Strategie di retargeting senza cookie nel mondo moderno

Il retargeting come lo conosciamo oggi scomparirà nel 2023.

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August 23, 2021

Il retargeting è una parte importante della tua strategia di marketing online? Non sei solo. Il retargeting è una pietra miliare del marketing digitale per i professionisti del travel marketing, e per una buona ragione:98% dei visitatori non convertono la prima volta che visitano il tuo sito web. Questo è particolarmente vero per il percorso di acquisto di un viaggiatore, che passa da un sito all'altro e spesso trascorre molto tempo a fare ricerche prima di prenotare.

Mentre prospezione ti mette di fronte a nuovi clienti che non hanno mai interagito con il tuo marchio prima, il retargeting li riporta indietro dopo che si sono impegnati a completare una prenotazione. Attraverso il retargeting, puoi ricordare ai viaggiatori la tua offerta molto tempo dopo che hanno lasciato il tuo sito web mostrando loro un annuncio pertinente mentre navigano su altri siti.

La scomparsa dei cookie di terze parti avrà un impatto sul retargeting

Il retargeting come lo conosciamo oggi scomparirà nel 2023, a causa della decisione di Google di deprecare il cookie di terze parti. La pubblicità online si è basata su cookie di terze parti per effettuare il retargeting, tenere traccia della cronologia dei comportamenti online su diversi siti Web, raccogliere dati e pubblicare annunci per molti anni.

Come vengono utilizzati i cookie di terze parti per far funzionare il retargeting oggi

  • Nell'esempio di foto qui sopra, un viaggiatore ha cercato un tour sul sito web di Blue Hawaiian Helicopter. Un pixel sul sito Web registra le informazioni di ricerca come date e numero di persone e le memorizza in un cookie di terze parti inserito nel browser dell'utente.
  • Il viaggiatore abbandona quel sito senza effettuare una prenotazione e continua a navigare sul web.
  • Viene quindi offerto loro un «annuncio di retargeting» basato sulle informazioni memorizzate nel cookie di terze parti. L'annuncio è personalizzato e ricorda loro l'intenzione di viaggio e li incoraggia a tornare sul sito Blue Hawaiian Helicopter per prenotare.
  • L'annuncio funziona e il viaggiatore fa clic sull'annuncio e torna al sito Web e prenota un tour in elicottero direttamente con lui.

Quindi, sebbene il retargeting sia molto efficace, oggi si basa su cookie di terze parti. Pertanto, la «morte» del cookie di terze parti significa modificare le strategie per continuare ad aumentare le prenotazioni sul tuo sito web, in particolare attraverso il retargeting.

Un modo nuovo e migliore per effettuare il retargeting

Una delle principali limitazioni dell'approccio ai cookie di terze parti risiede nella sua incapacità di effettuare il retargeting della stessa persona su più dispositivi. Ciò impedisce agli inserzionisti di utilizzare il «marketing basato sulle persone» e si traduce in un'esperienza cliente disarticolata che è più costosa per gli inserzionisti.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un albergatore in Messico e un potenziale viaggiatore sia interessato a pianificare un viaggio lì. Inizia la sua ricerca per un hotel in Messico, usando lei dispositivo mobile sul treno durante il tragitto verso casa. Finisce sul tuo sito web ma non completa una prenotazione perché è ancora in fase di ricerca.

Quindi, dal punto di vista degli inserzionisti, l'hai inserita nel bucket del retargeting per il tuo hotel sul dispositivo mobile. Tuttavia, il giorno successivo, accede a lei desktop al lavoro e vuole rivisitare le opzioni per gli hotel in Messico. Va su Google e ricomincia da capo la ricerca, trova il tuo hotel e questa volta completa una prenotazione. Sembra tutto fantastico, vero?

Ad eccezione di questo esempio, poiché i cookie di terze parti non sono in grado di collegare i punti per identificare lo stesso utente su più dispositivi, il dispositivo mobile non conosce il consumatore che ha prenotato sul desktop, quindi la prossima volta che questo consumatore utilizza il suo dispositivo mobile, con l'attuale tecnologia di retargeting, le viene offerto un annuncio per il tuo hotel in Messico che ha già prenotato. Non solo si tratta di un uso inefficace del budget pubblicitario, ma anche di una scarsa esperienza per il consumatore.

I consumatori si chiedono perché l'inserzionista non capisca di aver già prenotato, con conseguente frustrazione e percezione negativa del marchio. Le soluzioni messe in atto da Sojern per ovviare alla morte dei cookie di terze parti miglioreranno queste carenze grazie al retargeting.

I «tre pilastri» di Sojern a sostegno del retargeting

Nel nostro ultimo post, abbiamo spiegato l'approccio di Sojern a navigare nel futuro dei dati e marketing di viaggi in un mondo senza cookie. Ora ci concentreremo sui tre pilastri di Sojern per sostenere la morte dei cookie di terze parti. Come rapido aggiornamento, questi pilastri includono:

  • Email con hash. Le e-mail con hash (pseudonimizzazione degli indirizzi e-mail) diventeranno l'identificatore predominante quando Google interrompe l'uso dei cookie di terze parti. Consentiranno agli inserzionisti di rivolgersi ai consumatori ovunque abbiano effettuato l'accesso online (ad esempio sito Web, piattaforme di social media, app sui loro dispositivi mobili e persino TV connessa). Le e-mail con hash sono identificatori permanenti che ci consentiranno di passare dal marketing basato sui cookie al marketing basato sulle persone.
  • ID cookie di prime parti. Un ID cookie di prima parte risiede sul tuo sito Web e raccoglie informazioni sull'attività del sito. Condividete questo ID univoco con Sojern per abbinare l'attività sul sito dei vostri consumatori alle loro e-mail con hash, in modo che i clienti non debbano accedere al sito Web ogni volta che lo visitano per consentirci di identificarli e reindirizzarli in modo anonimo. Questo approccio arricchirà i nostri profili di viaggiatori di Sojern e, in ultima analisi, migliorerà il rendimento della tua campagna.
  • Dati storici delle prenotazioni. Ciò comporta l'inserimento dei dati di prenotazione online e offline (ad esempio call center, walk-in, prenotazioni di agenzie di viaggio) presenti nel tuo CRM nella nostra piattaforma per viaggiatori Sojern. Proprio come con i cookie proprietari, questi dati aiuteranno ad arricchire i nostri profili di viaggiatori in modo da poter potenziare il rendimento della tua campagna.

Sfruttando questi tre pilastri, in futuro ci saranno due approcci al retargeting:

  • Retargeting del sito—consente agli inserzionisti di scegliere come target i viaggiatori che accedono al loro sito e effettuano il login o prenotano. Possono quindi essere reindirizzati in un secondo momento su Internet, dopo aver effettuato l'accesso su qualsiasi altro sito, piattaforma, app o TV connessa.
  • Retargeting CRM—sfrutta i dati storici delle prenotazioni del tuo CRM per effettuare il retargeting di quelle che hanno già prenotato con te.

Come funzionerà il retargeting del sito in futuro

  • Un viaggiatore visita il tuo sito Web e un pixel acquisisce questa attività tramite il tuo ID cookie di prima parte.
  • Un viaggiatore prenota tramite e-mail o gli viene richiesto di effettuare il login. L'email che utilizza per farlo viene crittografata e condivisa (ovviamente con il suo consenso).
  • Un profilo viaggiatore viene creato abbinando il cookie di prima parte e l'email con hash.
  • Gli annunci di retargeting possono ora essere pubblicati e ottimizzati ovunque il viaggiatore stia navigando loggato.
  • Il viaggiatore vede il tuo annuncio e torna sul tuo sito web per prenotare direttamente con te.

Attivazione del retargeting CRM

Il retargeting CRM utilizza i dati storici delle prenotazioni dei viaggiatori che hanno prenotato con te o ti hanno visitato in passato. Pensa a tutte le possibilità di campagne promozionali che questo ti offrirà in futuro. Tramite l'hashing delle e-mail degli utenti che hanno effettuato le prenotazioni precedenti, puoi reindirizzarli su Internet mostrando loro annunci ovunque abbiano effettuato l'accesso. Il retargeting CRM sarà particolarmente importante per colmare il calo di prestazioni che si verificherà con il retargeting del sito, poiché ci vorrà del tempo prima che gli ID dei cookie proprietari vengano abbinati alle e-mail con hash. Inoltre, una volta creati i profili dei viaggiatori (cookie di prima parte + email con hash), la stratificazione dei dati CRM arricchirà tali profili, consentendoti di assicurarti che i tuoi sforzi di retargeting abbiano un impatto maggiore. Ad esempio:

  • Un viaggiatore ha prenotato una camera d'albergo con te in passato. Queste informazioni vengono archiviate nel tuo CRM o in un altro database.
  • Condividete questi dati storici delle prenotazioni con Sojern o un altro partner e le e-mail vengono crittografate.
  • Vuoi condurre una campagna promozionale rivolta agli ospiti fedeli.
  • Ora al viaggiatore possono essere pubblicati annunci mentre si trova in qualsiasi ambiente connesso.
  • Quando un cookie di prima parte viene abbinato a quell'email con hash, possiamo sovrapporre i dati storici delle prenotazioni.

Tutti questi elementi consentono un profilo di viaggiatore più ricco e consentono a Sojern di effettuare il retargeting in base al comportamento attuale e passato. Quindi, con questo profilo di viaggiatore arricchito, cosa significa questo per la pubblicità in futuro?

L'esperienza dei viaggiatori online nel futuro

Torniamo all'esempio che abbiamo condiviso in precedenza con il retargeting disgiunto tra desktop e dispositivi mobili. In futuro, questo non sarà più un problema in quanto le e-mail con hash consentiranno il «marketing basato sulle persone» e il targeting su più dispositivi. Quindi ora, quando un viaggiatore cerca il tuo hotel in Messico, prima su dispositivo mobile, poi passa al desktop per prenotare, la prossima volta che sarà sul suo dispositivo mobile, non verrà reindirizzato con un annuncio dell'hotel che ha appena prenotato. Verrà invece offerto loro un annuncio per qualcosa da fare in Messico, come lo snorkeling. È una soluzione migliore sia per l'inserzionista che per il consumatore. L'inserzionista risparmia non sprecando pubblicità a favore di qualcuno che ha già prenotato una camera. L'esperienza del consumatore è notevolmente migliorata perché è in grado di vedere le cose da fare nella zona, anziché l'annuncio di un hotel che ha già prenotato.

Vuoi saperne di più su come attivare una strategia di marketing basata sulle persone? Connetti con Sojern oggi.

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