que eres un hotelero en México y un posible viajero está interesado en planificar un viaje allí. Empieza a buscar un hotel en México, utilizando su dispositivo móvil en el tren durante su viaje a casa. Acaba en tu sitio web, pero no completa la reserva porque todavía está en la fase de búsqueda.

Por lo tanto, desde la perspectiva del anunciante, la colocas en el grupo de retargeting de tu hotel en el dispositivo móvil. Sin embargo, al día siguiente, inicia sesión en escritorio en el trabajo y quiere revisar las opciones de hoteles en México. Va a Google y comienza su búsqueda de nuevo, encuentra tu hotel y esta vez completa una reserva. Todo esto suena genial, ¿verdad?

Salvo en este ejemplo, dado que las cookies de terceros no pueden unir los puntos para identificar al mismo usuario en todos los dispositivos, el dispositivo móvil no sabe que el consumidor ha reservado en el ordenador, por lo que la próxima vez que este consumidor utilice su dispositivo móvil, con la tecnología de retargeting actual, se le publicará un anuncio de su hotel en México que ya ha reservado. Esto no solo supone un uso ineficaz del presupuesto de publicidad, sino que además supone una mala experiencia para el consumidor.

Los consumidores se preguntan por qué el anunciante no entiende que ya ha reservado, lo que genera frustración y una percepción negativa de la marca. Las soluciones que Sojern ha puesto en marcha para superar la desaparición de las cookies de terceros mejorarán estas deficiencias con el retargeting.

‍Los «tres pilares» de Sojern para apoyar el retargeting

‍En nuestra última publicación, explicamos el enfoque de Sojern para navegando por el futuro de los datos y marketing de viajes en un mundo sin cookies. Ahora nos centraremos en los tres pilares de Sojern para respaldar la eliminación de las cookies de terceros. Como repaso rápido, estos pilares incluyen:

• Correos electrónicos cifrados. Los correos electrónicos con hash (seudonimización de las direcciones de correo electrónico) se convertirán en el identificador predominante cuando Google deje de utilizar las cookies de terceros. Permitirán a los anunciantes dirigirse a los consumidores dondequiera que hayan iniciado sesión en línea (por ejemplo, sitios web, plataformas de redes sociales, aplicaciones en sus dispositivos móviles e incluso televisores conectados). Los correos electrónicos con hash son identificadores persistentes que nos permitirán pasar del marketing basado en cookies al marketing basado en las personas.
• Identificadores de cookies de primera parte. Un identificador de cookie de origen reside en su sitio web y recopila información sobre la actividad de su sitio. Compartes este identificador único con Sojern para hacer coincidir la actividad de tu consumidor en el sitio con sus correos electrónicos cifrados, de modo que los clientes no tengan que iniciar sesión en tu sitio web cada vez que lo visiten para que podamos identificarlos de forma anónima y volver a segmentarlos. Este enfoque enriquecerá nuestros perfiles de viajeros en Sojern y, en última instancia, mejorará el rendimiento de su campaña.
• Datos históricos de reservas. Esto implica incorporar los datos de reservas online y offline (por ejemplo, reservas de centros de llamadas, sin cita previa o de agencia de viajes) que tienes en tu CRM en nuestra plataforma de viajeros Sojern. Al igual que ocurre con las cookies propias, estos datos nos ayudarán a enriquecer nuestros perfiles de viajeros para que podamos mejorar el rendimiento de tu campaña.

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Al aprovechar estos tres pilares, en el futuro habrá dos enfoques para el retargeting:

• Retargeting del sitio—permite a los anunciantes dirigirse a los viajeros que acceden a su sitio web e inician sesión o hacen reservas. Luego, pueden volver a segmentarse más adelante a través de Internet, cuando hayan iniciado sesión en cualquier otro sitio, plataforma, aplicación o TV conectada.
• Retargeting de CRM—aprovecha los datos históricos de reservas de su CRM para reorientar a las personas que ya han reservado con usted.

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Cómo funcionará el retargeting de sitios en el futuro

• Un viajero visita tu sitio web y un píxel captura esta actividad a través de tu ID de cookie de origen.
• Un viajero reserva por correo electrónico o se le pide que inicie sesión. El correo electrónico que utiliza para hacerlo es codificado y compartido (por supuesto, con su consentimiento).
• Se crea un perfil de viajero haciendo coincidir la cookie de origen y el correo electrónico con hash.
• Los anuncios de retargeting ahora se pueden publicar y optimizar en cualquier lugar en el que el viajero esté navegando con sesión iniciada.
• El viajero ve tu anuncio y vuelve a tu sitio web para reservar directamente contigo.

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Activar el retargeting de CRM

‍El retargeting de CRM utiliza los datos históricos de reservas de los viajeros que han reservado contigo o que te han visitado en el pasado. Piensa en todas las posibilidades de campañas promocionales que esto te brindará en el futuro. Al hacer un hash de los correos electrónicos de los usuarios que han hecho reservas anteriores, puedes redirigirlos a través de Internet mostrándoles anuncios dondequiera que hayan iniciado sesión. La resegmentación mediante CRM será especialmente importante para compensar la caída del rendimiento que se producirá con la resegmentación de sitios web, ya que los identificadores de las cookies propias tardarán algún tiempo en hacer coincidir los identificadores de las cookies propias con los correos electrónicos cifrados. Además, una vez que se hayan creado esos perfiles de viajeros (cookies propias o correos electrónicos cifrados), la superposición de datos de CRM enriquecerá esos perfiles y te permitirá asegurarte de que tus esfuerzos de retargeting tienen más impacto. Por ejemplo:

• Un viajero reservó una habitación de hotel contigo en el pasado. Esta información se almacena en su CRM u otra base de datos.
• Compartes estos datos históricos de reservas con Sojern u otro socio y los correos electrónicos se codifican.
• Quieres llevar a cabo una campaña promocional dirigida a los huéspedes leales.
• Ahora se pueden mostrar anuncios al viajero mientras se encuentra en cualquier entorno conectado.
• Cuando una cookie propia coincide con ese correo electrónico codificado, podemos superponer los datos históricos de las reservas.

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Todas estas piezas permiten un perfil de viajero más rico y permiten a Sojern volver a segmentar según su comportamiento actual y pasado. Entonces, con este perfil de viajero enriquecido, ¿qué significa esto para la publicidad del futuro?

‍La experiencia del viajero en línea en el futuro

‍Volvamos al ejemplo que compartimos anteriormente con el retargeting desarticulado entre dispositivos móviles y de escritorio. En el futuro, eso ya no será un problema, ya que los correos electrónicos con hash permitirán el «marketing basado en las personas» y la segmentación multidispositivo. Ahora, cuando un viajero busque tu hotel en México, primero en un dispositivo móvil, luego pase a una computadora de escritorio para reservar, la próxima vez que esté en su dispositivo móvil, no se le volverá a segmentar con un anuncio del hotel que acaba de reservar. En su lugar, se les mostrará un anuncio de algo que hacer en México, como bucear con esnórquel. Esto es mejor tanto para el anunciante como para el consumidor. El anunciante ahorra dinero al no desperdiciar publicidad económica para alguien que ya ha reservado una habitación. La experiencia del consumidor mejora considerablemente porque puede ver qué hacer en la zona, en lugar de ver un anuncio de un hotel que ya ha reservado.

¿Quieres obtener más información sobre cómo puedes activar una estrategia de marketing basada en las personas? Conectar con Sojern hoy.