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Estrategias de retargeting sin cookies en el mundo moderno

El retargeting tal como lo conocemos hoy va a desaparecer en 2023.

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August 23, 2021

¿El retargeting es una gran parte de tu estrategia de marketing online? No estás solo. El retargeting es una piedra angular del marketing digital para los comercializadores-y con razón-98% de visitantes no convierta la primera vez que visitan su sitio web. Esto es especialmente cierto con el camino de compra de un viajero, ya que saltan de un sitio a otro, a menudo pasan mucho tiempo investigando antes de reservar.

Mientras prospección te pone frente a nuevos clientes que no se han comprometido con tu marca antes, el retargeting los trae de vuelta después de que se hayan comprometido a completar una reserva. A través del retargeting, puede recordar a los viajeros su oferta mucho después de que abandonen su sitio web mostrándoles un anuncio relevante mientras navegan por otros sitios.

La desinstalación de cookies de terceros afectará el retargeting

El retargeting tal como lo conocemos hoy va a desaparecer en 2023, debido a la decisión de Google de descontar el cookie de terceros. La publicidad en línea se ha basado en cookies de terceros para reorientar, rastrear el historial de comportamientos en línea en diferentes sitios web, recopilar datos y publicar anuncios durante muchos años.

Cómo se utilizan las cookies de terceros para hacer que el retargeting funcione hoy

  • En el ejemplo de la foto de arriba, un viajero buscó un recorrido en el sitio web Blue Hawaiian Helicopter. Un píxel en el sitio web registra la información de búsqueda, como fechas y número de personas, y la almacena en una cookie de terceros que se coloca en el navegador del usuario.
  • El viajero sale de ese sitio sin hacer una reserva y siguen navegando por la web.
  • Luego se les sirve un “anuncio de retargeting” basado en la información almacenada en la cookie de terceros. El anuncio está personalizado y les recuerda su intención de viaje y los alienta a regresar al sitio de Blue Hawaiian Helicopter para reservar.
  • El anuncio funciona y el viajero hace clic en el anuncio y regresa a la página web y reserve un recorrido en helicóptero directamente con ellos.

Entonces, si bien el retargeting es altamente efectivo, hoy en día, se basa en cookies de terceros. Por lo tanto, la “muerte” de la cookie de terceros significa ajustar estrategias para seguir impulsando las reservas en su sitio web, especialmente a través del retargeting.

Una nueva y mejor manera de reorientar

Una de las principales limitaciones con un enfoque de cookies de terceros radica en su incapacidad para reorientar a la misma persona a través de múltiples dispositivos. Esto restringe a los anunciantes el “marketing basado en personas” y da como resultado una experiencia del cliente desarticulada que es más costosa para los anunciantes.

Por ejemplo, digamos que eres hotelero en México y un posible viajero está interesado en planear un viaje allí. Inicia su investigación para un hotel en México, utilizando su dispositivo móvil en el tren durante su viaje a casa. Ella termina en tu sitio web pero no completa una reserva porque todavía está en la fase de investigación.

Entonces, desde la perspectiva de un anunciante, la pones en el cubo de retargeting para tu hotel en el dispositivo móvil. Sin embargo, al día siguiente, ella inicia sesión en su escritorio en el trabajo y quiere volver a visitar las opciones de hoteles en México. Ella va a Google y comienza su búsqueda de nuevo, encuentra tu hotel, y esta vez completa una reserva. Todo esto suena genial, ¿verdad?

Excepto en este ejemplo, debido a que las cookies de terceros no pueden conectar los puntos para identificar al mismo usuario a través de dispositivos, el dispositivo móvil no conoce al consumidor reservado en el escritorio, por lo que la próxima vez que este consumidor esté en su dispositivo móvil, con tecnología de retargeting actual, se le sirve un anuncio para tu hotel en México que ya ha reservado. No sólo es un uso ineficaz de tu presupuesto publicitario, sino que es una mala experiencia del consumidor.

Los consumidores se preguntan por qué el anunciante no entiende que ya han reservado, lo que resulta en frustración y percepción negativa de la marca. Las soluciones que Sojern tiene implementadas para superar la muerte de la cookie de terceros mejorarán estas deficiencias con el retargeting.

Los “Tres Pilares” de Sojern para apoyar el retargeting

En nuestro último post, explicamos el enfoque de Sojern sobre Navegando por el futuro de los datos y marketing de viajes en un mundo sin cookies. Ahora nos centraremos en los tres pilares de Sojern para apoyar la muerte de la cookie de terceros. Como un repaso rápido, estos pilares incluyen:

  • Correos electrónicos con hash. Los correos electrónicos hash (seudonimización de direcciones de correo electrónico) se convertirán en el identificador predominante cuando Google termine el uso de cookies de terceros. Permitirán a los anunciantes dirigirse a los consumidores dondequiera que hayan iniciado sesión en línea (por ejemplo, sitio web, plataformas de redes sociales, aplicaciones en sus dispositivos móviles e incluso televisión conectada). Los correos electrónicos hash son identificadores persistentes que nos permitirán pasar del marketing basado en cookies al marketing basado en personas.
  • ID de cookies de primera parte. Un ID de cookie de primera parte vive en su sitio web y recopila información sobre la actividad de su sitio. Usted comparte esta identificación única con Sojern para hacer coincidir la actividad de su consumidor en el sitio con sus correos electrónicos con hash, de modo que los clientes no tengan que iniciar sesión en su sitio web cada vez que lo visitan para que podamos identificarlos de forma anónima y redirigirlos. Este enfoque enriquecerá nuestros perfiles de viajeros de Sojern y, en última instancia, mejorará el rendimiento de su campaña.
  • Datos Históricos de Reservas. Esto implica la incorporación de los datos de reservas en línea y fuera de línea (por ejemplo, call center, sin contacto, reservas de agentes de viajes) que tiene en su CRM en nuestra plataforma de viajeros Sojern. Al igual que con las cookies de primera parte, estos datos ayudarán a enriquecer nuestros perfiles de viajeros para que podamos mejorar el rendimiento de su campaña.

Al aprovechar estos tres pilares, en el futuro habrá dos enfoques para el retargeting:

  • Retargeting del sitio—permite a los anunciantes dirigirse a los viajeros que llegan a su sitio e inician sesión o reservan. Luego se pueden redirectar más tarde a través de Internet, cuando se inicia sesión en cualquier otro sitio, plataforma, aplicación o televisión conectada.
  • Redireccionamiento CRM—aprovecha los datos históricos de reservas de su CRM para reorientar aquellos que han reservado previamente con usted.

Cómo funcionará el retargeting del sitio en el futuro

  • Un viajero visita su sitio web y un píxel captura esta actividad a través de su ID de cookie de origen.
  • Un viajero realiza una búsqueda por correo electrónico o se le solicita que inicie sesión. El correo electrónico que utilizan para hacerlo es hash y compartido (por supuesto con su consentimiento).
  • Se crea un perfil de viajero haciendo coincidir la cookie de origen y el correo electrónico hash.
  • Los anuncios de retargeting ahora se pueden servir y optimizar en cualquier lugar donde el viajero esté navegando conectado.
  • El viajero ve tu anuncio y vuelve a tu sitio web para reservar directamente contigo.

Activación del retargeting CRM

El retargeting CRM utiliza sus datos históricos de reservas de viajeros que han reservado con usted o que lo han visitado en el pasado. Piense en todas las posibilidades de campaña promocional que esto le brindará en el futuro. Al hacer hashing los correos electrónicos de esos usuarios anteriores, puede reorientarlos a través de Internet al enviarles anuncios dondequiera que estén conectados. El retargeting CRM será especialmente importante para llenar la disminución en el rendimiento que ocurrirá con el retargeting del sitio, ya que tomará algún tiempo para que las identificaciones de cookies de origen se comparen con los correos electrónicos con hash. Además, una vez que se crean esos perfiles de viajero (cookie de primera parte + correos electrónicos hash), la superposición de datos de CRM enriquecerá esos perfiles, lo que le permitirá asegurarse de que sus esfuerzos de retargeting sean más impactos.Por ejemplo:

  • Un viajero reservó una habitación de hotel con usted en el pasado. Esta información se almacena en su CRM u otra base de datos.
  • Comparte estos datos históricos de reserva con Sojern u otro socio y los correos electrónicos están hash.
  • Quieres llevar a cabo una campaña promocional dirigida a invitados leales.
  • Ahora al viajero se le pueden servir anuncios mientras se encuentre en cualquier entorno conectado.
  • Cuando una cookie de origen coincide con ese correo electrónico con hash, podemos superponer los datos históricos de reserva.

Todas estas piezas permiten un perfil de viajero más rico y permiten a Sojern reorientar en función del comportamiento actual y pasado. Entonces, con este perfil de viajero enriquecido, ¿qué significa esto para la publicidad en el futuro?

La experiencia del viajero en línea en el futuro

Volvamos al ejemplo que compartimos anteriormente con el retargeting desarticulado entre equipos de escritorio y dispositivos móviles. En el futuro, eso ya no será un problema ya que los correos electrónicos hash permitirán el “marketing basado en personas” y la segmentación multidispositivo.Así que ahora, cuando un viajero busca tu hotel en México, primero en el móvil, luego cambia a escritorio para reservar, la próxima vez que esté en su dispositivo móvil, no será redirigido con un anuncio del hotel que acaban de reservar. En su lugar, se les servirá un anuncio de algo que hacer en México, como esnórquel. Esto es mejor tanto para el anunciante como para el consumidor. El anunciante ahorra dinero al no desperdiciar publicidad presupuestal a alguien que ya tiene reservada una habitación. La experiencia del consumidor ha mejorado enormemente porque son capaces de ver cosas que hacer en la zona, en lugar de un anuncio de un hotel que ya han reservado.

¿Quieres saber más sobre cómo puedes activar una estrategia de marketing basada en personas? Conectar con Sojern hoy.

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